受疫情影響傳媒經濟的下一步走向

劉濤 卜彥芳

【摘要】本文考察了電影、廣播電視、文化演藝、新媒體和廣告等文化傳媒產業受到此次疫情沖擊的主要表現，從優化內容生產能力、推進傳媒數字化轉型、創新傳媒商業模式、匹配社會生產生活方式、應對市場反彈與激烈競爭等方面，探討了傳媒經濟的應對和轉型路徑。

【關鍵詞】新冠肺炎疫情 傳媒經濟 應對 轉型

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

新冠肺炎疫情的突襲，導致人們的工作生活陷入“休止”狀態。本該是消費情緒高漲、休閑娛樂活躍的春節假期，仿佛被按下了暫停鍵——觀影、購物、旅游、聚會等活動均戛然而止，“封城”“封路”“封村”成為前一段時間的社會常態。春節假期過后，出于科學、謹慎、有序防控的考慮，復工、復產、復學只有謹慎有序地進行，傳媒經濟也將在較長時期里持續受到疫情的影響，文化傳媒產業需要做出應對和調整。

一、疫情對傳媒經濟構成沖擊

隨著互聯網的快速發展，整個社會生產生活的數字化與網絡化進程都在加速，但傳媒產業的諸多環節和大量活動，對實體經濟的依附程度仍然較高。因此，當前國民經濟廣泛受到疫情影響之時，傳媒經濟也不可避免地受到了沖擊。

（一）電影市場強檔失約，資金壓力巨大

2019年12月31日，國家電影局發布數據稱，2019年中國電影總票房達到642.66億元，城市院線觀影人數為17.27億人次。①中國電影產業的大發展，離不開院線模式的支撐，而春節假期是院線最重要的檔期之一，一般能占到全年票房的一成左右，2019年春節當月電影票房占比甚至超過了17%（圖1所示）。

但是，疫情的嚴峻形勢使得電影院線全面暫停，甚至2至3月電影也全部撤檔。疫情不僅直接影響短時期的票房收入，也將在較長的一段時期內拉低觀影需求。雖然中國經濟整體長期向好的預期仍在，但疫情帶來的經濟下行壓力也會擠壓公眾的部分消費力。全球電影市場遭受疫情影響的效果已經顯現，意大利取消了5個北部地區的所有公共活動，包括關閉電影院，涉及850家電影院和1830塊銀幕，二者分別占到意大利全國總數的450/0和480/0。②韓國、法國、美國等國家的很多電影也撤檔或延期上映。

相比2019年，今年電影產業上下游營業收入均有可能下滑。電影行業在院線的盈利變現能力受損，但資金成本、場地租金、人員薪酬仍構成現實的巨大壓力，因疫情導致停止拍攝等問題將使制作方和投資方的壓力劇增，部分應對風險能力較弱的院線及制作方將面臨被淘汰的風險。

（二）綜藝節目大幅調整，廣電媒體全力投入疫情報道

在國家層面的統籌下，廣電媒體全面加強疫情防控報道工作，其他節目的播出和運營計劃大幅調整，綜藝節目調整幅度最大。原定安排在春節檔的湖南廣播電視臺《快樂大本營》節目、浙江廣電集團衛視頻道《王牌對王牌》節目等延期播出。湖北廣播電視臺于1月23日調整近百檔原定春節期間播出的娛樂等節目，撤播《迎春戲曲晚會》《全國網絡社區春晚》等15場晚會。整個廣電領域都全面加強了疫情防控的宣傳報道，并在其他節目形態中融入了疫情報道的元素。

此外，大型戶外節目制作被迫叫停，設置現場觀眾的節目也做出調整。例如：由于節目采取邊錄邊播的方式，北京廣播電視臺衛視頻道新節目《了不起的長城》宣布停播。室內設有觀眾席的節目和晚會也陸續取消現場觀眾設置，2020年中央廣播電視總臺元宵節晚會首次取消觀眾席，這是該節目35年來的第一次。

受疫情影響較大的還有已開機的電視劇，其資金成本、場地設備租金、人員薪酬等構成了較大壓力。但是，疫情防控期間電視觀眾的客觀回歸也給了劇集一定的收視機會——如熱播的《安家》《完美關系》均取得不錯的收視效果。同時，這也給長期供求失衡的中國電視劇市場提供了“去存貨”的機會。

（三）文化演藝類活動全面停止，后續恢復彈性不足

用“腰斬”來形容文化演藝、大型活動受到的影響毫不為過。受疫情影響，所有準備在影院、劇院、文化中心等人流密集公共場所舉辦的演藝演出、大型活動被迫停止。據中國演出行業協會抽樣調查，1月至3月全國宣布取消或延期的演出近兩萬場。如北京開心麻花娛樂文化傳媒股份有限公司2月1日發布通知，取消近期部分演出并提供免費退票服務。

和電影行業的境遇相似，文化演藝和大型活動在春節等熱門的檔期遭受重創，主辦方、演出商和相關市場主體承受了巨大壓力，后續恢復周期也將比較漫長，整個演出行業2020年上半年的業績前景暗淡。如果進一步從產業鏈延伸的角度來看，大型活動、實景娛樂、演藝演出等線下活動的停擺，將由于變現乏力與部分運營成本的剛性壓力而形成收支倒掛，進而擠壓整個產業鏈的生存空間，進一步影響投資者對后市信心的恢復。

（四）線上線下協同受阻，新媒體部分業務受創

新媒體產業已經進入業務協同、聯合運營的時代，價值鏈的活動序列和產業鏈的關聯模塊往往是線上線下的融合協同。疫情蔓延之時的嚴管嚴控最大限度地抑制了各類線下活動，也阻隔了線上線下的融合、互通和協作，導致新媒體產業相關業務受創。對于020模式而言，線下環節一旦受阻，便會產生不同程度的運行不暢和業務受損問題。像2019年大放異彩的“直播帶貨”模式，因疫情暴發帶來貨品生產供應中斷和物流割裂等問題，“直播帶貨”的供應鏈、價值鏈受到巨大影響。

還有短視頻領域，優質短視頻已經進入團隊合作、場景敘事、專業生產的階段，但疫情之下的短視頻制作遭遇復工難、場景與題材受限等問題。年前儲備的內容分發完畢，部分短視頻創業團隊便會陷入內容危機，不少短視頻團隊無法按計劃持續產出內容，許多拍攝計劃被暫緩執行。

線下布局力度較大的新媒體公司，也受到疫情的牽連。一部分在線下布局與擴張的電商平臺損失慘重。如：二手車電商平臺的線上流量銳減、線下經營壓力劇增，新媒體公司“十點”旗下位于廈門的兩家線下書店分別在1月底和2月初因疫情影響而暫停營業，停業面積超過2600平方米。

（五）廣告投放雪上加霜，或將面臨更加嚴峻形勢

據央視市場研究（ CTR）統計報告，2019年上半年中國廣告市場同比下滑8.8%，創近四年新低。③疫情的暴發則使廣告行業面臨更加嚴峻的考驗，受到沖擊最典型的是戶外廣告領域，由于各地實行嚴格的管制措施，提倡不出門、不聚會甚至限制外出，戶外人流量大幅減少，廣告商嚴重缺乏投放動力。

就廣告公司而言，許多廣告公司的營銷計劃在年前就已經基本完成，廣告商在2020年的品牌方案、投放和營銷計劃基本上已經確立，所以廣告行業真正的考驗不僅在當下，而且還在未來較長一段時期。疫情的到來，使得一部分廣告資源出現變數——電影、戶外、綜藝節目中的投放面臨調整，原本歡樂、祥和的營銷氛圍需要融人戰“疫”等元素，這是當下廣告行業必須要做出的調整。

二、傳媒經濟的應對與轉型

傳媒產業受到疫情沖擊的同時也在積極進行自救、應對和轉型，不僅要尋找抗疫之道，增強對疫情的“免疫力”，更要充分利用政策空間、技術加持、內容優勢和產業協同，通過理念、流程、模式、業務線、產品矩陣和平臺重構，提升對危機和風險的應對能力，實現傳媒產業的優化和創新。

（一）流量賦能，優化內容生產能力

疫情持續期間，傳媒行業迎來一波流量增長。這個春節及延長假期內，整體電視流量提升，日活躍用戶數提升15.6%，綜藝、新聞和電視劇的整體收視上漲幅度較大。④移動互聯網方面，據中國專業的移動互聯網商業智能服務商QuestMobile3月10日的報告，疫情后每個網民每日使用移動互聯網時長比年初增加了21.5%，視頻類應用增長突出。⑤無論是電視還是移動互聯網，流量都出現了明顯的增長。

以電視為例，廣視索福瑞媒介研究（以下簡稱CSM）發布報告稱，疫情期間中央級頻道和省級上星頻道人均收視時長出現了明顯增長，中央級頻道收視時長增長比例超過70%，中央級頻道和省衛視頻道日活躍用戶量超過1億。⑥觀眾回流客廳的原因主要在于兩方面：一是疫情發生后，人們外出活動減少。在全民抗疫的話語框架下，大眾用實際行動響應“在家宅著就是為國家做貢獻”的呼聲，電視收視率迎來一段逆勢增長期，同時電視的智能化、大屏化也提升了人們的收視體驗。二是信息需求上升。代表主流話語的電視媒體成為全國人民了解疫情信息的重要窗口，采集和發布權威信息的電視媒體成了特殊時期疏導、安撫和凝聚民心的重要平臺。面對高漲的信息需求，電視媒體反應迅速，聚焦疫情，組織制作了大量抗疫節目。以中央廣播電視總臺為例，其電視節目準確傳遞中央聲音，通過及時發布權威信息，在疫情和輿情兩個戰場上表現突出。省級廣電機構方面，湖北、浙江、廣東、湖南大量推出抗擊疫情特別報道和新聞直播節目。內容生產的正面效應不僅體現在傳統大屏，也延伸到了移動端，據CSM對31家省級電視臺46個新聞類客戶端的監測數據報告，2020年1月，64%的用戶在疫情期間更多瀏覽傳統媒體網站/客戶端。⑦通過這次收視高峰，傳統電視媒體錘煉和檢視了內容生產能力、管理機制、運營績效、人才團隊、編播流程、融媒成效，打造了后疫情時代留住觀眾、走向融合的核心競爭力。

從深層次方面來看，疫情期間的流量紅利呈現了特殊時期信息需求的迅速暴發之勢，也意味著本身已經受到巨大影響的傳媒業在高危疫情和復雜輿情并存的環境中超負荷工作，但廣告收入和線下變現規模卻并未發生與流量暴發相匹配的增長。疫情之后，明顯被“宅經濟”托高的流量必然回落，此輪流量增長的階段性和特殊性顯而易見，但也為傳媒業提供了積累用戶流量、塑造品牌的機會。疫情是一次大考，不僅考驗傳媒業的政治站位，也考驗著傳媒業能否借助流量賦能，把階段性流量轉化為私域流量，提升內容生產能力、品牌公信力、社群運營能力和流量變現能力。

（二）云端發力，推進傳媒數字化轉型

疫情倒逼傳媒產業高度依賴于線上路徑尤其是云端運作，也倒逼傳媒產業重新審視傳媒經濟的數字化生存能力。疫情的發生，客觀上為傳媒數字化轉型提供了動力，并將加速這一進程。

傳媒領域數字化能力的構建，不僅僅是內容生產和分發的數字化，還牽涉到傳媒組織的戰略、架構、人力資源、運營模式、技術支撐、客戶管理等多個領域的全面數字化。從技術支撐角度而言，包括云計算、大數據、物聯網、5G、人工智能和區塊鏈等技術資源和能力，與互聯網絡、存儲、資料庫等一起構成了傳媒組織的數字化基礎設施，通過云端鏈接、規模化洞察、移動協同，打造企業的數字化核心能力，實現企業對動態的、不確定的風險環境的適配。

通過云端發力，傳媒組織在疫情期間的數字化生存催生出了傳媒內容生產的新樣態。比如：“云直播”引發了海量關注，中央廣播電視總臺新媒體平臺“央視頻”的《慢直播∣與疫情賽跑——全景直擊武漢雷神山醫院建設最前線》，采用24小時不間斷直播的方式，吸引了數千萬人的目光。再比如，“云綜藝”獲得大量好評。傳統綜藝節目是龐大的專業化團隊協同生產的結果，需要有導演、編劇、攝影、服裝、燈光、音響、化妝、美術指導等大量臺前幕后的工作人員配合。非常時期，由于節目無法正常錄制，各大衛視頻道和視頻網站另辟蹊徑，爭相探索“云綜藝”“云錄制”等新模式，新的節目形式引發關注并獲得較好評價。從第一檔“云錄制”節目《天天云時間》開始，有越來越多的節目采用“云錄制”形式。包括：湖南衛視頻道的《嘿！你在于嘛呢？》、浙江衛視頻道的《我們宅一起》等。在網絡綜藝方面，視頻網站也紛紛打造“云綜藝”。愛奇藝公司打造的《宅家云綜》系列，覆蓋了音樂、游戲、體育等多方面題材，為用戶提供了豐富多元的居家娛樂內容。優酷公司推出了《好好吃飯》和《好好運動》，“騰訊視頻”推出了《鵝宅好時光》。

需要強調的是，好評的背后雖然有著用戶對疫情影響傳媒生產的高度理解，但也應看到現有云端協作生產出的節目在品質上的缺憾?？傮w而言，云端發力進行內容生產，既是疫情期間的無奈之舉，也是傳媒數字化生存的有益嘗試。云端發力做內容，最大的意義和價值不在于特殊時期的眼球和掌聲，而在于助推傳媒業的數字化轉型，向數字化生存的更深層次邁進。此外，除了內容生產，無論是傳媒組織的數字化運營與管理，還是圍繞用戶的數字化服務，都存在著巨大的提升空間。疫情期間，云端發力給傳媒企業帶來的經驗，將助推其數字化轉型戰略的實施和數字化實戰能力的提升。

（三）大膽“出圈”，創新傳媒商業模式

商業模式主要回答兩個問題，一是競爭優勢的持續性問題，二是革新方法的問題。⑧商業模式是當前傳媒產業不斷探索、力求突破的問題，觸及到傳媒產業的現實困境。疫情導致收入驟減和現金流危機，進一步刺激傳媒產業在傳統的商業模式之外跳出窠臼，打破套路，尋求可能的營利渠道，挖掘價值空間，以期開辟新的商業模式。

此次疫情，春節檔電影遭受巨大損失，電影《固媽》創造的全網免費觀看模式，在引發電影行業重磅地震的同時，也引發了電影行業對發行模式的深思。出品方歡喜傳媒在此次春節撤檔潮中果斷放棄院線放映計劃，聯合北京字節跳動有限公司進行線上免費公映，換得6.3億元合作費和百萬以上規模的付費會員，這是春節檔賀歲電影發行模式的一次“出圈”之舉。《囿媽》網絡發行引起巨大轟動的同時，也引發了爭議和譴責，電影院線和影業同行對此反應激烈，這是電影產業面臨突發危機時創新自救與傳統守成的一次對話，也必將引發影視文化產業在發行和流媒體平臺運營上的思考和突破。關于電影在線發行，院線與流媒體存在著激烈的爭執和博弈，電影《愛爾蘭人》在Netflix（奈飛）在線播出也曾引發巨大爭議。如果沒有這次疫情導致的傳統院線停擺，《囿媽》免費觀看這一“出圈”的商業模式，會因為院線抵觸和各方力量的介入而產生更多的未知數。

傳統媒體也已經明確發出了“出圈”的信號。2月28日，上海報業集團首次以視頻方式召開年度工作會議，會議主題為“打贏疫情阻擊戰，推進治理現代化”。集團黨委書記、社長裘新發表了題為《向前是涅槃，向后是平庸》的主旨講話，明確提出以“出圈”來“破陣”，認為任何一種媒體沒有明確的商業模式是走不遠的。融合發展要打破相持，必須“出圈”，突破固有營運模式的束縛，形成新的收入來源。這次疫情，就是對媒體融合升級的一次大考。上海報業集團提出，要跳出傳統媒體發行、廣告、活動“老三樣”的“圈”，跳出媒體只會做內容“專賣店”的“圈”。一方面要培育、創新服務模式比如增加全產業鏈內容生態服務收入和財經資訊與數據服務收入，另一方面要強化以原創內容起家的完整“澎湃新聞”作為新型傳播平臺的頭部效應。⑨

持續尋找變現的模式和市場，是傳媒經濟不斷努力探索的方向，關系到傳媒產業的生存與發展問題。疫情期間的內容“云制作”、電影轉戰線上發行、“出圈破陣”等都將堅定傳媒業進行商業模式創新的決心和信心，也將在未來客觀上促進傳媒業商業模式的轉型。

（四）場景深耕，匹配社會生產生活方式

傳媒的發展已然進入場景時代，場景本質是對時間的占有⑩，新的需求從用戶的時間分配中產生。新的生產和生活場景，將搭建新的商業生態。疫情期間，“宅”成為社會生產生活方式的關鍵詞，民眾在家不出門，居家線上辦公，在家開展教育、娛樂、購物等活動。用戶在“宅”背景下勾勒出各種生產生活圖譜，編織出一種典型到極致的場景，如果可以充分挖掘出與之相匹配的各類傳媒產品和服務，那么就能不斷找到傳媒經濟應對和轉型的藍海。

“宅”場景大大催熱了線上市場，用戶宅在家中使得線上消費發生井噴，長視頻出現增長，影視點播業務高漲，游戲、文學、漫畫的用戶覆蓋度明顯提升。愛奇藝銷售營運中心數據顯示，春節期間愛奇藝的日均用戶較平日提升21%，觀影日均播放時長較平日提升36%。⑾許多線下娛樂項目也嘗試線上業態，獨立唱片公司摩登天空于2月22日開啟第二季“宅草莓”線上音樂節，以滿足宅家粉絲需要。傳媒業著眼于場景細分帶來的垂直市場，挖掘出許多新產品和新業務，像疫情期間以線上聚會、K歌為主的語音直播服務也讓“荔枝FM”的用戶原創內容（UGC）流量集中暴發，活躍用戶數大大提高。

此外，政策扶持、技術支撐也將助力新場景、新業態、新產品的開發與深耕。2月19日，北京市聯合多部門召開新聞發布會，出臺《關于應對新冠肺炎疫情影響促進文化企業健康發展的若干措施》。《措施》特別強調著力深化文化科技融合，大力發展“文化+互聯網”，明確新興業態、場景應用的主攻方向。在技術領域，虛擬現實/增強現實、物聯網、云計算和5G等技術也在疫情期間加快了應用步伐，有助于推動產業的線上化和場景化。

傳媒產品的市場競爭力，與其對場景的深入程度及場景的洞察和匹配程度密切相關。疫情期間的極端化場景，為傳媒業研究和發掘用戶的新需求提供了最佳樣本。傳媒業必須以用戶場景為突破口，在場景里體現內容和服務的價值。

（五）前瞻布局，搶抓機遇，應對市場恢復與激烈競爭

疫情帶來的沖擊，形成了傳媒業的一次危機?！氨M管越來越多的人已經認同了對潛在危機狀況做出計劃和組織的必要性，但公司高管層仍然頻繁地在危機管理的問題上出錯?！盄疫情暴發之初，傳媒業的反應體現為基于危機本身的應急管理式的、被動的應對。疫情之后，傳媒業顯然需要更加主動地進行前瞻布局，搶抓機遇，因為沖擊過后傳媒產業將迎來市場的逐步恢復和激烈競爭。

傳媒業應認真研判，提前布局，主動搶抓市場恢復和反彈的機會。全國復工復產的步驟已經有序展開，經過這次疫情，新的場景、新的業態會迎來新的機遇。這些新機遇包括：1.來自傳媒業中能夠有效對沖疫情影響的部分，比如新一代信息技術加快了在各個行業的推廣、應用、融合速度，全面提升了社會對這些新技術的接納程度。2.來自傳媒行業遭受疫情沖擊后形成的“洗牌”效應，落后的、弱小的、過剩的產能將被淘汰，傳媒市場將產生資源優化、重組的機會。3.來自長期居家行為對宅經濟的持續發酵作用，包括民間創意生產的涌現、客廳大屏市場的增長、長視頻消費的增長等機會。4.來自受到疫情影響而加速成長的新業態，像5G技術應用、虛擬現實/增強現實應用、物聯網、云計算、在線營銷、在線娛樂、在線辦公、在線醫療、線上教育、社會治理、信息共享、大健康和電商等。這些行業的發展將會帶來對內容、產品、技術、資本和服務的大量需求，需要傳媒產業進行研判和大膽跟進。

傳媒業還要做好妥善應對疫情之后激烈競爭的準備。以影視行業為例，3月以來，北京電視劇企業復工率達92%，⒀預計影視作品集中生產和播出將形成一輪激烈的競爭。因疫情時間持續過長帶來的成本上升、廣告商投放乏力等負面效果也會集中顯現，而被寄予厚望的線上市場也可能由于扎堆效應而引發擠壓和激烈博弈。

三、結語

市場環境的陡然變化使得文化傳媒產業在此次疫情之中遭遇到了巨大的沖擊。嚴峻形勢之下，傳媒經濟將走向何方？傳媒組織能否把應對疫情的能力轉化為未來的競爭力？對這些問題的解答，既需要傳媒人在特殊時期凝聚出眾志成城、共克時艱的力量，也離不開疫情之后繼續拿出迎難而上的氣魄、應對危機的效率、轉型求生的智慧和創新未來的勇氣。如前所述，傳媒業不僅需要增強免疫力，更需要提升核心競爭力。

注釋

①《國家電影局：2019年中國電影票房642.66億元創新高》，新浪財經，2019年12月31日，https：//b aijiahao.baidu.com/s ？id=165443 8605059592417&wfr=spider&for=pc.

②Siberia：《這一刻，多國電影產業“咔”》，“文娛頭版”微信公眾號.2020年3月11日。

③《CTR報告：2019上半年中國廣告市場同比下滑8.8%，達近四年最低點》，新華網，http：//www.xinhuanet.co m/fortune/20 19-08/3 l/c_ 12102630 89.htm.

④勾正數據、陽獅媒體，《流量和觀眾隨時改變，什么值得品牌關注？》，2020年2月28日，https：//www.sohu.com/a/377324079_604584.

⑤⑥《疫情期間電視價值再凸顯，央媒收視時長增長超70%》，“德外5號”微信公眾號，2020年3月14日，http：//dy.163.com/v2/article/d etail/F7NOPQ6J05 21AN71.html.

⑦羅佳：《疫情之下，傳統媒體網站/客戶端坐擁64%用戶，迎來高光時刻》，“廣電獨家”微信公眾號，2020年3月3日，https：//mp.weixin.qq.com/s/wlugj3uPs44qpvEZABwfWg.

⑧[日]三谷宏治：《商業模式全史》，馬云雷、杜君林譯，江蘇鳳凰文藝出版社，2016年版。

⑨《上海報業集團黨委書記、社長裘新：向前是涅桑，向后是平庸》，人民網，http：//m.p eople.c n/n4/2020/0 228/c3351-13734542.html.

⑩吳聲：《場景革命》，機械工業出版社，2015年版。

⑾《短暫“宕機”的愛奇藝：日均用戶提升21%.疫情影響廣告或承壓》，騰訊網，https：//new.qq.com/omn/20200217/20200217 AONM4TOO.

⑿[英]邁克爾·雷吉斯特、朱蒂·拉爾金：《風險問題與危機管理》，謝新洲、王宇、魯秋蓮譯，北京大學出版社.2005年版。

⒀《北京電視劇企業復工率達92010.“春交會”首次現場轉線上》，“北京日報”客戶端，2020年3月12日，https：//b aijiahao.b aidu.com/s ？id=16609325913936975 68&wfr=spider&for=pc.

【本文系中國傳媒大學中央高?；究蒲袠I務費專項資金資助項目“新聞出版廣播影視業投融資問題研究”（CUC2019T003）階段性成果】

（作者劉濤系中國傳媒大學博士研究生、廣州大學新聞與傳播學院講師，卜彥芳系中國傳媒大學教授）

（本文編輯：林秀）