“兩微”聯動提升傳播效果多平臺互動完善傳播鏈條

駱靜雨

【摘要】當前，中國正面臨新冠肺炎疫情的考驗。面對這一重大突發公共衛生事件，中央級媒體發揮全媒體優勢，采用“融媒體、多維化、強介入”的報道方式，通過“兩微”聯動、多屏傳播，全方位、多維度、立體化地發布信息，展現出國人抗擊疫情行動，充分發揮了引領輿情導向的作用，營造了客觀準確、快速有效的良好輿論氛圍。

【關鍵詞】央媒 新冠肺炎疫情 輿情應對

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A

隨著新媒體技術的不斷發展和傳統媒體融媒體打造的逐漸完善，中央級媒體（下文簡稱央媒）已經不再局限于單一的渠道輸出，而是以融媒體、多渠道介入到疫情報道中，借助微博和微信的“兩微”聯動，提升傳播效果，聯通電視屏、電腦屏、手機屏，形成多屏互連，并與多個視頻平臺互動，實現了全天候全覆蓋無縫隙的傳播態勢，為堵塞謠言、澄清真相、提振戰“疫”信心發揮了積極的作用。

一、央媒應對疫情的輿情傳播路徑

面對新冠肺炎疫情，央媒主要采用五種方式介入報道，即傳統方式（如電視、廣播、報紙）、微博、微信公眾號、自有客戶端和短視頻平臺。如表1所示，中央廣播電視總臺與《人民日報》社擁有了多渠道傳播路徑。

其中《人民日報》社推出的“人民號”以及“人民日報+”（2019年9月上線）和中央廣播電臺總臺“央視頻”（2019年11月上線）聚合了較豐富的視頻內容。而目前用戶數量較多的微博，在新聞信息的傳播和擴散上也起到了擴音器的作用，以央媒傳統平臺的內容生產為依托，轉變報道思路，優勢疊加，形成了輿情報道的同頻共振。正如表2所示，中央廣播電視總臺央視擁有數個子頻道的微博，用戶數量和所推送的微博條數都非常可觀。這些賬號在疫情嚴峻的時候對疫情新聞展開了多維度、準確的報道，傳播力度強，受眾面廣，影響面大，產生了很好的傳播效果。

此外，央視還擁有較多的節目微信公眾號，如“央視一套”“央視新聞”“央視音樂”“央視少兒”等，這些公眾號通過發布、轉發傳統媒體平臺上的新聞信息，進一步擴大了重點信息的傳播面。

正因為央媒的權威性，使很多有關新冠肺炎疫情的謠言都采用了“蹭”央媒的方式，以“央視說+似是而非的內容”而廣為傳播，而公眾看到“央視”或者相關主持人的名字，就往往不去驗證其信息的準確性和合理性。同時，我們也可以看到，作為主流媒體的央媒其實是觀眾獲取信息的重要來源，也是受眾最為信任的媒體，具有很強的公信力。

二、央媒應對疫情的新媒體效力分析

面對新冠肺炎疫情，央媒通過權威且有效的新聞報道及傳播路徑，通過融媒體互動，形成了強有力的議程和信息互動鏈，對粉碎謠言、傳播熱點、普及防護知識、提振信心和穩定社會起到了積極的作用，比如：央視除了開設有關新冠肺炎疫情的專題報道《戰疫情》《武漢直播間》以外，《新聞聯播》《焦點訪談》《新聞l+1》《今日關注》《新聞直播間》等欄目也聚焦新冠肺炎疫情這個熱點。而在這期間，央媒的新媒體功不可沒，它已然成為健康信息的重要來源。①對其傳播效力進行梳理和分析，概括起來主要有以下四個方面。

（一）“兩微”聯動，傳播信息及時有效

在疫情早期，央視新聞微博在2019年12月31日連發兩篇與疫情有關的微博。②這兩則連續的消息給新冠肺炎疫情防控拉響了警報，也對網絡謠傳進行了糾偏。應該說，央視所披露的信息在央媒中是屬于介入較早的。

隨著疫情的不斷擴散和發展，諸如央視新聞等央媒的微博賬號也一改一事一微博的做法，不斷推送重要的疫情信息，既滿足了公眾的知情權，也彌補了傳統平臺的時效缺陷。尤其是在有關疫情的信息大爆炸時段，央媒的新媒體傳播路徑所具有的公信力和權威性在一定程度上平息了由于不確定性而引發的心理恐慌風暴。

筆者采用Gooseeker爬蟲工具（截止到2020年2月14日13：00）抓取央視新聞與武漢當地政務微博，進行分條梳理，匯總為以下表格：

通過上表，我們可以看到，與武漢當地的政務微博相比，央視新聞微博粉絲數量更大，其對疫情的跟進和關注在前期遠遠高于武漢當地政務微博，這對于前期民眾自發的疫情防控起到了重要作用。而到疫情暴發期，央視新聞除了繼續關注疫情的傳播范圍以外，還關注了民生、經濟、援助等相關議題，整體議題范疇比武漢政務微博更廣，視野也更開闊。

微信有精準推送的功能，尤其是利用大數據分析推送有針對性的疫情信息，既可引起公眾個體的重視，也可以有效遏制謠言的產生。因此，央媒利用微信這一傳播特性，在微信公眾號開辟新冠肺炎疫情報道專區。比如：“央視新聞”微信公眾號開辟《共同戰“疫”》專區，進行《共同戰“疫”》全天候不間斷直播，將央視新聞直播間搬進微信公眾號，并開辟觀眾互動區域，形成多維互動。再如：“人民日報”微信公眾號專門開辟《疫情信息》專區，其中涉及“疫情地圖”“疫情速報”“疫情防控”“疫情捐贈”“疫情辟謠”“藥物研發”“最美逆行者”等與疫情相關的板塊。

央媒正是借助微博、微信的“兩微”聯動，很好地完成了作為權威媒體應該承擔的責任使命，發揮了強大的傳播效力。

（二）推動疫情議程發展，引領輿論導向

央媒在新冠肺炎疫情的不同時期，采用了不同的報道策略。在初始期，由于對新型冠狀病毒肺炎并無準確和充分的了解，央媒秉承著嚴謹的態度，并未采用大篇幅的專題報道，只在當日新聞中提及新冠肺炎的出現。央視新聞等微博賬號卻及時跟進疫情發展，其關注的關鍵詞包括“感染人數”“病毒序列”“傳染性”等。比如：今年1月9日，央視新聞微博上發布標題為《武漢不明原因肺炎病原體為新型冠狀病毒》的微博，初步將病原體稱為“新型冠狀病毒”。此后的微博也是持續跟進疫情的擴散情況，第一時間提供權威信息。而在疫情的暴發期（包括武漢“封城”），央媒在傳統媒體平臺上采用專家訪談、專題報道、新聞跟進等諸多途徑對疫情進行較為深入的報道，在微博和微信平臺上央媒對于疫情的信息更新頻次更快。從去年12月31日的兩條微博信息，到今年2月份的每天多達20多條疫情信息的滾動推送，疫情相關微博的更新頻次隨著疫情的擴散越來越快。2月10日以后，隨著節后復工的逐步進行和疫情不確定因素的減少，央媒對疫情的報道開始消減，而把目光更多地投射到疫情之后的重建、復工等相關議題上。

根據關鍵詞搜索，筆者對人民日報微博與武漢疫情相關的345條微博進行內容分析，其中，“防控”“聯防”“保障”“隔離”“救治”“捐贈”成為關鍵詞，而重要議題和關鍵詞隨著疫情的變化也有所變化。這一變化與《人民日報》的報道關鍵詞也基本吻合。《人民日報》2020年1月21日～2月23日所刊發的新聞報道共有440篇，③而對這些新聞摘要進行詞頻分析，排除搜索詞“疫情”以外，詞頻靠前的關鍵詞是“防控”“保障”“捐贈”“舉措”。通過對這些新聞的情感分析，超過60%的報道充滿正面和積極的情緒。其微博賬號所發微博的情感傾向與報紙基本一致。這說明在新聞報道當中，央媒在穩定人心、樹立典型、鼓舞士氣方面做出了巨大的努力。

（三）多屏人文互動，記錄戰“疫”生活

在新冠肺炎疫情進入高峰時，中央廣播電視總臺每晚都采取了電視節目與專家遠程點對點連線報道的方式，觀眾可以用手機掃描電視屏幕上的二維碼，發送與疫情相關的問題，直接與專家對話。除此之外，央媒還通過短視頻將節目中的重點信息再次傳播（如表4所示）。這些短視頻借助微博平臺、短視頻平臺、微信群進行二次發酵和擴散，擴大了受眾面和影響力。“央視新聞”抖音號擁有6404.4萬粉絲，“人民日報”抖音號有7520.5萬粉絲，這樣巨大的粉絲數量，有力地保障了短視頻的傳播效果。

短視頻時長短，可碎片化觀看。央媒利用了短視頻的傳播特質，在有限的時長內呈現最動人的淚點，賦予節目以濃厚的人文氣息，還原平凡英雄作為普通人的最本真愿景。尤其是在《有你真好》這個短視頻合集當中，“央視新聞”短視頻將鏡頭對準身為普通人卻又有抗疫使命的醫護人員。諸如“‘想喝可樂，吃炸雞，洗澡簡單的愿望，你們笑著說出來，我的眼里，卻像進了沙漠，加油，等你們凱旋。”短視頻通過呈現醫護人員最普通的愿望，引起了網友的共鳴。在《武漢社區團購蔬菜，眾口難調，工作量大》一集中，拍攝武漢社區的情況，反映疫情之下武漢人民的生活狀態。社區工作人員實話實說，每次遇到小區新增病例、居民反饋信息要“爆”的時候，她都用“填坑”來形容自己每天的工作。這樣的形象更貼近人們的生活實際，真實而又感人，讓短視頻中飽含著溫暖的人文精神。

在此次新冠肺炎疫情發生之前，根據2019年8月艾瑞指數數據，熱門短視頻的新聞賬號只在內容有“爆點”的情況下才引發關注，但總體關注度不高。④但是，此次疫情發生后，關于新冠肺炎疫情防護等短視頻讓其播放量達到了一個新的高點。

在無圖無真相的時代，圖片也容易成為謠言的滋生地，更何況短視頻，若不重視這一傳播渠道，那些指鹿為馬、答非所問的謠言就更容易滋生，而且辟謠的難度會更大，花費的代價也會更高。美國人格心理學家奧爾波特（ Gordon Wiuard Allport）就曾提出過一個關于流言的公式：R=jXa（流言流通量=問題的重要性×證據的暖昧性）。這就是說，越是在重要的議程上，如果我們采用含糊不清的信息表達就越有可能滋生更多的謠言。值得高興的是，央媒在此次新冠肺炎疫情時期，有意識地加大了信息的發布和議程的引導，盡最大可能地削減謠言的傳播路徑，其信息的透明度減少了謠言對人們的困擾。美國社會學家莫頓（ Robert King Merton）也提出“自我達成語言”，認為人如果根據狀況的錯誤理解而開展行動，結果就可能使這一錯誤理解成為現實。而央媒的大范圍公開化報道，有效地減少了人們對疫情狀況的錯誤估計，從而能夠開展正確的防疫工作，對于人們生活秩序的良好運轉起到了很大的作用。

（四）轉換報道視角，強化健康傳播

2003年的“非典”新聞報道，央媒主要集中于對抗疫英雄的報道、對政策的解讀、對患者的采訪，而在此次新冠肺炎疫情的報道當中，央媒的報道視角有所轉變，從“樹典型”到“講故事”，在新媒體環境下，央媒報道的切入角度越來越平民化，彰顯了人文關懷并強化了按規律傳播的力度。比如：在此次疫情中，央媒對在戰“疫”一線的醫護人員的報道就帶有“生活的煙火氣”，有血有肉，所報道的人不再是塑造的英雄，而是立體真實的平凡人，有意識地凸顯其作為人的情感追求。報道視角的平民化，讓傳播的接受者感到親切可近，仿佛就是身邊人、身邊事。如“人民日報”微信公眾號在2月29日發表的《快遞小哥的手機里藏著武漢人最真實的生活》，通過快遞小哥群體的工作折射“封城”之后武漢市民的生活狀況。再如：“央視新聞”微信公眾號文章《合肥四十五中陳彥然，武大校長找你！》，寫的是安徽第三批援鄂醫療隊員周國紅為了表達對女兒的牽掛在防護服上寫下這樣的字樣：“合肥第四十五中陳彥然，認真寫作業。”而這一照片在微博流傳開后，武漢大學校長隔空發文鼓勵。文章通過一張防護服照片引出的小故事呈現了疫情下平凡人的生活和內心世界。而同樣是防護服，央視新聞微博則發布了防護服上對患者喊話的照片，諸如“好棒！體溫正常”“親，需要話療嗎？”，生動的細節讓報道更有溫度、更具溫情。在此次疫情當中，僅僅圍繞“防護服”這個關鍵詞，央媒就用不同的視角從一開始的“防護服緊缺”“防護服捐贈”“節約防護服”“穿防護服不易”延續到“防護服寫名字”“防護服硬核喊話”等，從這些變化中，可看出媒體的情懷。

央媒在新冠肺炎疫情的報道中，還充分運用融媒體的多維度傳播渠道，推送有關健康防護知識，致力于健康意識與素養的培養。比如央視主持人朱廣權在短視頻中教大家如何正確洗手，又比如宣傳勤通風、勤洗手、戴口罩的衛生習慣。這些對健康知識的傳播起到了良好的作用，潛移默化地影響到受眾的健康觀念。1月22日，“新聞聯播”抖音號發布了《看過來！一宅二戴三洗，主播剛強教你如何做好自我防護》的短視頻，獲得365.9萬人次的點贊，簡單的“一二三”，讓觀眾記住了健康防護的要領。人民網2月24日發布：《你復工了嗎？返崗復工如何做好防護？看這里！》，結合復工的時間點，強調了自我防護的重要性。

以上報道視角的轉變，表明了央媒越來越注重受眾的訴求和感受，傳播活動更貼近受眾，凸顯了“以人民為中心”的報道理念，也使得報道更具平民意識和百姓情懷。

總之，在新冠肺炎疫情暴發后，在公眾對疫情信息產生強烈需求之時，具有公信力和權威性的中央級媒體能夠及時把控輿情，通過“兩微”聯動、短視頻等，多屏傳播，多維化服務公眾，全方位、立體化地發布信息，展現人們的抗疫行動，很好地引領了輿論導向，創造了健康的輿論場。

注釋

①昝廷全、馬若涵、勾博男：《傳媒價值定律的實證研究》，《中國傳媒大學學報（自然科學版）》，2008年第4期。

②第一則為央視記者王涵、倪晶依報道《湖北“武漢發現不明原因肺炎”專家組已達武漢》，第二則為央視記者李煒消息《武漢病毒性肺炎病例多為海鮮城經營戶》。

③從《人民日報圖文數據庫（1946～2020）》搜索與新冠肺炎疫情相關的新聞報道440篇（從2020年1月21日至2月23日）.并對新聞的標題、關鍵詞、內容摘要進行詞頻分析和情感分析。

④易旭明：《主流媒體新聞短視頻運營探析》，《電視研究》，2019年第10期。

參考文獻

1.張自力：《健康傳播學——身與心的交融》，北京大學出版社.2014年版。

2.王來華：《“輿情雪球”現象：新媒體對民意訴求的強化》，《理論與現代化》，2013年第5期。（作者系浙江理工大學講師、中國人民大學博士研究生）

（本文編輯：李靜）