新冠肺炎疫情中的娛樂化傳播特征、風險及防范

黃楚新 曹曦予

【摘要】新冠肺炎疫情期間，娛樂化傾向呈現出新的發展態勢。其主要表現特征為：宅娛樂”紓解壓力，短視頻新功能顯現;娛樂+公益”傳遞溫情，游戲、追星打破刻板印象;擬人化、“飯圈式”表達熱潮引發爭議。這其中存在著一定的問題和危害，主要是低幼化語言解構嚴肅、“飯圈”狂歡消解意義。因此，主流媒體應當加強引導，警惕娛樂化傳播中的狂熱與極端現象。

【關鍵詞】娛樂化傳播 新冠肺炎疫情 “飯圈”文化 災難娛樂化

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2月10日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在北京調研指導新冠肺炎疫情防控工作。習總書記強調，各級黨委和政府要“以更堅定的信心、更頑強的意志、更果斷的措施，緊緊依靠人民群眾，堅決把疫情擴散蔓延勢頭遏制住，堅決打贏疫情防控的人民戰爭、總體戰、阻擊戰”。①疫情暴發后，萬眾一心，聚力戰“疫”。在網絡空間之中，主流媒體和各級各地政務新媒體賬號積極科普辟謠，公開戰“疫”進展，制作暖心視頻，傳遞了眾志成城戰疫情的正能量。而普通網民居家隔離，以輕松詼諧的娛樂化表現方式，緩解疫情帶來的緊張焦慮情緒。

當前互聯網空間中，社會多元思潮交織激蕩，娛樂化傾向在社交媒體的助推下呈現出愈發活躍之勢。與嚴肅和深刻相悖的娛樂化傾向一定程度上阻礙了公眾從災難中反思自身、吸取教訓，這不利于國家的災難教育。身處大眾娛樂時代，膨脹的消費欲望、強烈的感官刺激追求、淺薄的娛樂體驗不斷麻痹和侵蝕著人們的理性思考，時常表現出狂熱與極端的一面，并暗藏著一種反智主義②，蔑視、鄙夷嚴肅理性的觀點，逃避現實與反思，應當引起注意和警惕。

一、娛樂化傳播的主要表現特征

（一）“宅娛樂”紓解壓力，短視頻新功能顯現

“宅在家就是對社會最大的貢獻”，全國各地群眾響應國家號召，自覺居家隔離，用網時長隨之水漲船高。據中國移動互聯網商業智能服務平臺QuestMobile數據，我國網絡日活躍用戶規模、日均用戶時長均創歷史新高。從1月23日起，全網用戶每日使用總時長從原來的50億小時上漲到57.6億小時（1月24日，火神山直播當日）、61.1億小時（2月3日，在家辦公第一天）。其中，視頻和游戲接觸增長最為明顯，短視頻平臺日人均使用時長達105分鐘，“快手”“抖音”日均用戶增量均超過4000萬戶，手機游戲日人均使用時長達159分鐘。③

受疫情影響，“云拜年”“云請客”“云聚會”等新形式、新詞匯層出不窮，更有許多網民制作短視頻、表情包、歌曲、Vlog等宣傳防控知識，為武漢等疫情嚴重地區送去溫暖。比如，“抖音”平臺聯合《人民日報》以“所有‘抖音用戶共同創作”為名，推出短片《美好終將到來》，匯集疫情之下“抖音”用戶創作的真實故事。網民對于疫情的關注深嵌在互聯網的各個角落，截至3月16日，微博話題“武漢加油”閱讀量超過213.8億次，討論量達3735.1萬人，“抖音”話題“中國加油”播放量超過157.7億次，“宅家dou劇場”超過88億次，“挑戰14天不出屋”超過26億次。優酷北斗星智庫發布的《2020春節彈幕應援報告》數據顯示，“武漢加油”“湖北加油”“中國加油”的彈幕接近168000條④，成為網友打卡的新晉熱詞，全國網民通過娛樂的方式為一線的醫護人員和同胞傳遞關切。

與此同時，短視頻、網絡直播從單純的娛樂服務擴展到醫療健康、在線教育、扶貧助農等領域，場景和內容不斷擴大，短視頻+教育、短視頻+醫療、短視頻+電商助農等功能不斷顯現，“云課堂”“云看診”“云招商”“云招工”等新形式陸續發展起來。“快手”“抖音”“斗魚”等平臺專項提供疫情流量，為用戶實時獲知權威的疫情資訊、記錄與分享疫情期間生活提供了渠道。為鼓勵網友居家隔離，還開辟了“新冠肺炎疫情實時播報”“抗擊肺炎實時動態”等板塊，涵蓋疫情追蹤、鑒真辟謠、權威科普、交通通知、宅家攻略等多種內容。醫療方面，“快手”聯合中國政府網、健康中國網，在端內上線全國發熱門診定點查詢功能，聯合“微醫”“好大夫在線”“春雨醫生”等第三方機構開通在線問診功能;教育方面，“快手”短視頻與清華大學主辦的在線教育平臺“學堂在線”達成戰略合作，與學而思輕課、新東方、跟誰學、猿輔導、作業幫等40余家教育企業合作，免費推出包括K12（基礎教育）、職業教育等內容，支持大中小學不同層次的線上教學需求。

（二）“娛樂+公益”傳遞溫情，游戲、追星打破刻板印象

益普索（Ipsos）研究報告顯示，有47%的受訪者至少參與過一種針對本次疫情的捐助或志愿活動，⑤網絡游戲、粉絲追星等在傳統觀念中一度成為不務正業的代名詞，疫情期間，在公益助力抗疫意愿高漲的大環境下，卻以其強大的號召力、低門檻在公益活動中發揮了作用，打破了自身固有的負面印象。此前，已有部分網絡游戲公司做出嘗試，比如網易游戲攜手網易公益教育推出“會員積分換捐”計劃，為欠發達地區的20所學校解鎖公益助學課程。疫情暴發后，除大批海內外游戲公司捐贈大量物資支援武漢疫區之外，也在嘗試開發公益游戲，通過娛樂手段提高大眾防疫意識。比如樂谷在線公司開發防疫科普小游戲《新冠大作戰》，宣傳防疫知識，全部完成通關的人數已經超過500萬。交互式動畫類游戲《逆行者》中，玩家在游戲中體驗醫生家屬、醫生、病人三種角色，游戲登陸TapTap手游分享社區首日，一路飆升至游戲熱門榜榜二，并獲得9.6的評分，雖有玩家詬病該游戲過于簡單，但通過游戲傳播網絡空間正能量的行為仍然值得肯定。

在社會各界馳援武漢的行動中，演藝明星的粉絲團自發組織開展公益應援，積極參與捐款捐物，以高效的行動力和顯著的行動成果引發了社會的關注，一定程度上“反轉”了社會對“追星”這一娛樂行為以及“飯圈”女孩這一社會群體的刻板印象。比如由27家粉絲團臨時集結的“666聯盟”捐贈物資共計41萬元;100家粉絲團聯合湖北希望工程、青春湖北（共青團湖北省委員會官方微博）和公益平臺“能量中國”，向武漢大學中南醫院捐贈一次性醫用手套14萬多雙。粉絲團體以偶像名義集結愛心，從集資、捐款到對接醫院、公益組織，再到明細公示、后續反饋，這些堪稱專業的流程化、規范化的運作在粉絲群體中有著強大的號召力和影響力。演藝明星粉絲團作為一支民間救援隊伍，以娛樂化、大眾化的方式帶動了更多人參與到馳援抗疫工作中，傳播了共克時艱的正能量。

（三）擬人化、“飯圈式”表達熱潮引發爭議

“萌文化”發軔于追求輕松愉悅的大眾文化，以天真爛漫、純真稚嫩、“孩子氣”的表達方式博得憐愛。運用模仿孩童“萌言萌語”的目的在于引發網友共鳴，激發惻隱之心，易于被大部分網民所接納。疫情暴發前期，對疫區及其他各省市人格化的行為受到追捧，諸如將武漢比作“笨笨的小朋友”“小笨蛋”“熱干面”等的擬人化表達在社交媒體上并不鮮見，一些主流媒體也順應民意熱潮，傳遞溫暖和關懷，為疫區人民帶去慰藉。但是，也有部分擬人化表達逾越了大眾心理底線，備受爭議。此前日本有漫畫作者以埃博拉病毒為原型，創作動畫人物“埃博拉醬”。疫情期間，國內也出現了以新冠病毒為藍本的“阿冠”“冠狀醬”相關的漫畫，以武漢與冠狀病毒為主角的同人小說、病毒仿妝等招致了大量批評。

另外，“飯圈”亞文化的延伸在疫情期間也引發了爭議。根植于消費文化嚴肅事件娛樂化的趨勢，近年來其最為顯著的是在政治領域的應用。比如“阿中哥哥”“愛豆”“打call”等“飯圈”詞匯被網民廣泛使用，也被主流媒體逐漸接受，娛樂化褪去了“權威”的神圣外衣，迎合了新媒體時代人們對于親切、有趣、接地氣的情感需求。但是在疫情期間，這種娛樂化趨勢卻有走向狂歡的趨向。比如，雷神山、火神山醫院建設期間，網民觀看直播時，自發為物品取名、建立粉絲團，將叉車稱為“叉醬”、攝像頭稱為“攝政王”、燈光稱為“光武帝”等等。隨之而來的是，為這些物品煞有介事地進行“打榜”“刷數據”，甚至在網絡社區內引發不同粉絲群之間爭吵、謾罵和人身攻擊。“飯圈式”表達下卻忽視了奮戰在建設一線的工人們。網民們觀看直播，從最初關注建設進展，到以此取樂，引發“飯圈”狂歡，偏離了對于醫院建設事件本身的關注。

二、娛樂化傳播帶來的風險與危害

疫情之中的娛樂化傳播，體現了人們身處重大社會事件中對于娛樂休閑、釋放壓力、情緒療愈的需求。媒體適度使用“萌文化”調動情緒的表達方法能夠吸引受眾有限的注意力，疏解焦慮和恐慌情緒，但過度的娛樂將會使人們與真實世界分隔開來，訴諸感性的狂歡就有可能替代理性的警醒。

低幼化語言解構嚴肅。“萌化”、擬人化、低幼化皆為嚴肅事件娛樂化中呈現出來的特征，當重大社會事件發生時，過度“萌化”的語言削弱了媒體信息傳達的力度，消解了權威信息的公信力。過于低幼化的表現手法使關切淪為刻奇⑥。“小笨蛋”“笨笨的小朋友”塑造了疫區無辜、笨拙的形象，卻一筆帶過這次疫情之中少數人枉顧國家法規、食用野生動物而導致疫情暴發的惡劣行徑，粉飾疫情蔓延擴散中一些地方機構所存在的監管不力、政策實施不到位等問題與漏洞，不利于對災難進行深刻反思、開展災難教育。

“飯圈式”狂歡消解意義。“云監工”，賦予每個網友共同體成員身份，通過網絡親身參與其中，但人們熱衷于人格化機器物件，本末倒置地抹殺其中工人辛勤勞動的存在。“飯圈”文化的引入使得事件主體從防疫一線的勞動者替換成物，又將機器物品抽象異化為“嘔泥醬”“叉醬”“光武帝”等帶有戲謔和調侃意味的符號，如巴赫金所言，“狂歡式”為追求歡愉而消解意義和權威。這樣一種歡樂和嬉笑的表達方式是對真實世界的刻意逃避，與嚴肅的災難事件格格不入，與疫區人民正在承受的巨大傷痛和抗疫一線嚴峻形勢構成巨大反差，在共有的時空之中將產生強烈的撕裂感。

主流文化收編亞文化過程中存在危險性。“飯圈”作為一種亞文化，暗藏著不少粗俗暴戾的負面元素，在狂熱的追捧之下隱含的是粉絲對于偶像極盡嚴苛的要求，他們為偶像明星設定了一套固定的角色與形象，并要求言行舉止必須符合“飯圈”的意志，否則就要遭受“脫粉”“回踩”（因不再喜歡該偶像明星而散布不實言論進行抹黑的行為）。針對演藝明星及其粉絲群體的負面行為影響范圍有限，但上升到公眾和政治領域則會帶來一定的危險。主流媒體倘若不能辨明這個問題的實質，順應迎合，就是將自身置于“飯圈”的語境之中，一旦言行偏離“飯圈”為其設定的角色，將會招致“飯圈”標準之下刻薄且猛烈的評判，失去輿論主動權。

三、傳播中娛樂化傾向的防范路徑

政務微博作為各級政府職能在新媒體平臺上的延伸，娛樂化過程也是其代表的政治權威祛魅的過程，對于主流媒體及政務傳播平臺而言，娛樂化傾向帶來了拉近用戶關系的良好契機，有利于提升關注度和忠實度，在互聯網空間凝聚共識。但與此同時，也要警惕用戶熱情演變為狂熱和極端。娛樂化傾向追求輕松愉悅，反對深刻思想，從精神上解構嚴肅和意義，阻礙理性與反思，麻痹人們對苦難的感知，而真正能夠緩解社會焦慮情緒的是積極有力的抗疫措施和切實可靠的事實真相，而非無關痛癢的自我媚俗。

習近平總書記曾提出，要堅持立德樹人、以文化人，提高人民思想覺悟、道德水準、文明素養。在娛樂化語境之下，大眾的智識和情感被等同于尚未成熟的幼童水平，與當前社會健康發展所希冀的素養和水準背道而馳，如若聽之任之，不加以引導，甚至刻意迎合，陷入流量的迷霧，在商業利益的推波助瀾之下，娛樂化傾向就會有走向極端和偏激的可能性。因此，主流媒體應當正確引導輿論，在言論上適時加以糾偏，注重提升公眾媒介素養，尤其是培養年輕一代網民理性思考、正確表達，把握好利用娛樂手段緩解精神壓力的尺度，切不能逾越底線。尤其是網絡民族主義迅速發展的今天，粉絲群體內部的話語體系是淺層次的、輕浮的，甚至有一部分是暴戾的、負面的，并不適用于國家權威具有深刻意涵的情感凝聚和動員號召，應當慎重使用“萌化”表達和“飯圈”文化。媒體自身應當保持定力，不能出于商業利益而放任泛娛樂化傾向肆意滋長，迷失在這一思潮帶來的虛假流量和熱度之中。

注釋

①《決勝戰“疫”重中之重習近平強調構筑疫情防控的人民防線》，人民網一中國共產黨新聞網，2020年2月11日，http：//theory.people.com.c n/n 1/2020/0 211/c40531-31580687.html.

②搜狗百科：反智主義（anti-intellectualism），由美國歷史學家理查德·霍夫斯塔特（Richard Hofstadter）于1962年出版的《美國生活中的反智主義》一書提出。廣義上來講，它是在基于清晰立場和不同思維的基礎上，不同階層或人群中產生的分歧與矛盾的產物，它是對矛盾對分歧的總結，對大眾的思想做出的思考。狹義上來講，在有知識理論有權威界定的基礎上，反智主義即是悖逆真理、違背正義，是錯誤的，是要受到譴責的，是需要權威來正確引導的。https：//baike.sogou.com/v5 33 3010.htm？ fromTitle=%E5%8F%8D%E6%99%BAo/oE4%B8%BB%E4%B9%89.

③QuestMobile：《2020年中國移動互聯網戰“疫”報告社交、資訊及視頻飆漲》，http：//www.199it.com/archives/1006462.html.

④優酷娛樂營銷：《優酷春節彈幕應援報告：超十萬條“武漢加油”暖心霸屏，95后成應援主力》，2020年2月13日，https：//mp.weixin.qq.com/s？ src=ll×tamp=158 5288701&ver=2241&signature=UgB6j 3RLIT2 wW3k9vONNjnScOgFTOlsT8KTI571CpCVHtHEWPE9eWj csDXa3LaWKhUWlj 8dATAD9QRSfAmVmbmMPal31-9wtN7iTj7 GJor7s2024M5 xcfo gamyiwlE 8s&new=l.

⑤益普索（Ipsos）消費者研究報告：《新冠疫情中的愛與愁：共克時艱的中國消費者們》，http：//www.199it.com/archives/1010606.html.

⑥搜狗百科：刻奇用于形容19世紀那些過度夸張的情感和戲劇化的審美和作品。被認為是一種低俗的藝術風格，是高雅藝術的反面。https：//baike.sogou.com/v65972729.htm？ fromTitle=%E5%88%BB%E5%A5%87.

（作者黃楚新系中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、研究員，曹曦予系中國社會科學院研究生院新聞學與傳播學系研究生）

（本文編輯：劉浩三）