“植入狂魔”唯品會 為何只能興盛在影視綜藝里？

歪道道

“這屆年輕人”不愛特賣？

8月19日晚，唯品會股價暴跌近20%，一夜之間市值蒸發約200億元。

回頭看唯品會的最新財報，其實第二季度的業績表現并沒有很糟糕。在美國會計準則下，歸屬上市公司股東凈利潤為15.36億元，同比大增88.9%，高于市場預期的11.54億元；在非美國會計準則下，歸屬上市公司股東凈利潤為13億元，同比增長24.3%。但是，同比增長僅有6%的凈營收，給這份財報蒙上了一層陰影。

財報只是唯品會股價下跌的一個誘因，更關鍵的在于人事變動。當晚，與財報一起公布的，還有唯品會CFO楊東皓因個人原因離職的消息。

為什么楊東皓離職會帶來如此大的震動？楊東皓2011年加入唯品會擔任CFO一職，任職時間長達9年。三年前，楊東皓曾信心滿滿對外公布唯品會要打造以“電商、金融、物流”為支撐的“三駕馬車”架構，然而時至今日，金融和物流已然“翻車”，唯品會重新回歸特賣。

這個時候楊東皓的離職，似乎是在為唯品會的戰略失誤“買單”，但更加透露出一個公司在增長停滯面前掙扎徒勞的無奈和心酸。

數據顯示，截至2020年6月，唯品會活躍用戶總數達3 880萬，訂單量為1.7億單，而在2019年第四季度，其活躍用戶數已達3 860萬，訂單量為1.75億。很顯然，這半年來唯品會的兩項關鍵數據幾乎停止增長。究其原因，沒有新用戶地流入，老用戶的消費潛力近乎殆盡。

2014年至今，來自唯品會老用戶的訂單量在總訂單量中的占比一直維持在92%以上，今年第一季度訂單量更是達到了97.7%。

追根溯源，年輕一代的消費習慣已經改變。QuestMobile移動大數據研究院曾發布了一份《Z世代洞察報告》，報告稱，1995年～2012年出生的“Z世代”群體更熱衷“KOL直播種草，時尚穿搭指南推薦”一類的購物方式。他們喜歡在小紅書、蘑菇街一類的購物社區平臺上看測評報告使用心得，然后去淘寶、京東這樣的綜合平臺上購買。

在主流購物類APP中，我們看到，《唯品會》“Z世代”的用戶占比僅排在《網易考拉》之前。

如今唯品會已經砍掉物流和金融，重新回歸特賣，雖然這可以讓公司的盈利狀況更加平穩，可長遠來看，僅靠特賣模式終究解決不了唯品會被年輕用戶拋棄的致命問題，尤其是過度的廣告營銷正在起到反作用。

興于湖南衛視，衰于湖南衛視？

靠著衛視熱播的影視綜藝，唯品會刷足了存在感。影視劇中，從《歡樂頌》《楚喬傳》《小歡喜》《都挺好》到近期大火的兩部女性劇《三十而已》和《二十不惑》，綜藝上，從《妻子的浪漫旅行》《我家那閨女》《中餐廳》到“破圈”而出的《乘風破浪的姐姐》，唯品會不僅能“見縫插針”地植入廣告，而且從不錯過每位嘉賓的“安利”。

雖然唯品會投放廣告向來廣撒網，但我們可以看出其對湖南衛視節目的投入遠比其他衛視多。追溯到2013年《我是歌手》第一季成為湖南衛視的綜藝爆款后，唯品會馬不停蹄地就斥巨資搶下了樂視網全網獨播的《我是歌手》第二季網絡獨家冠名。

自此后，湖南衛視的黃金檔電視劇及綜藝一直都可以看到唯品會的身影。

唯品會選擇湖南衛視的原因很簡單，當時，湖南衛視在年輕女性觀眾，尤其在中高消費人群當中，收視排名全網第一，覆蓋范圍最廣，觀眾基礎最大。所以，很長一段時間唯品會的用戶數據一直維持著較高增速。

如2016年第二季度，唯品會活躍用戶的增長達到62%。一方面很大程度上歸功于周杰倫，這一年，周杰倫擔任唯品會的首席驚喜官，強大的粉絲效應再次發揮作用；另一方面，湖南衛視2015年廣告收入首次突破百億元，2016年再攀高峰，實現了110.25億元的巨額廣告收入。強勁的廣告增長勢頭，側面印證著唯品會這類品牌投放廣告的積極效果。

然而，無論是湖南衛視還是依賴于湖南衛視進行廣告營銷的唯品會，都沒能繼續保持這種態勢。

從2016年以后，湖南衛視優秀人才頻繁出走，多年來最引以為傲的綜藝板塊也表現出疲態。尤其是兩大王牌綜藝《天天向上》及《快樂大本營》，缺乏新鮮感，鮮少突破，收視率持續下降，這背后是浙江衛視、東方衛視等競爭對手的強勢“逆襲”。到2019年，湖南衛視黃金時段資源招商額僅為13.09億元，只占到湖南衛視去年同期50.69億元招商額的四分之一。

唯品會這時已經察覺到廣告營銷效果在減弱，可它并沒有減少投入，而是加大了對其他衛視的廣告投放。但關鍵問題已經難以掩蓋，其一是營收壓力，2012年、2013年和2014年，唯品會的營收同比增速分別為204.7%、145.1%和121.9%，往后三年營收同比增速分別為73.8%、41%和28.6%。

其二，大規模廣告投放固然給唯品會帶來了新用戶增長，可新用戶留存成迷。

沉疴痼疾、轉型之困，無論對湖南衛視還是贊助商唯品會，都不是一個爆款綜藝能解決的。

廣告金主們的式微時代？

唯品會不是唯一一個深陷用戶增長困境的廣告金主，仔細看那些曾經喜歡花重金“砸”向爆款綜藝及影視劇的公司，在其產品迅速獲得曝光度進而拉升銷售后，大多數又重新進入了停滯或后退期。

比如國產面膜。2014年下半年，一葉子作為上美公司（前身是上海韓束化妝品有限公司）的子品牌誕生，年底即簽約了當時解約歸國的“當紅炸子雞”鹿晗，據某位粉絲所說，鹿晗代言的面膜上線第一天營業額就超過69萬元。2016年一葉子繼續在綜藝冠名、影視劇植入上揮金如土，有報道稱，一葉子2015年全年廣告投放額在4億元左右，2016年則高達15億元。

這一年，CEO呂義雄也正式向行業宣布一葉子超越美即，成為中國銷售額排名第一的面膜品牌。不過，增長沒有持續太久，2018年11月到2019年6月，一葉子在天貓旗艦店的增速分別為-10.96%、-30.30%、-26.89%、42.33%、-33.46%、-37.32%、-57.84%和-12.40%。

御家匯當前也是相同境遇，旗下品牌御泥坊和小迷糊天貓旗艦店的銷量額從2018年12月開始出現不同程度地下滑，2019年2月小迷糊的銷售額同比下滑高達85.43%。

再比如手機行業，2016年左右，OPPO和vivo異軍突起，一面源自它們在下沉市場線下渠道的全面鋪開，一面則歸功于電視廣告、明星代言和品牌贊助等強勢營銷帶來的大規模曝光。2015年到2016年，僅vivo參與冠名的綜藝節目就超過25個，而且還是諸如《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《我是歌手》和《火星情報局》等爆款。如今OPPO、vivo仍在持續其廣告營銷投入，可效果明顯式微，當用戶意識到這些高額廣告費用最后是轉嫁到了自己身上，他們也開始攻擊這兩個品牌低價高配的“套路”。

為什么傳統營銷不再驅動用戶增長？原因從用戶反應就可以直接看出。不少觀眾直言，“節目看得正高興的時候，突然來個唯品會廣告，很掃興”“三十而已里唯品會廣告植入好多，但格調似乎都不太高”。

一位網友對贊助商的評價很精準，贊助商出高價，條件就是贊助品牌無節制的出鏡率，“他們感覺節目環節不重要，嘉賓不重要，重要的是品牌一定要出現在任何地方”。“洗腦”、尷尬、無節制露出，正在成為傳統營銷的“三宗罪”。而將用戶及銷售增長希望全部寄托于此的廣告主們，在一次次用金錢的力量驅使影視綜藝內容放棄底線、犧牲觀看體驗后，也必然將遭受口碑的“反噬”或高投入低回報的惡性循環。唯品會只是其中之一的品牌。

今年第一季度財報發布時，當時還是CFO的楊東皓曾稱，唯品會營銷費用之所以砍掉近一半，是因為全國封閉，大多數人待在家里，唯品會認為這期間不是花費營銷資金獲得更多流量用戶的好時機。按照這一說法，唯品會大概并沒有取消大規模廣告投放的打算，在新用戶不見蹤跡的殘酷現實下，如何平衡廣告營銷給公司營收帶來的壓力，或是未來唯品會更大的難題。