直播電商的“三國殺”

押寶電商，快手背水一戰

直播電商行業目前是“貓快抖”三國殺的格局，前面討論了“抖音”和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業務。在廣告業務上，快手已經遠遠落后于“抖音”，前面提到海豚智庫預估去年“抖音”廣告收入約為480億元，它預估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經是快手的強項，海豚預估去年為它帶來了360億元的收入，高于“抖音”的120億元。但隨著“抖音”借用戶規模優勢發力，如今二者在直播業務上非常接近。據相關媒體報道的消息稱，2019年底抖音直播業務的月流水追平快手，直播業務月活躍用戶數也達到1億左右，而快手則略高于1億，優勢逐漸被抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業務上，快手沒能表現出比“抖音”更強的優勢。只有電商是快手最具競爭力的業務，未來商業化擴張唯有做大做強電商業務。在咄咄逼人的“抖音”面前，快手沒有太多地選擇，必須在電商業務上背水一戰。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發展直播電商業務上還是頗具獨特的優勢。

首先，用戶黏性強，長期價值較高。快手流量分發不像“抖音”那么集中，它只控制著首頁發現、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創作者掌握。去中心化流量機制是快手商業變現不如“抖音”的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的黏性強，長期價值比較高。業內公認的互聯網用戶價值排名為“微信>快手>微博>抖音”（微博用戶的價值可能還在下跌，“抖音”趕上它估計要不了多久了）。只要快手運營得當，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規模上的短板，實現利益較大化。

其次，私域流量養成優勢。快手和“抖音”同為短視頻平臺，但平臺性質有所不同。“抖音”媒體屬性很強，而快手更像社區。主播可以通過與用戶之間的較強社交關系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓等業務拓展。和在《微信》拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽“取關”即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶地體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應鏈、品牌認知等上擁有一定的先發優勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個產業帶的供應鏈基地，率先提升了供應鏈能力。直播電商現在是流量紅利階段，未來遲早進入傳統的人（主播）、貨（供應鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰略布局領先于“抖音”，大眾對于快手帶貨的品牌認知較高，并初步形成了生態雛形，具有一定的先發優勢。

此外，快手近日恢復了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構建自有生態閉環的決心也不會改變。電商是關乎成長和未來的最重要業務，快手沒有退路，一旦擴張勢必與阿里形成正面沖突。

“三國殺”或成兩強爭霸

短期內，“抖音”和快手之間的直接競爭更有看頭。“抖音”或利用流量優勢和優惠政策，策反快手頭部主播，快手應提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規范、供應鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和“抖音”都有望成長為數千億元成交總額的直播電商平臺。

“抖音”因為媒體屬性的原因，存在著較高的機會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執行更加堅決，最終大廝殺很可能在它和阿里之間展開。

經營形態上的變化，未必就是經營模式的真正創新，更不能改變零售的本質。拼多多當年頂著社交電商的名號上市，但如今已經淘寶化得和傳統電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統電商模式靠攏。如果快手和“抖音”的直播電商業務能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對“抖音”和快手心懷警惕，有著充足的理由。現階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向“抖音”打壓快手，現在則變成了拉攏快手、聯合微博一起堵截“抖音”。

商業上沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應對快手和“抖音”挑戰的基本策略。