視頻號計劃，撐得起微博下一個十年？

劉曠

微博的第一個十年

飯否，可能很多人都沒聽說過，其實比起新浪的微博，它才是業界公認的微博類產品鼻祖。但在2009年，飯否因為觸及法律法規，被關停了505天。

而此時的新浪把握時機，推出微博。此后一路高歌猛進，在同行業中脫穎而出。

微博從誕生到現在，一直處于進化狀態。除了涉足社交媒體之外，微博還涉及了網紅經濟、短視頻、直播和電商等許多領域。它每一次都有先發優勢，但最后都草草收場。比如它的短視頻業務。

2013年，秒拍推出之初，地位可以稱得上“微博之子”，當時有媒體甚至稱：這是一款新浪“舉全浪之力”推介的新產品。

2016年，秒拍已經成長為短視頻行業風向標。隨后，第三方數據公司易觀發布報告數據顯示，秒拍以61.7%的用戶滲透率，坐上國內短視頻的頭把交椅。微博勢頭正火，股價直線攀升。就收入來看，2017年第一季度，視頻收入占微博廣告收入的18%。

另外在2016年，快手日活躍用戶數就已過千萬；“抖音”從今日頭條中習得的智能算法和沉浸式的豎版短視頻，讓用戶一個又一個視頻刷得停不下來，“刷抖音”開始火起來。

快手、“抖音”左右夾擊，讓秒拍在2017年開始，就基本失去市場競爭力，意識到這一點后，微博也試圖從各種層面上找到突破，不再將希望寄托在第三方產品或投資公司，開始挽起袖子自己干。

進入微博的第十一個年頭

2020年是微博誕生的第十一年，也是各種因素集聚發酵的一年。

微博在2020年第一季度的財報顯示，第一季度微博營收3.234億美元，同比下降19%；凈利潤為5 210.8萬美元，同比下滑65.4%。但用戶數據卻還不錯，2020年3月月活躍用戶數量為5.5億，較上年同期凈增8 500萬。

在月活躍用戶數量同比增長18%的情況下，營業收入同比卻下降了19%。對于收入的下滑，微博表示，廣告收入下滑主要是由于疫情的影響。疫情防控期間，廣告需求變少。增值服務收入下降主要由直播業務收入減少所致，但部分已經被會員收入的增加抵消。

受行業寒冬的影響，微博最大的收入來源—廣告，正在接受不可避免的挑戰。然而，外界環境的寒冬并不是唯一的負面因素。事實上，自從“抖音”和快手等短視頻開始崛起之后，市場對微博的質疑聲就從未停止。

2018年開始，短視頻的異軍突起，令所有廣告主開始關注這個新興領域。用戶在哪廣告就在哪，隨著短視頻的興起，以快手和“抖音”為代表的小型視頻平臺開始劃分廣告市場。

在蓬勃發展的廣告業，一個或兩個新進入者對其他參與者的影響不是很大，可能會被行業的快速發展所掩蓋，人人都能分得許多蛋糕。然而整塊蛋糕很難變大。快手和“抖音”想要分一杯羹，就需要從其他玩家身上切下幾塊來。

“抖音”的信息流廣告收入從2018年的200億元人民幣增長到2019年的500億元人民幣，顯然“抖音”等短視頻平臺的崛起正在改變廣告主的信息流廣告投放意向。

然而在微博粉絲流量越發不值錢的今天，微博廣告的單價也無法實現真正意義上的上升。如此一來，相較于今日頭條、“抖音”、快手的收入增長預期，微博的中小型企業廣告增長就十分捉襟見肘了。

至此，微博的廣告業務已經觸及了天花板，只能發掘更多渠道去獲取流量。但隨著渠道的發掘，也帶來了許多不可磨滅的影響。

盲目商業化惡果

現在每天打開微博仿佛已經變成許多人的一種習慣，但微博好像只剩下了一個“熱搜”功能。相比與微博初創時的氛圍，現在的社區已經發生了天差地別的變化。

微博不但逐漸趨于輿論化，而且大力扶持網紅明星進行快速變現，使用戶的在使用過程中感受到了許多不便。

雖然現在微博的影響力不容小覷，從各個企業、機構將微博作為打廣告的重要途徑之一便可得知。可以說，微博已經逐漸失去了社交屬性，更多的是商業價值。微博的過度商業化，逐漸失去了它的本性。

最關鍵的是，商業化本身傷害的是用戶地體驗。在隨處可見的“微博變了”的抱怨聲中，我們聽到的是整體用戶的不滿。如果不做出改變的話，只會失去大批用戶。

然而微博賴以生存的廣告業最需要的便是用戶了。因為微博的營收結構非常簡潔明了，比重大的廣告營收和極小部分的增值服務營收，而廣告營收占比約90%。過度商業化會讓用戶選擇微博的概率降低，從而帶來高昂的獲客成本。

作為一個內容消費平臺，用戶始終是立足之本。用戶的缺失，帶來的不僅是收益的下滑，還有平臺的傾斜。自己的用戶減少，而對手卻在增加，這是非常不利的。

再度起航

如今的微博已經比較危險，雖然暫時沒有可以替代它的社交平臺出現，但是“抖音”、快手、今日頭條、知乎、微信都和微博有重合的功能。在行業逆境期面臨諸多問題，微博還需要做出更多地改變，才能提升市場對微博的信心。

微博進入第十一個年頭，內有營收增速遭遇瓶頸，凈利潤持續下滑的壓力；外有“抖音”、快手等短視頻產品爭奪用戶時長的競爭。微博迫切需要新的產品、更多地創新和變化，來講好下一個十年的故事。

近來微博的種種動作，都被視作是再次發力短視頻的信號，也作出許多新的應對措施來應對其他社交產品。然而單靠短視頻根本不足以支撐微博后期的發展，這其中的原因很簡單。

其一，短視頻的頭部平臺發展得太成功了。2019年短視頻已經形成了“雙巨頭+多強”的競爭格局。有數據顯示，僅快手、“抖音”的市場份額占比就為56%。雙巨頭之外，微視、西瓜視頻和火山小視頻等也在不遺余力地砸錢“燒市場”，微博此時想在短視頻市場分一杯羹并不容易。

其二，就是用戶的黏性。這是一個內容平臺最為重要的一點，成為一個成功的大眾喜聞樂見的平臺，它一定是有自己的平臺文化或者無法被替代的，諸如B站、微信。而變現只是附帶價值，如果一個平臺想的只是怎么增加流量，怎么變現，注定會寒了用戶的心。

想要從內而外的改變，不僅是維持現在的模式，而是去尋找下一個增長點。多一點真誠少一點“套路”；強化內容質量，增加用戶黏性，加大內部管理措施；創造一個和諧輕松的平臺，這樣微博才能在這個十年中走得穩穩當當。