直播答題意外“復活”

劉曠

曇花一現

談起直播答題，不得不把時針回撥到2018年初。首款產品“沖頂大會”于2017年12月23日登錄iOS平臺，直播答題熱潮的序幕拉開了。伴隨著“我撒幣、我樂意”的口號，資本巨頭紛紛撒錢入局，推出了嵌入式或者獨立的直播競答品牌。

2018年1月2日，西瓜視頻上線《百萬英雄》；2018年1月4日，映客直播上線《芝士超人》，花椒直播上線《百萬贏家》；2018年1月10日，YY直播上線《頭腦印鈔機》，一直播上線《黃金十秒》。

隨后，各平臺不斷擴大獎金池，并鼓勵用戶通過轉發微博、《微信》等方式獲得復活機會，這給直播問答注入了“病毒營銷”的基因，使其在人群中快速發酵。由于各大平臺不斷加入，直播答題產品同質化嚴重，開始進行差異化競爭。一是平臺方引入了專業主持和明星團隊。二是在玩法上不斷做出突破。

在幾輪集中撒錢的攻勢下，《芝士超人》《百萬贏家》和《百萬英雄》等直播時用戶在線數均在50萬以上，夜間高峰甚至達到幾百萬人同時在線。

直播答題以獎金撬動流量，與其他流量獲得方式相比具有成本優勢。現金誘惑伴隨著巨大流量輸入，越來越多的廣告商瞄準這塊蛋糕。

除了傳統的冠名、口播、軟植入、服裝、道具和皮膚外，2018年初的熊貓直播在新上線的《一智千金》中還提供了“邊看邊買”的功能。在答題過程中可以一鍵跳轉電商平臺，為廣告主帶來更直接的轉化。

天價的廣告費成為支撐平臺“撒錢”的唯一動力，但也正因如此，行業亂象漸生。2018年初，各大平臺通過“燒錢”的方式維持規模，在題目中摻入廣告贊助商，引起眾多用戶的不滿。除此之外，題庫泛濫、內容同質化，越來越多的題干和答案在設置上出現實質性的錯誤，甚至出現外掛作弊的情況。

2018年2月14日，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司聯合北京新聞出版廣電局，約談了17家開辦網絡直播答題活動的視聽網站代表，指出網絡直播答題活動中出現的導向偏差和違規問題。

同時，國家新聞出版廣電總局在《國家新聞出版廣電總局要求加強網絡直播答題節目管理》的通知中，要求開展網絡直播答題節目的平臺必須具有法定網絡視聽節目直播資質、直播答題節目主持人應當具備廣播電視節目主持人相應的條件、網絡直播答題活動不得過度營銷和過度炒作等內容。

至此，直播答題從全民追捧到銷聲匿跡，只用了兩個月的時間，猶如曇花一現。

卷土重來

《頭號英雄》的上線，讓沉寂兩年的直播答題重回大眾視野。

獎金雖然不多，但《頭號英雄》招攬的金主可不少。據微信公眾號“頭號英雄真題”介紹，全新一季的《頭號英雄》上線的消息一經透露，就吸引了10余個廣告主合作。5大品牌贊助場次更被民生信用卡、Beats、肯德基、吉利汽車和幫寶適等五大行業廣告主搶先入駐，分別安排在2019年12月18日～2019年12月23日之間。

《頭號英雄》在形式上并無變化，還是熟悉的玩法。主持人提問12道選擇題，用戶在APP上直接參與答題，12道題目全部回答正確的用戶可以瓜分當期獎金。在玩之前，用戶依然可以通過分享邀請碼、邀請好友參與答題獲得復活卡和超級復活特權，答題過程中答錯后自動復活。

為何選擇臨近春節上線？西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東升表示，《頭號英雄》節目本身的互動形態是用戶喜歡和愿意傳播的，這樣一檔節目非常適合年底和春節的整體氛圍。這對整體提升用戶活躍度和拉新有積極作用。但謝東升強調，《頭號英雄》背后帶來的社會責任和傳遞出來的平臺價值是公司更看中的。

此前題庫泛濫、內容同質化的問題解決了嗎 謝東升表示，西瓜視頻目前已經成為一個綜合視頻平臺，在內容模式的創新上一直沒有停止過步伐。因此，西瓜視頻在2018年提出了移動原生和互動的概念，《頭號英雄》是這種理念和嘗試的延續。

謝東升介紹，《頭號英雄》依然繼承了直播答題的內容創新內核，同時，將知識提升到了更高維度，“在寓教于樂中實現知識普惠”成為其核心理念。具體體現是在《頭號英雄》題庫大規模升級，涵蓋天文、物理、歷史、人文和常識等20個領域，題目數量近萬個。

新瓶裝舊酒

中國傳媒大學文化產業管理學院副院長劉京晶表示：“直播答題的回歸，一定程度上體現出目前直播和視頻平臺產品形態創新遇到瓶頸。”

從個人才藝展示到主播連麥，從以《飯局的誘惑》為代表的直播綜藝到各平臺舉辦的年度盛典，都是平臺為提升用戶活躍度而進行的內容迭代，而直播答題實質也是內容迭代的一種新形式。

隨著互聯網流量紅利消退，各個平臺用戶增長乏力并漸趨下降，直播和短視頻平臺對內容升級的危機感已在業內彌漫。亟需內容升級，以此來吸引更多的新用戶、新流量、新內容，以及在新一年攔住可能會被其他平臺搶走的廣告主。

而直播答題曾在2018年初就已經被證明有很大的市場需求，也更容易獲取流量。

劉京晶表示：“現在又到了年末，西瓜視頻此時上線《頭號英雄》算是進入一個尾牙紅包的階段。這種比較喜慶應景的方式可能會起死回生，但在今年經濟下行的狀態下，未必能有往年火熱。因為沒有那么多廣告，或者沒有那么多的資本可以用。”劉京晶認為，直播答題就是一個季候性的活動，不會是長期的一個產品形態。

更何況，直播答題的形式與20年前的知識益智類節目很相似。《頭號英雄》第一期節目便由著名主持人康輝主持，握著手機答題的用戶，仿佛回到了那個坐在電視機前追《開心辭典》和《幸運52》的時代。