“賣菜”真的是一門好生意嗎？

賈敬華

被巨頭侵入的“賣菜”行業

在美團不久前發布的2019年第三季度財報中，其創始人王興強調：“圍繞‘幫大家吃得更好，生活更好的使命，我們將繼續關注相關的商業機會，在具備成長性的新業務上加大投入。”作為“Food+Platform”戰略的有效補充，美團在生鮮業務上一直不吝投入。2019年2月，美團調整組織架構后成立了兩大創新業務事業部，分別是負責生鮮業務的小象事業部和負責餐飲供應鏈業務的快驢事業部，從組織架構層面，美團對生鮮業務的重視可見一斑。

無獨有偶，一直與美團在外賣市場廝殺的餓了么，也看上了“賣菜”這一市場。據報道，餓了么內部正在孵化一個名為“餓鮮達”的新項目，與菜場合作運營，主打“在家就能逛菜場”。

除此之外，仍有不少互聯網巨頭加注“賣菜”領域。2019年5月，美菜網將旗下品牌美家優享正式升級為美家買菜，并打出“美家買菜，就是便宜”的口號。

從資本端來看同樣如此，2018年，生鮮電商行業披露的融資事件有22起，融資金額約51.3億元，與2017年相比，融資筆數有所增加，融資總金額想對變化不大，說明資本仍然看好該行業。

“賣菜”到底好在哪里？

無論是技術層面的云計算或是應用層面的短視頻，產業巨頭往往有著超前的趨勢眼光，那巨頭們紛紛進入的生鮮行業到底有什么機會？

好生意就是“在淘金時代賣鏟子”，當前生鮮產業接近40 000億元的規模，然而產業效率卻極為低下，因此，大多數參與者均是抱著解決這一問題的目進入生鮮行業。

安信證券分析師劉文正認為：“在品牌附加值較低條件下，高額流通成本映射國內生鮮產業鏈當前痛點，即效率低下；同時，其存在加劇了國內生鮮產業鏈痛點的形成。”

具體而言，生鮮產品的特性導致該行業長期處于流通半徑小、流通鏈條長和渠道加價高的狀態，然而這種狀況在可預見的未來勢必會發生改變。正如德魯克所言，“任何一個產業，都會向著產業內部交易成本降低的方向演進。”

從供給側而言，城鎮化的發展正使得農業人口占我國總人口的比重不斷下降，而這也倒逼著上游農業向工業化、規模化的方向發展。

從需求側而言，多樣化的生鮮電商也在重塑著生鮮產業的流通渠道，相較于傳統的菜市場模式，B2C形式的線上電商可以大大縮減生鮮的流通環節，進而有效減少流通環節的成本。

同時，當生鮮企業集聚了足夠多的下游需求之后，也可以直接向源頭采購，進一步促進供給側的規模化發展。

就像美菜網創始人劉傳軍說的那樣，“誰擁有巨大且穩定的規模，誰就可以變革中國農業；誰擁有撬動中國農業的支點，誰就擁有了打開了中國農業大門的鑰匙”，從B2B的美菜網到B2C的美家買菜、美菜在做的都是這件事。

除了生鮮行業本身體量巨大之外，“賣菜”這件事本身也給互聯網巨頭帶來了新的流量入口。當下流量成本正變得越來越貴，買菜作為消費者的剛需，能夠大幅提高平臺的黏性。

“賣菜”的困局

雖然“賣菜”這件事有著頗為廣闊的前景，然而2019年以來該行業卻屢屢曝出負面消息。2019年7月，傳出安鮮達“欠薪、解散”的消息；2019年9月，社區生鮮電商妙生活將所有門店全部關閉；2019年 11月，生鮮電商呆蘿卜被曝資金鏈斷裂，隨即正式關閉杭州中心。

諸如此類的消息足以證明生鮮電商的發展仍有很長的路要走，“賣菜”這個行業如今面臨著兩方面的困局。

一方面，現階段生鮮電商的商業模式均易被復制，該行業尚未形成完備的競爭壁壘。華創證券分析師王薇娜認為，“無論是每日優鮮的前置倉模式，還是叮咚買菜的食材品類和服務加工，本質上都是商業模式的創新和產品運營的改進，并不具備排他性。兩個典型的例子便是叮咚買菜借鑒了每日優鮮前置倉的模式，每日優鮮發現叮咚買菜的成功之后增加了食材品類的占比。”

另一方面，現有生鮮電商的競爭優勢大部分是來自補貼，這種價格優勢并不具有持續性。以呆蘿卜為例，其資金鏈斷裂的很大一部分原因在于對用戶的高額補貼，據悉，呆蘿卜的生鮮價格比市場價便宜40%～50%。正如前文所言，生鮮電商的核心競爭力在于提升供應鏈效率，通過減少供應鏈內部的損耗進而達到降低成本的效果，否則在補貼結束之后，消費者依然會回歸菜市場，空留“一地雞毛”。