《英雄聯盟》公布雙代言計劃 意義何在？

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明星之外，更重要的身份是玩家

首先，讓我們來看看這兩位《英雄聯盟》中國區品牌代言人。周杰倫的身份和地位不必多說—沒有人不知道他。他是一代人的青春回憶，甚至是一個時代的流行代表。

更關鍵的是，周杰倫喜歡《英雄聯盟》，而且算得上一個相當不錯的玩家。周杰倫從不掩飾自己對于《英雄聯盟》的熟悉和喜愛，他在各種場合提到這款游戲，并讓它成為自己的創作源泉。由周杰倫作詞、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰倫對《英雄聯盟》的喜愛—那首歌中有相當多《英雄聯盟》的專有元素。這首歌收錄于專輯《周杰倫的床邊故事》中，也數次成為周杰倫演唱會的開場曲目。周杰倫也數次參加明星表演賽，甚至組建了一支叫JTeam的職業戰隊。

另一位中國區品牌代言人王俊凱則是當下極具影響力的新生代藝人，他有足夠多的粉絲，有足夠強的認知度和影響力，也有相當積極正面的形象—而且，現在我們知道了，他也喜歡《英雄聯盟》。

其實一開始沒多少人知道王俊凱喜歡《英雄聯盟》。直到知名電競選手若風在微博上公開自己的戀情時，王俊凱當晚在若風的微博評論區表示祝福，這引發了游戲愛好者的聯想。2019年，LPL（《英雄聯盟》職業聯賽）夏季總決賽暨《英雄聯盟》八周年慶典在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。在比賽現場，有人發現王俊凱出現在觀眾席上—很顯然，他喜歡這款游戲。

2020年8月10日，王俊凱與原《英雄聯盟》職業選手Mlxg來了一場“開黑”直播。在直播過程中，王俊凱像個真正的老玩家一樣“黑話”頻出，比如“扎克王”“蕪湖起飛”和“肉彈沖擊”之類—很顯然，這些話是沒法速成的。只有真正喜歡這款游戲，玩這款游戲，了解這款游戲的人才會知道這些。

所以，這兩位代言人都是《英雄聯盟》的忠實玩家，他們接受游戲，也能切身從游戲中獲得樂趣。他們真的喜歡這個游戲，真的會玩這個游戲，這是個相當重要的元素。

我們經常看到一些游戲邀請代言人，但恐怕只有影響力巨大的游戲才有資格選擇代言人—是頂級偶像，同時也是所代言的游戲的玩家。

游戲代言人，合適很重要

一個產品的代言人當然很重要，代言人塑造和反映著產品的外在形象，也標識了產品的用戶定位。但游戲與其他產品相比可能還有點區別。它更多地是一種娛樂消費，是精神文化層面的消費，這也許會讓游戲代言人的選擇更加難以把握。

玩家的心理情感總是敏銳而多變的。從既有的一些游戲代言案例中，我們也能看到這種困難造成的策略分歧。有那么一陣，因為游戲迫切需要在一段時間內擴大影響力，所以流量明星一度成為游戲代言的選擇之一。許多游戲運營者喜歡上了短期合約、頻繁更換的模式，說白了，就是用明星效應為游戲吸引新進用戶。這種代言追求的是短期效應，而很少作為長線策略被使用。

近些年，游戲廠商在選取游戲代言人的時候，會更多地考慮讓代言人的形象契合游戲本身，甚至代言人本身就是游戲玩家。作為競技游戲，《英雄聯盟》的玩家就和所有競技游戲的玩家一樣，有對“圈層文化”的歸屬感和認同感。簡而言之，是自己人，那就什么都好說，不是自己人，再見。

不過，找到用戶當代言人這事，最關鍵的并不是想不想，而是能不能。要找到一個本身玩這個游戲的代言人，前提就是游戲要足夠受歡迎，有足夠大的用戶群，否則去哪兒找既玩游戲，又擁有廣泛群眾基礎的代言人呢？

這對于《英雄聯盟》不是個問題。《英雄聯盟》的用戶數可以讓它選出最合適的品牌代言人。而且周杰倫和王俊凱本身就代表著兩個不同年齡的圈層—中年人和青年人，換算成年紀，18歲～40歲。這兩位代言人同時也完美覆蓋了“70后”到“00后”年齡段的所有玩家。

為什么是現在？

周杰倫和王俊凱都非常適合代言《英雄聯盟》。但為什么《英雄聯盟》需要在當前推出品牌代言人？還是如此具備知名度的明星？并且是兩位代言人同時代言？

簡單來說，這有可能預示著《英雄聯盟》在未來會有更大的動作。作為一款在國服運營了9年的游戲，在未來，在這個講究聯動和大生態的時代，《英雄聯盟》必然不會滿足只是以“游戲”的形態出現。

在這次公布合作的時候，官方也特地強調說明，兩位代言人將基于《英雄聯盟》《英雄聯盟》新產品和《英雄聯盟》IP泛娛樂方面展開合作。并不僅是一款游戲，而是“英雄聯盟IP泛娛樂方面”—這涵蓋了一個相當大的范圍。

一款游戲，運營了9年之久，實際上就已經不是一款簡單的游戲，而是有巨大品牌價值和衍生文化產品的“文化現象”。圍繞著《英雄聯盟》這個游戲本身有許多事情可做。按當前時髦的說法，這叫“大生態”，而這兩位代言人顯然可以做許多事情。

舉幾個最初級的例子，比如音樂，《英雄聯盟》每年都會在全球總決賽期間推出新的主題曲，這就是一個天然的合作點，兩人合作推出一些優秀的歌曲，讓人們傳唱，反過來對《英雄聯盟》這一品牌增添價值。再比如影視，無論是紀錄片《英雄聯盟：起源》，還是已經在啟動階段的電視劇，抑或傳說中的電影，實際上都頗有可為。如果兩個人合作一個基于《英雄聯盟》的劇集呢？如果他們在相關的影視作品或書籍中出現呢？如果周杰倫扮演電競教練而王俊凱扮演一個心高氣傲的職業選手呢？

他們有許多可做的事情。《英雄聯盟》與周杰倫和王俊凱的聯動不會僅是形象代言或者表演賽這些基礎的內容合作—當然這些基礎的合作會有，但更重要的，恐怕是這兩位代言人在所謂“新產品矩陣”下多個領域起到的帶領和助力作用。兩個頂級的明星，擁有絕佳的感受力、創造力和影響力，加上一款他們都喜歡、都熟悉，而且玩得相當不錯的游戲，所能做的事情難道會少嗎？

而對于玩家來說，兩位同樣喜歡《英雄聯盟》的自己人，用足夠的資源和才華創作出那些讓真正玩家沉浸其中、會心一笑的東西，當然也是一件“喜聞樂見”，甚至是自豪的事情。

游戲從真正的玩家中找到了它的代言人，熱愛游戲的玩家則憑借自己的成就，擔當起代言人的職責—這是雙向選擇，也是個自然而然的結果。時代在滾滾向前。游戲，那些優秀的游戲，從小眾成為流行，從新銳變為經典。它們在被時代影響，同樣也在影響時代。對于《英雄聯盟》而言，現在它要追求更恒久，更耀眼的東西。

結束語

《英雄聯盟》找到了兩位足夠合適的代言人—周杰倫和王俊凱。這并不只是簡單的產品代言，這兩位代言人在某種程度上也代表了這個游戲的玩家群體，熱愛游戲，擁有才華，充滿熱情，愿意為了自己喜歡的東西付出努力和激情，并享受努力后的成功。