盒馬鮮生入場，阿里巴巴博弈社區團購

劉曠

風起社區團購

面對突如其來的疫情，有的行業損失慘重，也有的行業被再一次盤活，社區團購就是在疫情防控期間，再次“重現光彩”的行業之一。

由于疫情防控的要求，沒有辦法隨時隨地購買日常生活消費品的大眾，選擇了通過線上渠道來解決生活需求。在這樣的情況下，許多生鮮電商平臺在流量暴漲中迎來訂單的激增。而在眾多的生鮮電商模式里，以家庭為消費場景，為消費者提供生活高頻必需品，而且基于微信小程序模式較輕的社區團購就成了香餑餑。

根據微信小程序官方公布的數據來看，在今年春節的期間，生鮮果蔬小程序的交易數量同比增長達到149%，社區電商的交易數量同比增長322%。此外，蘇寧拼購在3月發布的信息也顯示，在疫情防控期間，其訂單量同比增長866%，GMV（成交總額）增長2061%。

可以看見在特殊時期，社區團購反倒逆勢而上。

社區團購的火熱引來了資本的注意，為了更加快速地在社區團購里搶占位置，資本巨頭們紛紛加持社區團購的老玩家。天眼查數據信息顯示，今年我國在社區團購以及生鮮電商領域的融資已經累積十余起，金額高達百億元人民幣。當中十薈團在今年內已三度獲投，金額達到2.497億美元；同城生活在6月～7月連續獲得2億美元和數千萬美元的融資；每日優鮮甚至獲得高達4.95億美元的融資。

隨著越來越多的玩家入場，在社區團購里巨頭們不再滿足于投資，有的甚至親自入局社區團購的江湖。

盒馬鮮生入局社區團購

“生鮮電商”屬性是盒馬鮮生打開社區團購的關鍵鑰匙。

要知道組成社區團購的一大要素是供應鏈，而在生鮮電商里摸爬滾打的盒馬鮮生，已經積累下了一定的經驗。盒馬鮮生擁有著生鮮商品的全國布局源頭基地、品類基地以及特色農產品盒馬鮮生村等配套的生鮮供應鏈體系，是其入局社區團購的一大優勢。

疫情防控期間，盒馬鮮生解決暴漲訂單而做出的舉措，可以看做是其入場社區團購的前奏。媒體報道顯示，在疫情防控期間，盒馬鮮生的線上訂單數量同比高漲220%。Quest Mobile的數據顯示，在今年春節期間盒馬鮮生的日均DAU（日活躍用戶數量）同比增長達到127.5%。

為了應對暴漲的訂單，盒馬鮮生通過線下門店配有的微信“盒粉群”組織用戶進行拼單，而后再由盒馬鮮生的工作人員統一配送，這樣一來就提高了之前零散訂單的配送效率。

現在盒馬鮮生正式官宣進軍社區團購，更獲得了阿里巴巴內部的看重，盒馬鮮生的社區團購業務直接由盒馬鮮生CEO侯毅負責，向阿里巴巴B2B事業群業務總裁戴珊匯報。

“舍命狂奔”的盒馬鮮生好不容易在生鮮電商行業里站穩了腳。而現在入局社區團購的盒馬鮮生，盡管背靠阿里巴巴的雄厚資源，但是面對社區團購里的混戰，恐怕同樣要“舍命狂奔”才能見到曙光。

社區團購的“百團大戰”

在互聯網線上紅利逐漸消失的關口，如何找到并且撬動新流量成為各大互聯網巨頭的緊迫任務。所以，因為“居家隔離”刺激而“復活”的社區團購對于渴望流量的互聯網巨頭來說，是一陣不能錯過的風口。

十薈團品牌負責人董旭認為，“對于傳統電商來說，‘下沉、社交、生鮮、線上線下相結合一直都是它們難以解決的4個短板，而這些恰好是社區團購發展的4個核心要素。”而除了傳統電商之外，諸如滴滴出行、美團等為了擴張自身邊界的玩家也對社區團購野心勃勃。

作為傳統電商后來者的拼多多，在社區團購上急于搶占先機。在疫情防控初期，拼多多就已經試水了社區團購的輔助工具“快團團”，而后沒過多久，拼多多就正式推出了社區團購的小程序“多多買菜”。同時為了吸引入駐，拼多多一如既往地吹響了“高補貼”的號角。

而主營“打車”的滴滴出行，現在不但能打車，還能買菜—據悉，滴滴出行推出的社區團購項目“橙心優選”不僅上線了獨立的APP，而且還加入了微信小程序，擁有兩個渠道的“橙心優選”目前全國訂單總量已經突破280萬單。

聞風而來的美團更是單獨成立了“優選事業部”，推出“美團優選”，明確了以“千城計劃”為策略的下場搏殺。近日，美團內部更是將“社區團購”業務定為一級戰略項目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業務之后，美團內部新規劃的增長曲線，承擔美團下一個營收增長點。“美團將拼多多的‘多多買菜作為最大競爭對手，內部幾乎所有優質資源都在向優選事業部傾斜。”從7月～10月，美團的社區團購業務“美團優選”在3個月內拓展至20個城市后，最近開始重新對組織架構進行新一輪調整。10月開始，優選事業部新增設置大區負責人這一關鍵性職級，目前，獵頭正在尋找合適人選。一位接近美團的業內人士透露，美團優選事業部的首批核心成員，已被陸續調離至其他部門。

優選事業部成員主要由快驢、買菜、外賣和酒旅等美團各大事業部精英團隊組成。其中，約60%為買菜事業部成員直接轉崗到優選事業部，剩余成員均通過外部招聘和內部“活水”機制調崗。目前，美團優選在3個月時間內，已經從最初百人團隊迅速擴增到3 000余名成員規模。美團優選在全國的地推團隊大約有1 000人，均為第三方外包人員。

原本在疫情防控初期就已經嘗試社區團購的京東，近來更是傳出整合原有的京東超市、消費品事業部、7FRESH和1號店，成立大商超全渠道事業群的消息，可見對于社區團購，京東同樣不會錯過。

社區團購正在吸引著玩家入場，而巨頭們關于社區團購的“百團大戰”苗頭已經悄然隱現。社區團購的下半場，注定是一場激烈地博弈。

社區團購故事待續

盡管現在社區團購的風又一次吹了起來，但是要想從社區團購這場硬仗里脫穎而出，并不是一件容易的事。

從2018年爆火到2019年的慘淡收場，就可以得知社區團購的生意沒有那么好做。2018年社區團購曾引燃一級市場，光是融資披露的就達到23起，金額超過40億元人民幣。

而僅過了一年，社區團購風口里的眾多玩家，就從風口里摔得一身泥濘，諸如松鼠拼拼、呆蘿卜等明星企業接連傳出破產、倒閉的消息，更遑論其他玩家了。2019年里，只有8家社區團購企業披露了融資情況。

目前巨頭們的入場加劇了社區團購的激烈競爭，但是社區團購涉及的供應鏈、運營、倉配以及產品品質等方面，都需要玩家逐一去解決。

艾媒咨詢發布的《2020年上半年中國社區團購行業專題研究報告》顯示，在“居家隔離”的刺激下，2020年社區團購市場發展迅速，市場規模預計將達720億元人民幣。預計中國社區團購市場未來保持良好的增長勢態，在2022年中國社區團購市場規模將會有望達到千億元人民幣級別。

從數據里可以看見，社區團購的未來依然值得期待。不過在巨頭們紛紛下場的時候，社區團購的賽道變得越來越擁擠，瘋狂布局賽跑或許能夠搶占一定的市場，但野蠻生長卻不一定能夠獲勝，社區團購的故事還遠沒有定局。

寫在最后

如今的社區團購行業，可謂是“神仙打架”。隨著多個巨頭入場，最終誰會拔得頭籌還不得而知。不過，可以看到今年年底，社區團購爭奪戰將會進入高潮。