文旅IP的建設路徑與價值創造

汪仁正

摘要：通過主動識別并挖掘優秀地方文化，利用多元化、個性化的方式進行呈現和傳播，文旅IP建設有利于提升旅游產品的附加值、促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設。本文以浙江開化為例，對以文旅IP建設加快推動文旅融合發展、創新發展的建設路徑進行了探討。

關鍵詞：文化旅游 IP

IP （Intellectual Property） 即知識產權的首字母縮寫，原本是一個法律術語，特指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利”。文旅IP是指文化與旅游要素融合下，具有文化特質、品牌內核、獨特價值體現的知識產權體系。文旅IP往往具有精神性、獨特性、傳播性、商業性等特征。文旅融合時代，文旅IP建設有利于提升旅游產品的附加值、促進文旅深度融合和各類旅游品牌建設，對于放大并傳承地方文化，樹立文化自信，建設文化強國有著非常重要的意義。

一、浙江開化案例觀察

2019年7月，浙江省文旅廳發布《關于加快推進文旅融合IP工程建設的實施意見》，以文旅IP建設加快推動文旅融合發展、創新發展。衢州市開化縣主動識別并挖掘優秀地方文化，并利用多元化、個性化的方式進行呈現和傳播，以文旅IP為開化縣文旅融合發展賦能，走出一條獨具特色的文旅IP建設之路。

（一）文旅IP的識別與挖掘

文旅IP的識別與挖掘，就是要在看似紛繁無序的文旅資源中尋找內在關聯性，并在此基礎上進行價值篩選，識別挖掘可進行二次或多次開發的、符合文旅市場需求的文旅資源，深入挖掘其豐富的文化內涵，讓資源背后蘊含的人文精神、文化基因活起來，形成鮮活的文旅IP體系。

核心文旅IP的識別。一般而言，旅游目的地在長期發展中會形成一類有較高區域辨識度和知名度、留給游客鮮明主題印象的核心文旅資源。由于核心文旅資源自帶“發光體”屬性，通常能夠快速得以識別，并作為文旅IP建設中的核心文旅IP進行培育。例如，根雕藝術作為中國獨具特色和魅力的傳統民間手工藝，是中華傳統文化的重要載體，開化不僅擁有根雕大師，還有SA級的根文化主題景區“根宮佛國”，根雕文化產業已成為開化縣域特色產業，開化縣也有著“中國根雕藝術之鄉”的美稱。在以往的文旅產業發展中，“根雕”一直被視作核心文化旅游吸引物，已初步具備文旅IP的特質。因此，開化縣在文旅IP建設初期便主動將“根雕”識別為核心文旅IP。

重要文旅IP的挖掘。在識別出核心文旅IP的基礎上，旅游目的地政府及相關企業需要認識到隱藏在核心文旅資源背后的，往往是多種地域文化交織和伴生的隱性文旅資源。隨著旅游需求的日益多元化，僅僅做好核心文旅IP文章是不夠的，還要在梳理文化和旅游資源體系的基礎上，深挖地域隱性文化旅游資源，將旅游產業要素與地域文化有機融合，形成獨特的文旅IP。開化在長期的發展中孕育了豐富的非物質文化遺產資源，早在2007年，該縣就組織全縣開展非物質文化遺產大普查，并扎實有效推進非遺系列保護工作。在資源梳理的過程中，縣政府發現開化美食是縣域內非物質文化遺產的重要組成部分，開化清水魚、開化氣糕、蘇莊炊粉、開化青螄等當地特色美食深受外地游客歡迎。由此，在政府積極引導下探索嘗試將美食作為文旅融合發展的突破口和引爆點，讓美食為文旅“添味”。目前，開化美食已經成為繼根雕IP之后的又一重要文旅IP。

（二）文旅IP的呈現和傳播

文旅IP最核心的內容是創造力，本身自帶原創屬性的文旅IP如何通過創意性、個性化的呈現和傳播方式持續放大原始文化藝術價值，構建文旅IP體系，強化游客對IP的認同感，是旅游目的地文旅IP識別與挖掘之后首先要考慮的問題。開化縣在文旅IP建設中不斷創新文旅IP呈現和傳播方式，使文化旅游持續煥發活力。 創新多元呈現方式，做好“文化旅游化”文章。開化通過叢書、小鎮、節慶演藝、視覺設計系統等多元形式不斷豐富并呈現文旅IP的不同側面，為游客提供感受本地文化的多種載體。如通過開展根雕藝術節“一周一賽”、國際根藝文化交流周，建設“根緣小鎮”等呈現并傳播開化根雕IP;出版開化美食系列叢書介紹開化美食淵源，引導開展美食非物質文化遺產項目培育工作，推動傳統美食工藝傳承與創新，開展開化美食文化節、美食旅游發展論壇，設計“開化味道”口號和logo，推出開化美食吉祥物，以好玩有趣、個性鮮明的形象展示文旅IP，促使IP形象年輕化、時尚化，提高IP的認知度。

圍繞文旅IP串聯IP內容，促進“旅游文化化”。開化在建設文旅IP時有意識地明確不同區塊獨特的IP體系和主線，促進IP體系化發展，圍繞其“根雕”“美食”等IP主題定位，形成區域文旅融合項目核心吸引力。如根雕IP特色小鎮——根緣小鎮所有的景觀，從人口處、游樂項目到標志性建筑、酒店、民宿等接待設施，游線標識系統、休閑娛樂項目等都圍繞“根雕IP”展開，力圖通過游覽景觀和娛樂項目充分呈現根藝文化。

延伸拓展IP產業布局，打造具有廣泛影響力的地方文旅IP-開化縣在文旅IP建設中積極推進“文旅IP+大數據+體育+研學”等多產業融合發展模式，如依托大數據中心的數據沉淀和分析，以“開化旅游”微信號為載體，建成“碼上趣開化”公共服務平臺，并在平臺中推出“食在開化”“游在開化”等欄目，立體化介紹開化文旅信息;通過開展IP主題化的體育賽事活動、研學主題教育，形成完整的產業布局。

（三）文旅IP的價值創造

文旅IP建設不僅進一步推進了開化文旅融合高質量發展，也促進了根雕、美食等文旅IP相關產業發展及文創商品開發。開化縣以文旅IP賦能文旅融合，構建起完整的文旅IP產業鏈，形成效益遞進的良性循環。

以文旅IP建設活化文化，提高文化價值創造。開化以“根藝”為媒，利用根雕藝品表現成語、民俗故事、典故軼事，對保護、傳承、活化根雕藝術文化具有重要意義。開化美食IP打造“開化味道”品牌，以工匠精神為引領，積極推出“五名”培育工程，挖掘“老字號”經典小吃制作技藝，進一步激活美食活力，創新性弘揚開化美食文化。

以文旅IP建設改善生活，實現社會價值創造。根雕為文旅提質，美食為文旅添味，開化文旅IP的建設發展不僅改善了當地居民的生活方式，還在一定程度上觸動了固有的社會結構。隨著開化美食知名度提升，很多在外打工的開化人紛紛返鄉開辦了農家樂和餐館等。根雕文化產業的發展使居民增收渠道進一步拓寬，根緣小鎮成為開化農副產品集中展示和有效銷售的重要平臺，成為帶動百姓就業致富的重要渠道。文旅IP產業的發展為開化帶來更多的就業機會，留住了本地人口也吸引著外出打工的開化人和外來務工人員回流，成為開化城市發展的新動能。

以文旅IP建設提振產業，加快經濟價值創造。開化在美食IP建設中梳理出一套開化菜譜，建設生態食材供應基地和配送中心，不僅拉動本地食材銷售，而且構建起原生態特色的開化美食文化產業體系，促進美食產業經濟鏈健康發展。根雕文化產業的發展為開化構建起新的經濟增長點，有效優化了縣域經濟結構。

二、對策建議

（一）理念更新，充分認識文旅IP的引領價值

1.要深層次理解文旅IP內涵。明確文旅IP不只是一個簡單概念，而是需要識別或挖掘、包裝和打造的綜合性體系，是必須持續運營、用心運營的知識產權，是能夠體現旅游核心價值的旅游目的地識別系統。 2.正確認識文旅IP本質。要認識到文旅IP的本質是一種思維，是促進文旅融合發展的一條路徑，要深刻認識到文化是文旅IP內容持續產生生命力的源泉。要在理念上明確文旅IP建設不僅是文旅資源的整合，而是在此基礎上瞄準文旅市場需求提供高辨識度、好玩有趣、個性鮮明的可持續變現的文旅IP體系。

3.提高對文旅IP建設重要性的認識。文旅IP的建設不僅迎合了大眾旅游時代多元化、個性化的市場需求，而且對于發掘、保護、傳承本地民俗歷史文化、特色物產資源，堅定文化自信、推動本地傳統文化興盛具有重要意義。

（二）文化解碼，精準挖掘文旅IP的靈魂

1.對旅游目的地的文化資源進行盤點、摸底和等級劃分，經系統梳理形成該地區文化資源庫。在此過程中，應突破傳統的文化資源分析框架，考慮文化資源進行旅游化開發的可能性，根據文化的代表性、獨特性、差異性，精準識別并挖掘能夠充分代表地區文化特質、對客源市場有吸引力、整合后具有市場競爭力的文旅IP。

2.激活文化遺存。在文化資源分析框架已經建立的基礎上，深入理解文化資源內涵，講好文化故事，激活文化遺存。以某一文化表象為核心線索，從一個或多個角度切入，引出相應的歷史、民俗、藝術、人物等故事，以點帶面深入解讀文化，講好文化故事的核心內涵，用故事激活文化遺存，打造具有持久生命力的文旅IP。

3.文化因傳承而存活、延續。文化解碼時需要把握合理的“度”。文化故事的關鍵是讓游客接受，要把握游客群體的內心訴求，對故事的內容、形式、效果有一個總體的掌控。平衡文旅IP的文化內核與旅游化、商業化的關系，盡量保證原始文化內核原汁原味地呈現，保留文化的本真。

（三）體系構建，系統打造文旅IP體系

1.構建IP內核延伸體系。分清主次文旅IP，圍繞不同的IP構建系統化的IP體系。針對不同的文旅IP體系，探尋文旅IP的發展文脈，在其核心展示區域內做好傳統文化脈絡的梳理和歷史故事的再演繹。在傳承和發揚原有文化基礎上，在IP建設的多個環節中對IP的文化內核進行適度加工、創新，植入時尚、文創、藝術等元素，賦予文旅IP活潑、青春的氣息，更貼近現代人需求。做好文旅IP的活化和可視化，并以可觸摸的形態加以呈現，如宣傳口號、景區標識系統、衍生文創紀念品、特色節慶活動等。

2.構建IP運營管理體系。通過構建與IP發展戰略相適應的一整套體系（包括IP發展理念層、IP呈現與傳播層、IP評價與考核層、IP價值轉化層），將文旅IP建設過程中的方方面面都以系統化的思維模式加以運營管理，為文旅IP的落地生根、由虛轉實提供保障，確保文旅IP可持續健康發展。

（四）價值轉化，讓文旅IP創造無限價值

1.產業是文旅IP價值轉化的落腳點。要以文旅IP為核心，利用本地地域優勢和產業優勢，通過技術的介入和產業化的方式創新多元業態，連接文化和旅游產業的上下游產業鏈，推動文旅IP與相關產業（大數據、體育、教育、康養等）跨界融合發展，搭建IP展示與銷售平臺，培育形成IP創意產業鏈和產業集群，為地方經濟發展構建新的經濟增長點，有效提振地方經濟。

2.文旅IP建設應注意的問題。文旅融合時代，文旅IP的建設已不單純是一個產業問題，還要考慮它與地區的社會服務功能以及當地居民的生活需求相融合，增強當地居民對文旅IP的認同感和文化自信，以IP建設為抓手，持續擴大IP影響力，提高本地文化知名度，真正實現宜居宜游、主客共享常態化發展。

（作者單位：浙江省開化縣稅務局）

責任編輯：凌玉