奧康千人直播，老玩家入新局

曹亞楠

奧康投資控股董事長王振滔先生在接受我們采訪時說了一句話，可以寫在最前面品一品：“過去，奧康的購買人群和使用人群是兩撥人。”

購買奧康的人一直集中在25—35歲，而直到現在，20—35歲的購買者仍然保持在80%的占比。無論是這批年輕的購買人群還是使用的“高齡”人群，他們習慣了奧康的品牌形象是品質過硬，以一個“人”來做比喻就是沉穩可靠。這個標簽大概是1999年就貼上了。當年，奧康在杭州武林廣場把2000多雙從各地收集到的假冒奧康鞋付之一炬，“靠譜”的烙印便已算是打下了。

奧康的發展是溫州企業的縮影，有著“東方猶太人”之稱的溫州人雖沒有數千年的經商史，但也用短短幾十年在商業史上為溫商站穩了一席之地。雖商業史上沒有被永遠歌頌的功績，但“溫州鞋”卻坐穩了質量系。然而，隨著“大象”的日益成長，陳舊的品牌形象和籠統的批發商身份成了“東方猶太人”的共同困局。

破局成了溫州商人思考的難題。

3月24日，一向“沉穩可靠”的奧康因為一場千人直播成了當日的“流量之王”，王振滔和其子王晨聯合十幾位淘寶TOP主播帶著1317名終端員工做起了直播，這場耗時15小時的直播，觀看人次達到228萬，當天直播間互動點贊超1000萬，穩居淘寶直播購物節大牌男女鞋榜第一名，銷售同比增長108%，也創下了淘寶平臺的導購開播數量之最。

這并不是奧康第一天做直播帶貨，2月1日，奧康就開始著手準備直播了，當時因為交通管制，主播不便出門，董事長王振滔還親自把鞋子送過去。2月9日，奧康奧萊直播正式上線，雖然當時還在疫情期間，全民消費熱情低迷，但短短4小時的直播實現破10萬元的帶貨銷售，第二天，帶貨直超15萬元。

溫州商人王振滔暗嘆：切換軌道的節點終于來了！

老贏家入新局

這場直播對于外界的沖擊力在于，一家深耕線下的老企業居然可以玩轉年輕人、年輕品牌擅長的直播，并且一經出手還玩得很漂亮。

其實，大象型企業可以快速站穩新賽道不是偶然，從營銷歷史的重大節點來看他們都曾是獲勝者。

20世紀90時代前后溫州商人闖天下的時候，奧康就探索出了廠商聯營模式，打響了行業內引廠進店的第一炮。隨著中國市場經濟的發展，1998年，奧康又推出了連鎖轉賣模式，在浙江永嘉縣上塘鎮推出中國鞋業第一家連鎖專賣店，這一步成就了奧康20年的穩健發展。20年后，奧康首家C2M體驗館亮相，店內的腳型測量儀引起關注。

奧康一直在渠道探索的前列，層層舉動的目的在于契合市場環境帶來的改變、彌補原有模式的短板以及應對消費者的變化。直播的出現，可以解決線下門店所面臨的引流難、互動難的問題，提升消費者的參與感和體驗感。

奧康的這場直播沒有那么容易，要想拿到天貓品牌直播類資源，是有硬性條件的：首先要策劃案過硬。這次的直播活動是電商部主導，線上線下聯動。電商負責人是少帥王晨，電商團隊是平均年齡26歲的一群人，策劃案要的是足夠專業和足夠有吸引力。

請到有價值的主播就是切住平臺的命脈，奧康找到了烈兒寶貝、大英子這些本身有話題性的主播。在直播開始之前，奧康已經進行了預熱，前后發放了1億消費券，基于這樣的條件，平臺自然會積極主動導流。這是普通品牌難以負擔的成本。

除了成本外，還有精力。奧康這個過硬的策劃案的重要組成部分還有這千名導購。奧康在全國區域內組織門店導購報名，通過對全國幾大區域資源的平衡，初步篩選出7000名綜合素質高的終端導購，通過精選又保留2700人注冊成為淘寶達人。3月5日，淘寶達人陸續開播，通過不斷開播，不斷淘汰，縮減到1900人，最終選定了1371名導購成為奧康簽約淘寶達人，與奧康天貓旗艦店綁定做當天的千人直播。

這場聲勢浩大的直播，不排除是外部環境的推動，但絕不是一時興起，而是對資源的最大化利用，和對既有運營模式的完善和深耕。

老玩家的底氣是人

疫情重塑了直播，也催動了導購，不少企業趁著這股風搭上快車開始直播，比如屈臣氏。在2020年初（疫情前）屈臣氏和騰訊旗下企業微信合作，讓每位導購實名注冊微信，與到店顧客掃碼成為好友，本意在打算開展社交零售業務，還沒到發力的時候，就發揮了新作用。導購利用短時間的客戶積累建立了社群，開展社群直播，但應急性似乎強了些，缺了點專業，收效倒不是很大。

奧康的線下門店員工也是幾乎沒有接觸過直播的，但奧康一直以來對規范化動作，專業化操作執念很深。

1997年奧康建立了鞋行業第一所企業大學—奧康大學，學校里設立班級制、學時制，采取內外結合的師資力量進行培訓教學，為了規范化管理、標準化操作先后制定了終端管理手冊、店長管理手冊，培養了一批批優秀的管理人員。在任何一個賽道奔跑，需要的是實力強勁的奔跑者，大品牌需要持續不斷的輸出奔跑者。

這次直播，奧康延續以往的模式，進行了16場培訓，錄制了15個標準課程視頻，供門店導購從0開始學習操作。為了鼓勵導購，奧康拿出直播間銷售額的10%做銷售提成。

這場直播，奧康的AK女團正式出道，這個女團有100人，就是通過直播篩選出的優秀達人，她們也會正式加入阿里官方的百萬寶貝計劃。奧康會大力培養這百名主播成為以后的直播主力，給她們提供進一步的培訓和更專業的設備。