基于場景交互的零售平臺設計研究

柳小妮 于帆

摘要：運用場景交互理論進行零售平臺設計內涵、場景構成、設計策略研究。使用場景化思維進行零售平臺交互設計內涵分析，基于用戶行為提取零售環節關鍵場景，結合案例分析進行設計策略說明。得到了零售平臺用戶數據化、場景隨時隨地化、目標精準化、媒介多樣化、行為重塑化的設計內涵，構建了引進、展示、導購、促成、交易、售后六大零售場景及其細分場景，提出了零售平臺場景連環化、內容遞進性的設計策略。場景交互理論的運用有助于在零售場景中為消費者提供從功能滿足到情感連接的多維度消費體驗。

關鍵詞：場景 交互設計 零售平臺

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0137-03

引言

隨著生活水平的提高，新一代消費人群的消費觀逐漸由“價格敏感性”轉為“價值敏感性”，消費者易因打動內心的場景，而為場景中的體驗細節付費，消費場景化成為零售平臺設計中的核心問題。在此背景下，零售平臺設計的關鍵是能否基于用戶需求塑造流暢完整的消費場景，并依托場景產生附加價值，為消費者留下記憶點，創造獨特的體驗[1]。零售場景中媒介、技術的發展更新了人們的行為認知模式，驅動著用戶改變已有行為或產生新的行為，場景思維在用戶行為研究中的重要性日益明顯[2]。文中分析了零售平臺設計內涵，提取了零售環節關鍵場景，提出了零售平臺設計策略，對消費升級背景下零售平臺的設計提供參考。

一、零售平臺現狀研究

零售平臺可以理解為為了促成買賣雙方交易而建立的場所，包含了商品、軟硬件設施、環境、服務等。零售平臺可以分為線上平臺和線下平臺兩大類，圍繞零售的前、中、后期完成零售任務。新零售背景下強調平臺線上與線下場景的深度結合，兩種渠道的統籌規劃[3]。

（一）零售商品類別研究

商品是零售環節的核心，不存在線上、線下之分（渠道專供特殊情況除外）。零售平臺中商品可分為特殊商品、主營商品、周邊商品、服務商品四大類。特殊商品指新品、優惠、爆款、限定、預售等活動商品;主營商品指主要且日常售賣的商品，數量多，需求大;衍生商品指品牌的周邊衍生品及紀念品;服務商品指輔助消費者完成購物環節的服務型商品，例如購物袋、充電寶等。

（二）線下零售平臺現狀研究

市場上線下零售平臺主要有販賣機、便利型商店、售賣店以及體驗店四種類型，其售賣品類、特征、位置、屬性、消費力如表1所示。 販賣機主要售賣品類為飲品、零食，其他品類如醫藥、玩具等售賣逐漸興起。販賣機售賣品類有限，受周邊環境、存儲條件等限制，多位于社區、商業區，提供便利性、日常性服務，消費人群較為固定，單次消費力弱;便利型商店以主營商品為主，多為熱銷品類，人力成本較少且存在無人化發展趨勢，多位于社區、寫字樓，提供便利性、日常性服務，消費人群穩定，單次消費力較弱;售賣店主要售賣品類為主營商品與部分特殊及周邊商品，品類較全，多位于商業區，快速、流行屬性較強，人流量較大，消費力較強;體驗店品類齊全，包括特殊商品、主營商品、周邊商品以及服務商品，多品類多業態融合，多位于大型商業區，流行、娛樂、體驗屬性強，人流量大、消費力強、易發生感性消費。

（三）線上零售平臺現狀研究

零售場景移動化、碎片化的發展使得智能移動終端成為線上零售平臺的主要載體，目前有APP、小程序、WEB、公眾號、微店等形式，其優劣勢以及應用分析如表2所示。

網站優勢在于體量輕，但移動性差、形式受限，購物過程易被打斷，現有零售網站多為淘寶、京東等第三方平臺，品牌自建網站較少;微店主要依托于人際關系圈，成本低，但圖文樣式、傳播途徑受限，僅適用于熟人推廣;H5樣式豐富、成本低、體量輕，在趣味性、互動性方面具有較強優勢，但目前技術不夠成熟，加載速度較慢;小程序因其成本低、體量輕、功能較為完善，成為目前企業平臺開發的主流選擇，但其入口較深、自由度受微信所限，適合于初期用戶積累;APP功能全面，企業在形式、功能、互動體驗等方面擁有較大的自由度，但成本高、體量大，更適合于擁有一定用戶基礎的成熟企業。

（四）零售平臺問題研究

結合線上線下零售平臺現狀總結出零售平臺同質化嚴重、線上線下聯動程度低、人貨場關系落后、消費體驗差四方面問題。

1.同質化嚴重

零售平臺同質化問題日益明顯：一是產品特色不足，不同品牌同類產品之間的差異性少有體現，產品品質感、獨特性不突出;二是營銷模式趨同，零售平臺多以流行爆款的塑造作為市場引入點，但流量泡沫之后因產品品質、差異性、多樣性不足而缺乏后續吸引力;三是缺乏記憶點，設計時缺乏對品牌特征的思考挖掘，平臺個性不足。

2.線上線下聯動程度低

平臺建設時忽略了線上線下平臺的統籌規劃，兩條渠道形象包裝、價格模型、營銷方案不一致，信息傳遞不及時，導致品牌形象不清晰，影響其專業性。

3.人貨場關系落后

多數傳統零售行業仍處在以“場”為先的‘（人貨場”關系中，并且對“場”的選擇面較窄，在一些新興場景如微信、微博、網紅營銷平臺上幾乎難覓其蹤。

4.消費者體驗較差

線上線下購物流程完整性、流暢度低;服務效率低，服務質量缺乏保障;體驗深度不足，多停留在購物層面，場景單一。

二、場景交互概述

（一）場景交互概念及要素

“場景”一詞來源于影視，指在特定時間、空間內發生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現劇情的一個個特定過程[4]，其構成要素為：時間、地點、人物、任務。

場景交互可以理解為場景思維下的交互設計研究，主張以場景作為研究重點展開對人、事、物的研究，挖掘細分場景中用戶的生理及心理訴求，以價值關系為導向進行特定體驗場景的建構，注重設計結果的可體驗性與可感知性[5]。場景交互隸屬于交互設計，交互設計五要素用戶、場景、目標、媒介、行為仍適用[6]，使用場景化思維指出要素在研究范疇下的含義延伸，如圖1所示。伴隨互聯網技術、移動設備、智能終端的普及與發展，場景中時間要素向碎片化發展，地點要素向移動化發展，其對場景的限制性極大弱化，場景建立在隨時隨地的用戶體驗中。

以打車場景為例，傳統場景：小李早上10點在校門口打車，因為場景中時間、地點限制的弱化，當前場景變為小李在隨意時間、隨意地點打車。此場景中用戶是小李，目標是打車，隨著用戶個性化需求滿足能力的提升，出現了快速打車、優惠打車、預約打車等不同目標，用戶可以使用電話、微信、APP等不同媒介來完成任務，從而產生了不同的用戶行為路徑。

（二）場景交互特征

1.復雜性：因為用戶需求個性化，媒介以及實現路徑的多樣化，導致場景中目標、行為的復雜性。

2.連續性：關注目標用戶在真實場景中使用的任務流程，而不是定義系統自身的行為[7]，設計有效的行為模式幫助用戶輕松流暢地完成預期目標。

3.互補性：智能終端、人工智能、AR、VR等技術的發展使得線上線下場景更好地融合，彌補因時間、空間帶來的體驗斷層。

4.互利性：不同場景的合作可以在滿足用戶基本購物需求之外產生超過其預期的情感體驗、文化體驗等，不同維度的體驗深化了場景的真實感，帶給用戶從功能到情感，從信任到知識的層層遞進的滿足感[8]。

三、基于場景交互的零售平臺設計

在傳統零售時代，“場”主要指地理位置，黃金地段是品牌提升競爭力，占據優勢的關鍵因素。隨著智能終端的發展，品牌與用戶的觸點即消費場景大量產生，渠道更加多元化。零售平臺中“場”的含義在廣義上打破了空間局限，多維度的“觸達”或者“接近”消費者，與社交、游戲、支付等用戶行為結合在一起被稱之為應用場景。

（一）零售平臺中的場景交互內涵

1 用戶數據化——新零售“人-貨一場”關系的核心，用戶畫像在數據時代具備更強的辨識性、科學性與準確性。通過數據分析商家可以獲取最接近消費者內心的需求，更好地實現“以人中心”的消費體驗。例如：Shopkick開發的ShopBeacon能夠讓用戶一走進商店，就被告知自己在家中瀏覽應用時點贊的裙子目前有售，在隨意走過鞋品專柜時就能推薦一款人字拖。數字化用戶畫像，能夠主動地滿足或激發用戶需求，在場景中智能化地向用戶推送信息。

2.場景隨時隨地化——自助販賣機、無人店、體驗店等線下平臺與移動設備、TV等線上平臺的發展，使線上線下場景連接能力大大增強，隨時隨地購物成為可能。伴隨5G通信、AR/VR發展，消費場景的塑造能力、時間空間的跨越能力與真實感將大大提升，真正地實現所見即所得。場景的情感連接屬性大大增強，成為零售平臺獲客、留客的關鍵。

3.目標精準化——用戶需求的個性化帶來了目標的差異化。目標滿足的精準性是零售平臺重要的建設方向，面對用戶的個性需求提供差異化服務的能力是平臺競爭力的重要體現。數字技術的發展使得我們能夠在前期通過數據確立目標，也可以在過程中通過數據進行科學的改良修正。

4.媒介多樣化——完成場景任務的信息載體，如貨架、小程序、H5、電子屏、APP等。物聯網技術與設備的發展，使得零售媒介更加多樣，具備屏幕與網絡的地方基本都可以發生消費行為。

5.行為重塑化——新的零售場景會改變用戶已有行為與塑造新的行為，設計時需要考慮用戶的學習與習慣培養成本。

（二）零售平臺的場景構建

圍繞零售前、中、后三個環節進行場景分析，構建了引進、展示、導購、促成、交易、售后六大零售場景及其細分場景，如圖2所示。

售前包括引進、展示兩個主要場景——引進場景中包括廣告投放、社交分享兩種細分場景，展示場景中包括商品展示、文化展示、店鋪展示三種細分場景;售中包括導購、促成、交易三個主要場景——導購場景中包括意愿獲取、路徑指引、商品推薦三種細分場景，促成場景中包括互動體驗、口碑評價、優惠折扣三種細分場景，交易場景中包括訂單支付、積分兌換兩種細分場景;售后包括商品維護、客戶關系兩個主要場景——商品維護包括物流、退換貨、評價、維修等商品本體服務與配套服務兩種細分場景，客戶關系包括會員、社群兩種細分場景。

隨著技術的發展，媒介對于場景中用戶需求的滿足能力逐漸提升。在引進場景中，多從移動端發力，通過趣味化互動吸引用戶，包括掃碼、搖一搖、H5、短視頻等形式;在展示場景中，采用手機、電子屏、貨架為主要媒介，技術包括跨屏互動、VR、AR、全景、電子標簽等;導購場景中以去人工為主要發展趨勢，媒介包括機器人、電子屏、實體導航、手機等，主要技術是大數據、人工智能、全景等;促成場景中互動體驗因素占比上升，主要媒介有電子屏、VR設備、體感設備、手機等，主要技術是VR、AR、全景、大數據、圖像識別等;交易場景中交易方式越來越便捷、多樣，媒介有自助結算機、手機等，技術包括掃碼支付、人臉識別、圖像識別、手脈識別、語音識別等;售后場景中媒介主要是移動端，技術包括物聯網、大數據等。

將零售平臺場景按照基礎場景、增值場景、拓展場景進行層次分析，其中基礎場景包括展示交易、售后場景;增值場景包括導購、促成場景，促成場景中的互動體驗成為熱度場景;拓展場景為引進場景。在零售平臺場景設計中，去人工、移動化、智能化為主要發展趨勢;互動體驗性成為獲客、留客、消費轉化的關鍵;售后商品服務、客戶服務是培養回頭客、品牌忠誠度的重要因素。

（三）基于場景交互的零售平臺設計策略

1.場景連環化

場景連環化指的是行為流暢完整性與空間鏈接性，其中空間鏈接性包括線上線下、真實虛擬、多屏聯動三種鏈接狀態。在零售平臺設計中首先應保證用戶消費環節的流暢完整，考慮用戶碎片化、移動化的行為特征，利用場景之間的互補性，讓線上模擬線下、線下對標線上[9]、虛擬模擬真實、移動承接固定，彌補因時間、空間帶來的消費場景斷裂。以智能試妝鏡為例，將以往復雜的線下試妝過程搬到線上，用戶只需面對試妝鏡，即可自動識別人臉，完成虛擬的上妝過程，如唇彩、眼線及彩瞳等。智能試妝鏡不但可以滿足用戶快速獲得上妝效果的需求，也保證了試妝環境的潔凈與安全，減少了服務成本與資源浪費。

2.內容遞進性

內容遞進性指的是用戶體驗的層層遞進性，包括從功能至情感、從信任至知識的多維度體驗，關注場景細節，從而塑造場景的真實感。以農產品零售平臺為例，除了完成農產品購買功能外，溯源體驗成為場景設計的熱點。綠色有機、天然產地等是農產品吸引消費者的關鍵，廣告語、宣傳冊等因是間接展示往往不能快速獲取用戶信任。場景技術的發展使得商家可以利用VR、AR、H5等方式將農產品種植、采摘、制作、配送等過程直觀的展示給消費者，通過溯源體驗從情感上快速建立信任，并能有效轉化為消費力，形成品牌認知。

結語

消費場景化意味著除了購買產品這一基本場景外，還包括了服務、情感、氛圍等更多維度的用戶體驗價值。面對零售平臺場景化的發展趨勢，針對單一行為的研究與功能設計已無法滿足更深層次的用戶體驗訴求，而場景交互作為交互設計的場景化延伸，在關注真實使用場景流暢完整的同時，注重用戶的情感與認知的培養。一方面玎以幫助設計師更深入全面地理解用戶訴求，為用戶創造超越期待的體驗;另外一方面可以增強用戶的感知力，增強用戶對產品、品牌的認知程度，建立情感連接，形成用戶黏性。.

參考文獻

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