直播營銷：實體書店營銷新機遇

【摘 要】 由于直播帶貨在輻射范圍及流量抓取方面具有天然優勢，業界已視圖書直播為繼實體書店、電商書城后的第三種圖書營銷渠道。文章對圖書直播給實體書店圖書營銷帶來的實踐意義進行分析，結合鐘書閣、幾何書店等直播營銷實例探討圖書直播的實戰經驗，對直播式營銷在實體書店中的發展方向和融合路徑予以分析。

【關 鍵 詞】圖書直播；實體書店；營銷；新機遇

【作者單位】呂諾，山東藝術學院圖書館。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.08.020

受新冠肺炎疫情影響，以線下服務為根基的實體書店在疫情期間遭到巨大沖擊，不得已將觸角延伸至“云”閱讀、“云”讀書會、“云”發布會等以直播模式為基點運行的云端業態。其實，實體書店早已涉足直播營銷領域，只不過在語音直播方面表現得更為突出。

隨著全民直播時代的到來，主播角色定位發生了轉換，實體書店店長、店員、作者甚至編輯紛紛走到線上與大眾溝通交流，以視頻直播方式開展圖書營銷。這種新興的圖書營銷模式不僅拓展了圖書銷售渠道，也緩解了書業生存危機。

一、圖書直播營銷的優勢

近幾年，實體書店從業者逐漸意識到，圖書直播就是做5G時代的圖書生意，是圖書營銷進行線上“自救”的有力手段。這種商業模式不僅享有電商平臺在商品價格折扣力度及流量包裝方面的渠道紅利，而且表現出以下顯著優勢。

1.書品預熱：圖書編輯從幕后走到臺前

智能化時代，大數據算法與大眾日常生活息息相關，各類自媒體平臺迅速占領大眾視野。5G時代的到來，為短視頻和電商直播帶來發展紅利，也催生一大批“帶貨網紅”帶動各大實體行業轉戰線上，出版業也在其中。眾多實體書店轉型為流量型IP，相應地，書品預熱場所也從線下發布會轉移至線上直播間，圖書編輯從幕后走到臺前，化身為帶貨播主。這種模式既節約了新書宣發成本和推廣操作成本，也將內容傳播者和接收者直接置于同一高頻交互場景，拉近了傳受距離。

為使書品預熱獲得更好的傳播效果，實體書店嘗試將圖書直播活動變得接地氣、多元化、生動有趣。例如，樂樂趣童書館在直播活動中，讓圖書編輯裝扮成童書中的原始角色，甚至在直播中表演兒童小品，進而強化網友參與感，提升其購買欲[1]。從現實發展情況來看，“酒香不怕巷子深”的傳統經營理念正逐漸被時代所淘汰，編輯從幕后走到臺前，是出版業應對文化服務生態體系革新的有效途徑。

2.多渠道推廣：為圖書獲取更高曝光率

在這個“人人都是主播”的短平快時代，實體書店的圖書推廣渠道得到拓展和創新。與此同時，圖書在實體書店營銷環節中的身份認知符號也隨之融合升級，與IP影響力形成良好互動效應。

圖書直播提高了書品的線上曝光率，書店訪客也不再受天氣、時間、地點等客觀因素影響。因此，出版業開始重視與有實力、有流量、有粉絲矩陣的線上平臺或團隊進行營銷合作，給予圖書更多的展示窗口和推廣通道。如文軒網淘寶旗艦店利用6·18購物節吸粉近兩萬人。

二、實體書店圖書直播的實踐

面對圖書領域的非線性變革，絕大多數實體書店舉步維艱，而少數有遠見的實體書店已著手布局圖書直播粉絲矩陣。如建投書局、鐘書閣、幾何書店等線下知名門店先后增設線上無人書店，以雙軌傳播模式開展圖書直播營銷。

1.“編輯+店長”配合直播

網絡直播將作者、編輯與讀者連為一體，為了提升圖書直播的專業度和營銷力，許多書店建構了“編輯+店長”的圖書直播營銷模式，進一步增強了觀眾對圖書內容的理解和記憶。在這種營銷模式中，編輯和店長化身薦書員或主持人與粉絲建立起強交互關系。有業內人士分析，各行各業的商業模式都發生了變化，實體書店亦要樹立自身IP，建立相對穩定的粉絲矩陣，方可延長其生命周期。

2020年2月5日13時，鐘書閣在上海松江平高店以“停課不停學，在家備好課”為主題進行直播，本次圖書直播活動主講人由門店負責人擴充為“店長+編輯+策劃”三人主播陣容，介紹了上海學生教輔讀物的選擇與把關，以及學生在學期內和假期閱讀書目的合理選擇等[2]。直播還邀請上海鐘書實業有限公司負責圖書編輯和策劃的老師作為后援，在直播互動評論中以淺顯易懂的方式與粉絲交流，并有效回應觀眾在學生讀物和教輔選擇上的疑惑。

2月6日同時段，鐘書閣又在泰晤士店以“第一家鐘書閣的故事”為主題進行直播。這次直播以“最美書店”為話題，由泰晤士店店長陶雅婷擔任主播，詳細介紹了泰晤士店各閱讀區域的書品陳列和設計原理。精美的藝術裝飾和個性化的建筑風格，讓觀眾感受到“最美書店”的獨特魅力。在此次直播中，鐘書閣繼續發揮“編輯+店長”的組合傳播優勢，邀請上海鐘書實業有限公司策劃經驗豐富的趙華峰老師為直播間的家長朋友推薦適合上海學生的教輔，讓孩子們在家中就能享受到專業系統的文化熏陶和教育指南。

2.新媒體運營建構粉絲矩陣

轉化現有粉絲，吸引更多年輕受眾，運用創新思維和融媒矩陣打造大V賬號，既是很多實體書店進行圖書直播的初衷和期望，也是實體書店對新型分眾市場的低成本應對。俗話說“船小好調頭”，實體書店可把“雞蛋”放在不同“筐”里，通過渠道分發建構新媒體矩陣，在多個終端、平臺進行粉絲運營與社群維護，進而引流到線上線下雙軌道，為圖書直播品牌塑造良好的形象。

線下門店暫停營業后，幾何書店著手開展線上直播，表示將在直播中與人們共同探討“生活、城市、美食”等話題，努力為人們持續輸出美好文化生活提案。2月10日14時，幾何書店第一場直播在成都猛追灣店進行，主播在觀眾“云打卡”書店的過程中先陸續介紹了包括人氣盲盒、DIY紙藝小青蛙等文創產品的趣味賣點，再將觀眾視線從對《叫魂》一書的人性話題探討，拉回至《魚翅與花椒》的平凡生活意境。幾何書店采用線上線下結合、多渠道粉絲群預告的形式進行此次直播活動的預熱與推廣，將直播主題和亮點同時發布于微博、微信粉絲群、微信公眾號、抖音、今日頭條等，致力于實現全方位、高品質的立體“圈粉”。

3.打造業內專家聯盟

實體書店在策劃和運營圖書直播過程中，有時會邀請業內專家予以指導或參與提案。因為一場成功的網絡直播絕不僅依靠一個或幾個人的力量，尤其對圖書直播來講，還需要線上營銷專家制定選題框架，書業權威專家劃定內容方向，“私域流量”操盤團隊參與運營策劃[3]。因此，圖書直播活動要聚合各方權威專家力量，尤其是與當期直播話題相關聯的專業人士要走到線上、走近觀眾，為平時無法到場參加線下活動的讀者提供更多與專家直接對話的機會。

2019年，華章公司開啟了天貓直播的轉型之路，以華章天貓店“奧維博世圖書專營店”為試點，增設直播營銷模式。2020年，華章公司加入中國心理衛生協會、中國健康管理協會聯合發起的“微心戰疫”公益宣傳項目，邀請森知心理咨詢中心專家王宇、華中師范大學心理學院副教授田媛兩位作者，開展“如何減輕自己的焦慮情緒”和“疫期心理調適”主題直播。業內專家聯盟直播解決了受眾對當下問題的困惑，也搭建起受眾對防疫知識的基本認知體系，直播成功靠的是書店與專家的通力合作。

三、實體書店直播營銷的未來走向

5G時代的到來，使傳統出版業陷入機遇和挑戰并存的雙重窘境。傳統門店如何借勢轉型為線上知識消費的引導者和話題流量風口的掌控者，成為出版業乃至每個出版人需要深思的問題。俗話說“打鐵還需自身硬”，面對此形勢，傳統書店需時刻保持互聯網營銷思維，提升數字化業務水平，深諳融媒平臺競爭法則，與時俱進不斷升級，做好全方位多樣態營銷布局，才能經受住時代和市場的考驗。

1.“私域流量”：加強多元互動，更加關注觀眾感受

隨著互聯網社群經濟的迅猛發展，實體書店應發揮產業領域特有的矩陣建構力，培育對自己有信任感和期待值的潛在客戶群，形成圖書直播品牌的“私域流量”。在這個“私域流量”池里，書店通過圖書直播團購、新品發布等高頻度的書目曝光與粉絲互動，向客戶進行持續的產品信息輸出，同時通過微博、抖音、快手、小紅書、喜馬拉雅、蜻蜓FM等多個平臺，從“公域流量”中挖取新客戶，進而引流至“私域流量”池內。

如為迎合直播帶貨時代趨勢，新山書屋組建了6個社群，聚集了2000+活躍粉絲，以此作為“私域流量”的原始力量。為提高“私域流量”的黏性，新山書屋根據社群類型不同，每日更新美食、社交、閱讀等不同話題。此外，為增強賬號活躍度，新山書屋還開啟店員出鏡直播，讓店員帶領讀者“云”逛書店，以此引流到私域粉絲群內進行二次社群裂變[4]。據新山書屋品牌運營負責人介紹，書店首場直播累計瀏覽量超1000次，評論數近300條，其后每次直播瀏覽量基本都維持在3000次左右。為進一步擴大“私域流量”池，新山書屋除了上線外賣平臺、開微店、開直播，還正在籌劃開設網課。

2.矩陣創新：提升編輯人員專業素質，塑造直播品牌

6·18購物節、雙11購物節等標志性節點事件使實體書店從業者意識到，若想在眾多新興圖書直播品牌中樹立口碑，就要加強圖書直播專業人才和線上營銷團隊的長線孵化，打造內部專屬直播團隊，提升全員的話題意識和直播水平，進而塑造出更具影響力和話題力的直播品牌。此外，還要強化直播內容本身的爆點性、場景的多維性和設備的專業性等，增強傳受雙方趣味、高頻互動，提升品牌調性。

今年疫情期間，麥家理想谷、志達書店、蒲蒲蘭繪本館等200多家知名書店集體變身“帶貨主播”。這些書店大多是年輕群體平時經常打卡的網紅書店，因受疫情影響，實體書店店長或圖書作者紛紛化身直播間的主持或嘉賓，帶領讀者“云”逛店并向讀者推薦新書。

據相關數據顯示，2020年開通淘寶直播的實體書店數量同比增長近6倍，圖書直播場次增幅接近10倍。在傳統行業直播帶貨的大趨勢下，實體書店為塑造和提升直播品牌影響力，需要在傳播內容和表現形式上注入更多資源，注重對全體工作人員的直播技巧培養，并借勢在線上線下分流渠道推出作家見面會、線上講座和粉絲回饋節等。

3.異業結盟：強化互聯網營銷思維，開展多平臺跨媒體全域直播

實體書店若想抓住短視頻直播的流量風口，需摒棄保守固化的門店思維，為商業模式注入新鮮的互聯網血液，運用互聯網營銷手段豐富圖書產品的賣點，實行全域態精準營銷和跨平臺直播運營，改善傳統書店單一被動的營銷模式，筑牢“用戶至上”的服務意識，進而打造多元立體的網絡營銷新格局。

如今，短視頻直播營銷業態趨向穩定，未來直播帶貨將走進更多實體領域和傳統行業。當下，多平臺跨界聯合直播已初見端倪，咪咕視頻、京東、一直播等各類科技、電商企業都已涉足跨界直播運營業態，跨行業直播正以迅猛之勢推進延伸。隨著全域直播、全民直播時代的到來，以圖書直播為主要營銷模式的服務方案，將為包括實體書店在內的各行業跨界合作帶來更好的發展前景和更廣闊的融合空間。

由于新冠肺炎疫情期間線下文化消費市場凋零，實體書店的轉型時機并未成熟，實體書店基于融媒業態轉型的線上實踐也不會止步[5]。但圖書直播帶來的可觀變現率和明顯的復蘇生機，已在很大程度上拓寬了實體書店的營銷渠道，擴大了用戶生態池。放眼未來，在危機和轉機中不斷探索線上自救的實體書店，很有可能將走上一條全民智能文化服務交付的新道路。

|參考文獻|

[1]陳矩弘，舒仕斌.“互聯網+”時代出版業網絡直播營銷模式研究[J].科技與出版，2018（3）.

[2]李苗，王亮.出版業網絡直播營銷新探索[J].中國出版，2018（4）.

[3]吳雯，周榮庭.出版業網絡直播的“場域”營銷研究[J].編輯之友，2017（9）.

[4]安虹諭.探究出版直播營銷的可能性與前景[J].科技傳播，2019（20）.

[5]黃守峰.直播營銷實施路徑與策略思考——以出版社直播為例[J].上海商學院學報，2018（3）.