劃算交易

[ 英 ] 克勞迪婭·哈蒙德

20年前，我在印度徒步旅行時，在德里有一家名為“家庭手工業店”的商店，店里的西方人看起來總比其他商店多。它這么受歡迎的原因很簡單——每件商品都貼著標有固定價格的標簽。比起討價還價，大部分西方人更喜歡固定的價格，這樣我們就能根據這一價格來確定價格是否公道，是否要購買那件商品。

我個人一向認為討價還價幾乎不可能“贏”。有幾次我把價格砍得很低，覺得有些內疚，擔心自己將那可憐人用以養家的幾個盧比給奪過來了。但是，經過10分鐘的討價還價之后，如果我最終以高于我認為合理的價格買下那件商品，我就會覺得自己挨宰了。

我們對劃算交易的態度一直在變。這不只是拿到一個最低價，或是議定一個價格的問題，還和風俗習慣以及情感有關系。

一個星期六的下午，在舊金山的一個公園，兩個6歲的小女孩正在攤位上售賣自家做的檸檬水。如果有人在攤位前停下來，小女孩就會告訴他們只需付1到3美元（他們認為公平的價格），就可以買一杯。

這兩個小攤主事實上是為一些心理學家服務，幫助他們研究措辭不同的標牌對人們停下來買東西的傾向的影響。

有時，標牌上寫著“花點時間，享用C和D的檸檬水吧”（C和D是兩個小女孩的名字）。10分鐘后，又換了一塊牌子，上面寫著“花點錢，嘗嘗C和D的檸檬水吧”。第三塊牌子上只是寫著“喝點C和D的檸檬水吧”。

結果，“花點時間”的標牌擺上時，在攤位前駐足的人數是“花點錢”的標牌擺上時的兩倍。他們認為檸檬水的價值很高，出的錢平均為2.5美元。當標牌上只提到錢時，人們出的錢下跌到1.38美元，而在既未提到時間，又未提到金錢時，人們出的錢居于兩者之間。

似乎只提到花時間，買檸檬水就成為個性化的行為，是品嘗美味的時刻，而不是冷冰冰的金融交易。然而，在此類實驗中控制條件可能會傳遞出極為重要的信息。

擺上“喝點C和D的檸檬水吧”這塊牌子，兩個小女孩的檸檬水也賣得很好。也許這個實驗真正有趣的地方不是提到時間鼓勵消費，而是提到金錢會阻礙消費。

也許第二個標牌太過明顯地暗示兩個小女孩盯著人們的錢，不太適合。如果成年人擺攤，那顯然就是商業行為，情況完全不同。

無論如何，關鍵是稍微操縱一下情感，將檸檬水的售賣定位為人際交流，可以改變人們對公平價格的認知。無疑，將標牌換成“來嘗嘗C和D的檸檬水吧：為了幫助貧窮的孩子”，也一定會左右人們對價格的認知。