微信公眾號“氣象人才”的宣傳策略研究

林巧 樂青 張龍伯 邢亞爭

（中國氣象局人才交流中心，北京 100081）

0 引言

招聘宣傳環節連接了用人單位和畢業生，其渠道的有效性直接影響到畢業生招聘工作是否能順利完成。《微信2018影響力報告》顯示，微信的月活躍用戶已經達到10億，已成為重要的宣傳平臺。中國氣象局人才交流中心于2018年10月創建“氣象人才”微信公眾號，并組建運營團隊，建立運營管理機制，自2019年4月起定期發布，開展公眾號的運營工作。

1 基于微信公眾號進行招聘宣傳的優勢

微信公眾號是指組織在微信公眾平臺上申請的應用賬號[1-2]。微信公眾號包括服務號和訂閱號，從信息的宣傳與傳播的功能角度來講，服務號信息展示比訂閱號更直接，訂閱號推送信息數量更多，各有利弊。通過微信公眾號進行招聘宣傳的優勢如下。

拓寬宣傳渠道。以往用人單位招聘宣傳的途徑主要包括現場招聘會、紙質媒體和招聘網站，而微信公眾號為用人單位提供了一個極有價值的新渠道[3]。借助微信公眾號多樣的信息發布方式，招聘宣傳可以圖文并茂、視聽兼具，吸引求職者的同時也方便他們全面了解信息。招聘信息在微信公眾號上發布后，不僅僅被關注公眾號的用戶看到，還會被用戶通過朋友圈或微信群轉發，依據人際關系網不斷向外擴散，實現宣傳效果的疊加。

提升宣傳精準度。傳統招聘宣傳渠道面向所在載體的所有用戶，屬于全面大撒網的方式，而微信公眾號的招聘宣傳則受眾明確，針對性強，是精準式投遞。氣象部門的招聘對象主要是應屆畢業生，招聘信息在被畢業生閱讀轉發后，由于其所在朋友圈中畢業生多，信息分享度高，信息更容易實現多層而有效地傳播。

提高宣傳效率。不同于傳統招聘宣傳方式的“守株待兔”，微信公眾號是主動把信息推送到用戶眼前，大大地提高了信息被閱讀的可能性[4-6]。微信用戶的使用頻率高，利用碎片時間打開微信已經成為很多人的習慣，這意味著發布的招聘需求信息能更快地被求職者獲取，從而保證信息的時效性，有利于縮短招聘工作周期。

2 氣象招聘類微信公眾號的宣傳效果分析

2.1 研究對象

目前，氣象招聘類微信公眾號主要有“氣象人才”“新云天氣象”“氣象就業招聘”“一展云圖”和“氣象及民航類招聘”等。其中除“氣象人才”是中國氣象局人才交流中心官方微信公眾號外，其他4個公眾號主體均是個人。“氣象人才”致力于及時、權威地發布氣象部門招聘信息，專業、實用地解讀人才政策，提供全面、高效的人力資源服務。“新云天氣象”的定位是氣象從業人員和氣象專業學生的信息平臺，發布的信息內容涵蓋氣象行業動態、升學、就業、社會實踐、會議、征稿及學術信息。“氣象就業招聘”主要提供各單位有關大氣科學專業最新的招聘信息，分享各類實用的面試技巧、專業技能和職場須知。“一展云圖”旨在分享國內外大氣科學、氣象學就業升學和科研信息。“氣象及民航類招聘”主要提供氣象和民航類單位的招聘信息。

以上5個微信公眾號，其中“氣象人才”將在后面單獨分析，而本研究選取分析的時間段是2018年7月1日至2019年6月30日，以一年為周期，因“氣象及民航類招聘”在此期間信息發布不連續，有數個1～3個月時間段的發布信息數量為零，故不作為分析樣本。因此研究對象為“新云天氣象”“氣象就業招聘”和“一展云圖”3個微信公眾號。

2.2 微信公眾號推送的氣象部門招聘相關信息特征

“新云天氣象”、“氣象就業招聘”和“一展云圖”在分析時段內推送的信息數量分別為1519、1122、855條，其中和氣象部門招聘相關的信息各有231、298、59條，分別占各公眾號發布總量的15.2%、26.6%、6.9%。這些氣象部門招聘相關信息可分為招聘信息和就業指導兩類（表1），各公眾號推送的氣象部門招聘相關信息主要為招聘信息，就業指導數量較少。

表1 3個微信公眾號推送的氣象部門招聘相關信息情況 Table 1 The recruitment relevant information of meteorological department pushed by the WeChat official accounts

表1有關信息的逐月分布（圖1）表明，雖然各公眾號的數量存在差異，但總體的趨勢是一致的，存在明顯的時序特征，并與氣象部門招聘工作實際情況一致。一年中，7—9月的信息發布量較低，10月數量上升，進入招聘預熱期，11月為氣象部門的招聘工作月，信息發布量爆發增長至最高點，12月時發布量開始回落，發布量經歷一個小波谷，隨后3月數量開始爬升，4—5月為氣象部門補招的主要時間，信息量上升，至6月又開始回落。

圖1 3個微信公眾號發布氣象部門招聘信息數量變化 Fig. 1 Distribution of recruitment relevant information on meteorological department in different periods pushed by the WeChat official accounts

2.3 微信公眾號的信息宣傳效果

閱讀和在看是用戶對公眾號信息最直接的反應，閱讀量體現用戶感興趣的程度，在看量反映信息受歡迎程度。對3個公眾號按所有信息、氣象部門招聘信息和求職技巧信息分類別進行平均閱讀量的統計（圖2），可以看到“氣象就業招聘”各類信息的平均閱讀量都是最高的，且該公眾號的求職技巧類的閱讀量遠超其他信息。“新云天氣象”和“氣象就業招聘”兩個公眾號都表現出氣象部門的招聘信息平均閱讀量超過總體平均閱讀量，說明在求職者心中氣象部門更受青睞，而“一展云圖”的受眾對氣象部門招聘信息的關注度則低于平均值。

圖2 各微信公眾號推送的各類信息的平均閱讀量對比 Fig. 2 Comparison of average reading volume of each type of information pushed by the WeChat official accounts

圖3 是3個微信公眾號推送的各類信息的平均在看量情況，對于“新云天氣象”和“氣象就業招聘”2個公眾號，求職技巧類信息最受好評，而氣象部門招聘信息的平均在看量和所有信息的相當。“一展云圖”的受眾對各類信息的偏好無明顯差異。

圖3 各微信公眾號推送的各類信息的平均在看量對比 Fig. 3 Comparison of average amount of ‘wow’ of each type of information pushed by the WeChat official accounts

“新云天氣象”“氣象就業招聘”和“一展云圖”3個微信公眾號均為訂閱號，可每天一次推送8篇文章。對不同位置文章的平均閱讀量進行統計（圖4），可以看到“氣象就業招聘”的總體閱讀量最高，“新云天氣象”位列第二，“一展云圖”最低。文章位置和閱讀量的關系3個公眾號的變化趨勢相同，即文章的閱讀數量都隨著位置靠后而減少。

圖4 各微信公眾號不同位置文章的平均閱讀量 Fig. 4 Average reading amount at different locations of the WeChat official accounts

分別對這3個公眾號閱讀量排在最高前十名的文章進行統計分析，各有不同特點。“新云天氣象”前十名閱讀量都在2100以上，最高為5497，最低2101；內容包括7篇氣象部門招聘信息，2篇非氣象部門招聘信息，1篇行業新聞；發布的時間集中在2018年11月。“氣象就業招聘”前十名閱讀量從1707～4467不等，低于“新云天氣象”；內容上僅1篇氣象部門招聘信息，5篇非氣象部門招聘信息，4篇求職技巧；發布時間較為分散，基本全年均有分布。“一展云圖”的前十名閱讀量差別較大，最高的5662，為3個公眾號最高值，最低的僅有680；內容方面有6篇博士后招聘信息，1篇博士招生信息，3篇其他行業招聘信息，無一篇氣象部門招聘信息；發布的時間集中在2018年9月、10月和2019年3月。

3 “氣象人才”公眾號招聘宣傳的困境與發展建議

2019年4—8月，“氣象人才”共推送文章26篇，其中原創10篇，原創率為38.5%。發布的內容主要包括招聘信息、就業指導、雇主品牌推廣、人才評價方法介紹、人才政策解讀和社保檔案相關知識等。文章平均閱讀量為851，平均在看量為8，有6篇文章閱讀量過千，閱讀量最高達4524。雇主品牌推廣相關文章有8篇，很好地彌補了其他公眾號在此方面內容的空白。

雖然“氣象人才”公眾號運營管理機制已建立，但對于招聘宣傳這一模塊如此實施并未有具體規劃。目前存在的問題一是招聘宣傳的信息發布頻率低，有時一個月僅有一篇，難以達到宣傳效果。二是推送的信息內容審核不細致，偶爾出現錯別字、文章刪除現象。

微信公眾號的推廣是提升宣傳效果的重要環節。招聘宣傳的對象為畢業生，特別是氣象類專業在校學生，但“氣象人才”公眾號自創建以來僅通過招聘會海報掃描二維碼的方式進行宣傳，效果不盡如人意，目前公眾號的粉絲中招聘宣傳的目標群體數量不多。

學生群體容易接受并喜歡體驗新事物，而氣象部門的招聘對象主要是應屆畢業生，人才交流中心要成為用人單位和畢業生溝通橋梁，有必要借助新渠道提高宣傳效果，將微信公眾號納入宣傳途徑中。明確“氣象人才”公眾號招聘宣傳工作的定位，制定公眾號招聘宣傳的運營方案，確保信息推送工作的時效性和連續性，推動公眾號順利運行。此外還要注重加強推廣，通過高校教師、宣講會、網站公告等途徑宣傳公眾號，吸引粉絲。