始終求變的“千萬(wàn)元”店

文／本刊記者 王海坤

這是一家有著特殊基因的加油站便利店，始終走在求新求變的道路上。

▲顧客想要的，這里都有。

福建漳州，海峽西岸城市之一，地處“閩南金三角”，一片上天恩賜的平原，亙古以來(lái)孕育、盛載了這里獨(dú)有的文明……

漳州境域，在歷史的長(zhǎng)河中曾屬閩越國(guó)，唐朝的女皇帝武則天敕建了漳州，至今漳州古城中的幾座石牌坊仍訴說(shuō)著這里的千年風(fēng)雨。近代以來(lái)，這里以?xún)S鄉(xiāng)和臺(tái)灣祖居地聞名。據(jù)說(shuō)，臺(tái)胞三分之一祖籍便在這里。

本刊記者走進(jìn)這片古韻迷人的文化之地，坐落在市屬薌城區(qū)東一號(hào)與馬灶路叉口上的一座加油站便利店正是此行的目的地。一間時(shí)尚的肯德基汽車(chē)穿梭餐廳首先撞入了記者的眼簾……

“就是這家站的非油業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額從2015 年的455 萬(wàn)元增長(zhǎng)到2017 年的1173 萬(wàn)元，一躍成為福建石油首座‘千萬(wàn)元’便利店。2018 年銷(xiāo)售額還繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到1328 萬(wàn)元。”中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司零售管理部經(jīng)理林銀海告訴本刊記者。中石化森美（福建）石油有限公司是由中國(guó)石油化工股份有限公司、埃克森美孚中國(guó)石化有限公司、沙特阿美中國(guó)有限公司分別按55%、22.5%、22.5%的股比投資設(shè)立的合資公司，于2007 年注冊(cè)成立并正式投入商業(yè)運(yùn)營(yíng)。眼前的東南加油站，便是合資公司成立后十幾年來(lái)的先行試點(diǎn)站。一直以來(lái)，創(chuàng)新、求變是該站的“靈魂”。2019 年，在油非互促資源投入同比減少近90%的情況下，銷(xiāo)售額仍然達(dá)到1350 萬(wàn)元。這其中，微信爆款平臺(tái)的“井噴”繼續(xù)刷新著人們對(duì)它的認(rèn)知。

求變之路

在中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司零售管理部副經(jīng)理陳奕航的記憶里，求新求變的東南加油站在短短的十年間經(jīng)歷過(guò)三個(gè)版本的便利店改造。2008 年，合資帶來(lái)了海外經(jīng)營(yíng)的新思維，加油站便利店開(kāi)啟了第一次改造，即1.0版本。此后的2010 年，東南加油站突破性地增加了肯德基汽車(chē)穿梭餐廳，一時(shí)間成為站在風(fēng)口上的加油站！其后，加油站肯德基的業(yè)務(wù)逐年增長(zhǎng)。

到了2015 年左右，增長(zhǎng)開(kāi)始面臨“瓶頸”——年?duì)I業(yè)額已經(jīng)在500 多萬(wàn)元的肯德基向上增長(zhǎng)的空間已經(jīng)微乎其微。于是，加油站啟動(dòng)了第二次便利店改造，即2.0 版本。在當(dāng)時(shí)新思潮的沖擊之下，中石化森美積極尋找新的增長(zhǎng)路徑。海峽對(duì)岸在臺(tái)灣零售業(yè)界始終居于前三的萊爾富成為他們首選的學(xué)習(xí)對(duì)象。這一時(shí)期萊爾富為東南加油站便利店門(mén)店運(yùn)營(yíng)提供了全方位的改造理念，雙方還簽訂了對(duì)賭協(xié)議。萊爾富對(duì)店內(nèi)商品的品相、陳列、營(yíng)銷(xiāo)方案，以及店內(nèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格等進(jìn)行了全要素改造。在萊爾富的思路設(shè)計(jì)下，東南加油站便利店更傾向于走社會(huì)便利店的路子，采用傳統(tǒng)的客群分析方法來(lái)設(shè)定便利店里的商品品類(lèi)，便利店的商品擺放，都要根據(jù)客群的需求來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)。遺憾的是，由于營(yíng)商環(huán)境以及多重因素的影響，尤其是顧客的消費(fèi)習(xí)慣培育不理想，前來(lái)加油的車(chē)主進(jìn)店率沒(méi)能大幅提高，雙方最終沒(méi)能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

此后，培育顧客的消費(fèi)習(xí)慣成為東南加油站便利店的主攻方向。面對(duì)這塊“難啃的骨頭”，東南站開(kāi)始繼續(xù)求新求變的探索。

2016 年到2017 年，東南加油站便利店的業(yè)態(tài)模式逐漸增加，服務(wù)功能也不斷加多，不但有了生鮮、熟食、鮮花、水果板塊兒，周?chē)木用瘛⒓佑偷能?chē)主都可以到便利店來(lái)繳水電費(fèi)。這之后，加油車(chē)主的進(jìn)店率雖有所提高，但顧客消費(fèi)習(xí)慣的培育仍不理想，于是，2017 年第三次改造啟動(dòng)，即3.0 版本。

“這一次目標(biāo)直指‘綜合服務(wù)站’，便利店的規(guī)模擴(kuò)大了將近二分之一，由過(guò)去的80 平米左右擴(kuò)大到了110 平米。”中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司副總經(jīng)理余光宇說(shuō)。改造之后的便利店非油業(yè)務(wù)當(dāng)年即突破了千萬(wàn)元，一躍成為福建石油首座“千萬(wàn)元”便利店。雖然，此后的2018 年，該站非油業(yè)績(jī)還在不斷上漲，“但就目前這個(gè)情形來(lái)看，便利店的規(guī)模還是相對(duì)較小，未來(lái)我們擬計(jì)劃把二樓也能夠利用起來(lái)，做一個(gè)電動(dòng)扶梯上下樓，打造真正的綜合體概念。”余光宇說(shuō)。

權(quán)力下放

門(mén)店所有員工都是任務(wù)指標(biāo)的承載者、非油利潤(rùn)的創(chuàng)造者、經(jīng)營(yíng)成果的分享者，做到這一點(diǎn)并不算一種突破，能讓員工變?yōu)楣蓶|才是一種真正的突破！而這種突破在東南加油站從2008 年就開(kāi)始了。

2007 年埃克森美孚、沙特阿美和中石化共同參股合資公司后，各方都沒(méi)有快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，更沒(méi)有這個(gè)領(lǐng)域的人才儲(chǔ)備。沒(méi)有一個(gè)十分有經(jīng)驗(yàn)的指揮中心指揮非油品銷(xiāo)售時(shí)，該怎么辦呢？當(dāng)時(shí)，合資公司高層一致認(rèn)為，要將經(jīng)營(yíng)權(quán)徹底下放到門(mén)店，讓門(mén)店去自由地接觸市場(chǎng)，讓市場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)門(mén)店的發(fā)展。只有這樣，在市場(chǎng)的洗禮下大浪淘沙，門(mén)店的非油品業(yè)務(wù)才能真正地成長(zhǎng)起來(lái)。而在這樣殘酷競(jìng)爭(zhēng)下成長(zhǎng)起來(lái)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)才是堅(jiān)實(shí)的、牢不可破的。

“我們中石化森美關(guān)于非油品業(yè)務(wù)的權(quán)力下放是獨(dú)樹(shù)一幟的。”中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司總經(jīng)理鄭添火說(shuō)。由門(mén)店店長(zhǎng)承包門(mén)店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并帶領(lǐng)門(mén)店所有的員工進(jìn)行參股。這使得在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中，所有員工都是一種主動(dòng)的姿態(tài)，把非油品業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)作是自己的事情，而非公司交代的任務(wù)。這是一種內(nèi)生的動(dòng)力！“這種動(dòng)力之下，各門(mén)店經(jīng)營(yíng)轟轟烈烈地展開(kāi)。時(shí)至今日，這種內(nèi)生動(dòng)力依然是支撐各門(mén)店非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的最大潛力。”鄭添火說(shuō)。

曾任東南加油站站長(zhǎng)的陳奕航，如今已經(jīng)做到了漳州分公司零售管理部副經(jīng)理，卻仍然對(duì)自己那段“激情燃燒的歲月”刻骨銘心。2008 年，他帶領(lǐng)東南加油站的所有員工承包了油站便利店的快銷(xiāo)品業(yè)務(wù)，由員工變成了股東，帶領(lǐng)大家從零起步不斷嘗試，走上了一條曲折的探索之路……

“實(shí)際上，省市公司層面，為了激發(fā)門(mén)店活力，挖潛內(nèi)生動(dòng)力，這幾年來(lái)劃給門(mén)店一線(xiàn)員工的利潤(rùn)是很豐厚的。特別是2017 年以后，省市公司層面只留七個(gè)點(diǎn)（7%）的利潤(rùn)，而將剩余的20 多個(gè)點(diǎn)（20%）的利潤(rùn)都劃給了店面。”林銀海說(shuō)。

單品策略

2017 年以后，東南站在培育顧客消費(fèi)習(xí)慣領(lǐng)域繼續(xù)進(jìn)行大膽嘗試，在兄弟省份便利店醉心于異業(yè)合作、店中店的大背景下，東南站推出了重點(diǎn)單品策略。

“2017 年?yáng)|南站便利店再度改造之后，便拿出了一塊兒區(qū)域做葡萄酒單品。那之后，葡萄酒這一單品的銷(xiāo)量不斷‘井噴’。”鄭添火說(shuō)。東南站便利店的葡萄酒單品主要和中糧集團(tuán)合作，品質(zhì)上乘、口感獨(dú)特，卻是很多普通家庭都能接受的價(jià)格。兩瓶原產(chǎn)西班牙特殊香型的干紅葡萄酒活動(dòng)期內(nèi)才售120 元，只要喝過(guò)一次，口齒中留存的香氣能迅速鎖定客戶(hù)的忠誠(chéng)度，回頭客激增。

顧客林先生是東南加油站七八年的加油卡老客戶(hù)了。本刊記者在門(mén)店恰遇前來(lái)加油的他。“這個(gè)便利店里賣(mài)的米特別好，在別的地方根本買(mǎi)不到，特別是河龍香米，五公斤裝的只要38 塊錢(qián)一包，味道很香，吃起來(lái)有嚼勁。我們家最近吃的都是這個(gè)米。”林先生說(shuō)。這個(gè)米的香味非常獨(dú)特，吃過(guò)以后記憶很深刻。漳州人的日常飲食，中、晚餐兩頓都要吃干飯，實(shí)在是缺不了米。遇到這樣好吃的米飯，他們一家是不愿意再換別的牌子了。河龍貢米也是中石化森美公司特別開(kāi)發(fā)的一個(gè)扶貧單品，是福建地區(qū)一個(gè)獨(dú)特的米種，極有競(jìng)爭(zhēng)力。

最近幾個(gè)月，東南站便利店又引進(jìn)一款中糧集團(tuán)的米——絲苗米。這是一種價(jià)格較低、品質(zhì)卻很有保證的大米單品，在店銷(xiāo)上迅速走紅。店里的員工李燕霞告訴本刊記者，她家就吃店里熱銷(xiāo)的絲苗米，她的左鄰右舍和親朋好友也都吃這個(gè)米。“這個(gè)米不僅價(jià)格低，而且品質(zhì)好，吃起來(lái)口感也好，你在同等價(jià)位的米里絕對(duì)找不到這種品質(zhì)和這種口感的米。”李燕霞說(shuō)。

如今，李燕霞雖然每天下班都幾乎要給附近一家快餐店送自己店里熱銷(xiāo)的絲苗米，卻一點(diǎn)都不覺(jué)得累。“這個(gè)快餐店是我的客戶(hù)，我每天給他們送米都會(huì)有提成，下班時(shí)間我也在賺錢(qián)呀！”快言快語(yǔ)的她已人到中年，說(shuō)這話(huà)時(shí)，渾身上下依然洋溢著一股青年人式的熱情。

“最近幾天，我們正在召開(kāi)務(wù)虛會(huì)議，就是研究如何將這個(gè)重點(diǎn)單品策略推開(kāi)。”余光宇說(shuō)，“我覺(jué)得這是一種尖刀策略！我們就要把鋼用在刀刃上。”據(jù)悉，下一步，便利店還擬劃出一塊專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，給河龍大米這個(gè)單品做專(zhuān)營(yíng)，要繼續(xù)將米的這個(gè)單品生意做大。

“圍繞做大基礎(chǔ)品類(lèi)營(yíng)業(yè)額，加大力度推進(jìn)千萬(wàn)級(jí)單品培育計(jì)劃，力爭(zhēng)年內(nèi)打造一個(gè)除自有品牌、煙草和服務(wù)類(lèi)商品以外的千萬(wàn)級(jí)單品，增強(qiáng)門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力。”這是本刊記者在2018 年中石化森美（福建）石油有限公司年終總結(jié)報(bào)告上看到的一句話(huà)。看來(lái)高層領(lǐng)導(dǎo)的目光更為深遠(yuǎn)，千萬(wàn)級(jí)單品的出現(xiàn)，必將會(huì)給東南站非油品業(yè)務(wù)帶來(lái)全新升級(jí)版的未來(lái)。

微信小程序爆款平臺(tái)

在最短時(shí)間內(nèi)將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，是東南站非油品業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上最為突出的特點(diǎn)。因此，東南站曾是漳州分公司最早開(kāi)啟線(xiàn)上業(yè)務(wù)的門(mén)店。

2019 年，東南站依托漳州分公司新推出的微信線(xiàn)上爆款平臺(tái)，成為第一個(gè)客戶(hù)門(mén)店自提點(diǎn)。

“我們的微信線(xiàn)上爆款平臺(tái)是通過(guò)便利店員工發(fā)動(dòng)周?chē)目蛻?hù)和人群，以拼團(tuán)購(gòu)的形式線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提貨。員工每人一個(gè)二維碼，借助社交媒體發(fā)線(xiàn)上爆款消息，鎖定員工的老客戶(hù)和周邊熟悉的人以及這些人的朋友圈兒，穩(wěn)扎穩(wěn)打、一輪輪一圈圈地向外擴(kuò)張、開(kāi)拓新消費(fèi)者。而線(xiàn)上下單的銷(xiāo)售額提成直接進(jìn)入員工微信零錢(qián)，又不斷激勵(lì)員工擴(kuò)大拼團(tuán)購(gòu)人群的圈子和范圍。”鄭添火說(shuō)。去 年3 月12 日，中石化森美（福建）漳州分公司官方微信公眾號(hào)推出爆款訂購(gòu)平臺(tái)后，24 小時(shí)內(nèi)就銷(xiāo)售便利店商品4 萬(wàn)余元。到去年8 月份，漳州分公司微信公眾號(hào)粉絲達(dá)2.3 萬(wàn)人，爆款平臺(tái)月均超三次訪(fǎng)問(wèn)人次超過(guò)5 萬(wàn)人次。爆款平臺(tái)月均銷(xiāo)售額從去年3月份的44 萬(wàn)元增長(zhǎng)至下半年的月均近160萬(wàn)元，之后還在持續(xù)增長(zhǎng)中。“目前，該業(yè)務(wù)同比增幅已經(jīng)占到了東南站純店銷(xiāo)的60%。”陳奕航說(shuō)，平臺(tái)上目前銷(xiāo)售的商品僅有35 種，主要是一些適銷(xiāo)的奶、油、米、紙、水等，精準(zhǔn)推送給一些加油的車(chē)主。

小程序的瀏覽和下單購(gòu)買(mǎi)商品采取的是開(kāi)放式的，即任何人，不管車(chē)主還是非車(chē)主，不管是否注冊(cè)會(huì)員，都可以選擇直接下單購(gòu)買(mǎi)商品。“甚至是外省的顧客，都可以在我們的小程序上下單，我們會(huì)通過(guò)配送直接郵遞給客戶(hù)。”余光宇說(shuō)。

半年多來(lái)，微信線(xiàn)上爆款平臺(tái)使用人數(shù)快速增長(zhǎng)，可以預(yù)計(jì)，這種“井噴”趨勢(shì)如果持續(xù)下去，線(xiàn)上下單銷(xiāo)售額將持續(xù)快速翻倍增長(zhǎng)……就像是一道曙光，乍現(xiàn)在中石化森美漳州分公司加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的清晨。所有人都看到，它已翻開(kāi)了漳州加油站非油品業(yè)務(wù)全新的篇章。

變革是由下至上的，小程序的研發(fā)、推出和使用是漳州分公司自行構(gòu)思、自行嘗試的結(jié)果。看到這樣一道曙光乍現(xiàn)，省公司層面也在調(diào)研和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。“我們認(rèn)為，非油品業(yè)務(wù)零售沒(méi)有線(xiàn)上肯定是死路一條。”中石化森美（福建）石油有限公司零管中心副總經(jīng)理蘭偉說(shuō)，“目前，像京東、蘇寧都在積極布局線(xiàn)下店。我們有自身的優(yōu)勢(shì)，我們利用好這些優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行線(xiàn)上開(kāi)拓，很可能會(huì)達(dá)到1+1 大于2 的效果。”

▲歡樂(lè)購(gòu)，夠歡樂(lè)。

社區(qū)風(fēng)暴

“我們目前正在考慮把微信線(xiàn)上爆款平臺(tái)的分銷(xiāo)權(quán)限，移交給一些社區(qū)的‘樓長(zhǎng)’‘街長(zhǎng)’，由他們完成一些爆款商品的消費(fèi)引流。”林銀海說(shuō)。其實(shí)，這是受之前的一些實(shí)踐啟發(fā)。一些便利店員工在他居住的小區(qū)里推廣爆款平臺(tái)上的爆款商品，取得了很好的效果。這些推廣對(duì)象幾乎都是他們的鄰居、朋友，信任度較高，就會(huì)去嘗試下單，之后很快發(fā)現(xiàn)我們的爆款商品確實(shí)性?xún)r(jià)比高。這樣就形成了持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的良性循環(huán)。“這種實(shí)踐激發(fā)了我們的靈感，才有了向‘樓長(zhǎng)’‘街長(zhǎng)’放權(quán)的設(shè)計(jì)思路。”林銀海說(shuō)。

“我們對(duì)‘樓長(zhǎng)’‘街長(zhǎng)’管理權(quán)利全部下放給我們的基層員工。同樣，商品的一部分毛利也下放給一線(xiàn)員工，由他們?nèi)プ灾髋c‘樓長(zhǎng)’‘街長(zhǎng)’分享毛利。”陳奕航稱(chēng)，這個(gè)思路在東南站已經(jīng)嘗試了半年左右，反饋效果極其好。每個(gè)一線(xiàn)員工都有一個(gè)自己的二維碼，通過(guò)二維碼來(lái)記錄爆款商品的銷(xiāo)售數(shù)量、毛利額。按照這個(gè)思路運(yùn)作下去，當(dāng)一線(xiàn)員工手握的客群逐漸增長(zhǎng)，不久的未來(lái)他們很可能將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的身份——新型的片區(qū)分銷(xiāo)經(jīng)理。

東南站的店員周蓮金，2017 年剛到加油站便利店工作時(shí)，基本工資只有1800 塊錢(qián)，加上銷(xiāo)售提成和分紅，一個(gè)月滿(mǎn)打滿(mǎn)算也就3000 塊錢(qián)的薪水。可是兩年后的今天，她的基本工資并沒(méi)有提高多少，但是加上銷(xiāo)售提成和分紅常常會(huì)超過(guò)5000 元，有的時(shí)候甚至能達(dá)到6000 元錢(qián)。

如果，不遠(yuǎn)的將來(lái)，一場(chǎng)依托微信線(xiàn)上爆款平臺(tái)的“社區(qū)風(fēng)暴”被掀起，當(dāng)線(xiàn)下的‘樓長(zhǎng)’‘街長(zhǎng)’向鄰居、熟人圈推薦爆款商品，和線(xiàn)上的“拼團(tuán)購(gòu)”疊加，東南站非油品銷(xiāo)售會(huì)有怎樣的未來(lái)，就更值得期待了。