基于5GAP模型的潤滑油技術服務研究

馮彥輝，崔鶴

(1.中國石化潤滑油有限公司上海分公司，上海 200137；2.中國石油大連潤滑油研究開發中心 遼寧 大連116032)

0 引言

隨著中國制造2025的推進，機械設備產品結構日益改善，技術精度和復雜程度不斷提高，潤滑油技術服務已從單純的售后服務發展為售前服務。以發動機為代表的很多機械設備新產品，在設計論證階段就將潤滑油技術服務的要求列為一項重要內容，并隨著設計、試制和生產階段的進行而逐步具體化，因此在產品交付使用時就能提供一整套基本完善的潤滑油技術服務。但對一些結構和使用維修比較簡單的產品，一般仍采取售后服務的方式。技術服務的組織形式，視產品使用復雜程度和市場占有率而定。潤滑油企業可以設立專職的或兼營的技術服務機構。對于使用復雜程度高、工作量較大的產品，還可建立服務公司或服務中心。為提高技術服務質量，潤滑油企業技術服務組織應及時把來自用戶的各種信息反饋到設計、工藝和檢測等專業部門，形成不斷循環、不斷提高的信息反饋系統。潤滑油技術服務工作的核心就是讓消費者滿意，提高客戶忠誠度，使之保持與企業的業務關系，通過維系舊消費者來減少企業開招新客戶的投入，從而提高企業利潤，并負起企業社會責任。

1 潤滑油技術服務質量差距的模型

5GAP模型為潤滑油技術服務人員提供了一個減小服務差距、提高服務質量的分析工具[1]。這是美國營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、贊瑟姆(ValarieAZeithamal)和貝利(LeonardL.Berry)等人在1980年代提出的。通常運用5GAP模型來分析服務質量問題的根源，見圖1。

圖1 潤滑油技術服務質量5GAP模型

將潤滑油技術服務過程中客戶與服務者的差距分為5個差距：客戶差距(差距5)是客戶期望與客戶感知的服務之間的差距，決定了客戶的滿意度和忠誠度，減小這個差距是潤滑油技術服務質量提高的最終目標，這是5GAP模型的核心。要彌合這一差距，就要對以下4個差距進行彌合：差距1是服務者不了解客戶的期望，是管理者對客戶期望的服務沒有明確的知曉和了解，要通過市場調查和分析，對市場需求及其變化進行及時把握；差距2是服務者未選擇正確的服務設計和標準，服務質量規范不能正確表達服務的目的，要根據實際情況和條件制定可行性的服務質量規范；差距3是服務者未按標準提供服務，一線服務人員未能理解服務規范或不能正確執行規范，要通過教育和培訓提升服務人員的服務態度和技能；差距4是客戶對交付給他的服務和服務者宣稱的服務之間的差距，服務者的服務傳遞與對外承諾不相匹配，要求一線服務人員理解企業的服務承諾和對外宣傳，并與自己的行動、表情、儀態儀表、操作過程相關聯。

在利用5GAP模型對潤滑油技術服務質量進行測量時，需要考慮量表的適用性問題[2]。一般將差距分析的研究范圍基本限定在5個或10個維度之內。由于客戶的需求會因國家或地區的不同而不同，因此，在運用量表的過程中有些客戶需求沒有被反映出來，而這些需求，無法通過定量方法進行分析，而必須借助定性分析方法。這就要求研究者要針對本國或本地區的實際情況，首先使用定性分析方法，對客戶的需求進行系統而全面的研究，提出適合本國本地區的量表，這是運用差距模型對潤滑油技術服務質量進行研究的前提條件。

服務質量是服務質量差距的函數，測量企業內部存在的各種差距是有效地測量服務質量的手段，差距越大，客戶對企業的服務質量就越不滿意，因此，差距分析可以作為復雜的服務過程控制的起點，為改善服務質量提供依據。5GAP模型在酒店服務質量研究領域不斷地被完善和擴展。這些擴展研究基本上都是圍繞著客戶、各級管理者和一線員工三個層面、采用定性或定量兩種研究方法展開的。對潤滑油技術服務質量的研究，也可以通過對五個差距以及它們造成的結果和產生的原因來進行分析。

2 潤滑油技術服務質量的形成

2.1 客戶感知服務的分析

運用5GAP模型分析潤滑油技術服務，首先分析服務質量是如何形成的。模型的上半部涉及與客戶之間的良性循環有關的現象。預期服務是客戶的實際經歷、個人需求以及口碑溝通的函數，也受到企業營銷溝通活動的影響。實際經歷的服務，在模型中稱為感知服務[3]，它是一系列內部決策和內部活動的結果。在服務交易發生時，管理者對客戶期望的認識，對確定組織所遵循的服務質量標準起到指導作用。預期服務和感知服務的比較，決定了感知服務的質量，會影響到客戶滿意度。要提高潤滑油技術服務的感知服務質量，就要提高一系列服務質量要素，提供有形的講解、說明、案例、培訓、排除故障等，保證服務結果能可靠的實現，及時響應客戶的服務需求，保證服務過程的有效，并培養客戶對技術服務過程和潤滑油產品的喜愛與忠誠。客戶感知服務質量的形成見圖2。客戶對感知服務質量的評價包括多個要素構成，這些服務部門包括技術服務機構、銷售人員、代理商、采購人員、油品檢測機構和物流服務等。用來評價客戶感知服務質量的五個基本方面是可靠性、響應性、安全性、移情形和有形性。

圖2 客戶感知服務質量的形成

2.2 技術服務績效的可靠性分析

在感知服務質量的五個維度中，可靠性指準確可靠地執行對客戶所承諾的服務。潤滑油服務績效要求在客戶服務完整系統中，客戶服務組織、客戶管理人員和相關員工全部參與進來，管理人員和服務員工通過溝通、激勵的方式，將潤滑油企業的戰略、管理人員的職責、管理的方式和手段以及員工的績效目標等確定下來。在持續不斷溝通下，管理人員幫助服務員工清除工作過程中的障礙，提供必要的支持、指導和幫助，與員工一起共同完成客戶服務績效目標，從而實現潤滑油公司的遠景規劃和戰略目標。從更廣泛的意義上說，可靠性意味著潤滑油公司按照其承諾提供準確有效的服務，第一次服務就要及時、到位，并在指定的時間內完成服務。對客戶的機械設備齒輪傳動系統運行與保護而言，工業齒輪油是工業齒輪傳動裝置所需的專用潤滑油。在冶金行業的一次設備故障技術交流中，技術服務人員深入現場，通過與現場人員的交流，把握機械設備的特點、要求、工況和環境等要素，對不同裝置推薦使用了閉式齒輪油、開式齒輪油或蝸輪蝸桿油等。為客戶解釋齒輪油的工作原理，以獲得客戶對產品的認可。齒輪油在齒輪運動表面之間提供足夠的油膜，以減少摩擦和減少磨損，并有緩沖、抗震、防銹、散熱的作用，保護金屬的接觸面。這樣，技術服務建立起了潤滑油與機械設備之間的中介，可靠地為客戶解決設備的運行故障。通過技術服務過程中各種可靠性考核，可以提高技術服務績效。績效評估一方面是績效獎懲，如員工工資的調整，相關人員職位晉升或懲戒，發放績效獎金等措施；另一方面就是績效提升，企業需要通過績效評估結果所反映出的問題制定服務于下一周期的績效改善計劃。

2.3 主動幫助客戶的響應性分析

響應性是指幫助客戶并迅速提供服務的愿望，強調在處理客戶要求、詢問、投訴問題時的專注和快捷。讓客戶等待，特別是無原因的等待會對客戶感知帶來不必要的消極影響。對速度的需求，已經成為評價優良客戶感知服務質量的代號，快速地回應也是與客戶交易理應具備的要素[4]。某機械加工廠的進口設備需要進行進口潤滑油替代，發現對齒輪油的要求很特殊。技術服務人員經過現場查看設備說明書，了解到齒輪的設計不同于普通齒輪，而且材料與熱處理工藝也有提高和改善，加之機械廠對零件加工精度的要求也提高了，對齒輪傳動裝置的壽命要求更長了，齒輪設計的工作壽命達到5萬～10萬h。將這些特殊的潤滑要求反饋到研發部門和生產部門，在齒輪油生產過程調整基礎油和添加劑配方，改進調合工藝，及時生產出了符合設備要求的齒輪油，黏度合適、黏溫性良好，又有足夠的極壓抗磨性，良好的氧化安定性和熱安定性，良好的分水性能，良好的抗泡沫性，良好的防銹防腐性。

2.4 激發信任感的安全性分析

員工的行為能夠增強客戶對企業的信心，同時讓客戶感到產品使用的安全。這也就意味著員工要有誠意以及解決客戶問題所必須具備的知識和技能，包括可信的名稱、良好的聲譽、訓練有素的員工。潤滑油技術服務對整體的服務質量進行優化升級，要讓服務成為潤滑油公司的一大特色。通過對客戶及設備檔案的認真收集和管理，將這些真實的信息積極分析，從而找到客戶的潛在需求，包括了解客戶的設備名稱、生產廠商、主要潤滑點、潤滑要求、工況特點以及聯系人員信息等諸多內容，加大對客戶檔案內材料的收集力度。技術服務中盡可能的保證客戶檔案材料的真實性和完整性，有針對性的聯系采購人員和生產技術人員，了解客戶招標和需求的信息，及時與本公司銷售人員和生產部門溝通，保證設備潤滑方案的落實到位，以此提升技術服務質量，激發客戶對潤滑油公司的信任感。

2.5 將客戶當作個體來對待的移情性分析

設身處地為客戶著想，并對客戶給予特別的關注，同時服務的時間要充分考慮客戶的實際情況。移情性的本質是通過個性化的或客戶化的服務，使每一個客戶感到自己是唯一的和特殊的。移情性要求服務人員提高接近客戶的能力，對客戶要求有敏感性，有效地理解客戶需求。在展覽會和展銷會上，技術服務人員通過主動的介紹產品和問詢客戶，既能了解客戶的真正需求，又幫助他們推薦適合的產品，從而使客戶和潤滑油公司在消費上達成共識。在現場交流中，服務人員應善于利用相關信息捕捉對客戶服務和促銷的時機，當與客戶人員的目光相交時，應主動打招呼，應不失時機地詢問客戶要求，注意客戶的情緒變化。主動服務，會贏得客戶心理上的滿足，使他感受到貴賓的尊榮；面帶微笑，給客戶比較親切的感覺，讓客戶有親切和接近的感覺。技術服務人員還可以通過對客戶人員的消費心理模式的總結，研究消費者的動機、知覺、學習以及信念和態度，進而預測他們的潤滑油產品需求。

2.6 服務實物特征的有形性分析

服務的有形性是服務機構有策略地提供服務的有形線索，幫助客戶識別和了解服務。服務的有形線索是服務過程中能被客戶直接感知和提示服務信息的有形物。戰略上強調有形性的行業，包括客戶到企業所在地接受服務的行業，如加油站、4S店、車輛維修和技術服務公司等。工業齒輪油的實物性特征，技術服務人員要說明它對機械設備工作中齒輪及齒輪箱保護的意義。微點蝕經常發生在低速重載齒輪(一般小于5 m/s，1100 MPa以上)的嚙合齒面上，如船舶齒輪箱和風電齒輪箱等設備的傳動齒面上。技術服務人員提醒客戶，微點蝕引起的破壞性磨損，可能出現在工作的最初數個小時之內，如果不選擇合適的油品，會導致重大的設備故障。通過曾經發生故障的事例，說明隨著時間推移，微點蝕會加大齒輪的磨損，產生噪音、振動；有時也會產生巨點蝕，嚴重時造成齒面剝落。針對齒輪微點蝕現象，某品牌推出的AP系列工業齒輪油，其關鍵性能特點就是抗微點蝕性能，產品性能全面超越常規工業齒輪油L-CKD系列，極好的抗微點蝕性能能夠延長齒輪使用壽命。特別打動客戶的是AP齒輪油與常規齒輪油相比，通過了一些關鍵試驗，齒輪油的這些特性賦予了技術服務以有形性，如微點蝕試驗、FE-8軸承磨損試驗、橡膠密封適應性、Flender抗泡試驗、承載性能FZG(A/8.3/90)試驗和FZG(A/16.6/90)試驗等。

可見，客戶親身經歷的服務交易和生產過程，是作為一個與潤滑油技術服務生產過程有關的質量因素，而生產過程實施的技術措施是一個與服務生產的產出有關的質量因素。分析和設計服務質量時，這個基本框架說明了必須考慮哪些步驟，然后查出問題的根源。要素之間有五種差異，也就是所謂的質量差距。質量差距是由質量管理前后不一致造成的。最主要的差距是期望服務和感知(實際經歷)服務的差距(差距5)。

3 客戶感知服務質量的分析

3.1 客戶感知服務質量模型

瑞典著名服務市場營銷學專家克·格魯諾斯提出“客戶感知服務質量模型”，認為客戶對服務質量的評價過程，實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果：如果實際感受滿足了客戶期望，那么客戶感知質量就是上乘的，如果客戶期望未能實現，即使實際質量以客觀的標準衡量是不錯的，客戶可感知質量仍然是不好的。見圖3。

圖3 客戶感知服務質量模型

客戶感知服務質量模型的核心是“質量是由客戶來評價的”，實際上是要求服務者從客戶的角度來評價和管理服務質量，順應了“以客戶為中心”的現代市場營銷潮流。特別是在市場競爭越來越激烈的服務市場營銷中有特別重要的指導意義。

3.2 技術質量與功能質量的分析

技術質量與服務的產出有關，是在服務提供過程中和買賣雙方的接觸過程結束之后客戶所得到的客觀結果。功能質量與服務的過程有關，是在服務生產過程中，通過買賣雙方的接觸，客戶所經歷和所感受的東西。服務的技術質量表示客戶得到的是什么，便于客戶客觀的評估；而功能質量則表明客戶是如何得到這些服務結果的，頗具主觀色彩，一般很難客觀地評定。

潤滑油技術服務要注意技術質量，更要關注功能質量，機械設備的OEM認可的潤滑油，對機械設備的使用者，在這兩個方面具有示范性作用。齒輪油的OEM認證對銷售和使用齒輪油產品具有指導性意義[5]。技術質量是結果質量，是技術服務過程的產出質量，即客戶從服務過程中所獲取的實際產出，潤滑油公司為客戶提供的服務結果的質量。如一個潤滑解決方案為某鋼廠的冷軋設備減速齒輪箱延長了使用壽命，節約了維修成本，并使設備節能降耗。功能質量是潤滑油產品真正地滿足客戶設備潤滑需求的程度。領先的原始設備制造商對某品牌工業齒輪油的認證，就是對其功能質量的認可，會使得該品牌工業齒輪油獲得更多工廠企業的認可和應用。某品牌L-CKD工業閉式齒輪油具有極好的承載能力，保證重載齒輪運轉順暢，減少齒面擦傷，有效降低運轉噪音。技術服務人員就要分解說明其性能特點，如極好的極壓承載能力，熱穩定性好，抗氧化性強，優異的抗腐蝕性能，良好的油水分離能力及抗泡沫性。技術服務中，對技術指標方面尤其應該強調，強化客戶對其技術質量和功能質量的印象，如該L-CKD工業閉式齒輪油嚴格執行GB 5903《工業閉式齒輪油》，獲得了北方重工、杭齒和中煤張煤機等OEM認證，廣泛應用于冶金、水泥、煤炭等行業，受到眾多客戶的一致好評，產品優勢明顯。

3.3 期望質量與經驗質量的分析

期望質量就是客戶在頭腦中所想象的或期待的服務質量水平。它是一系列因素的綜合作用的結果，既與人的服務質量有關，也與產品質量有關，包括營銷宣傳，如廣告、郵寄、公共關系、推銷等。客戶以曾經接受的相同或類似服務的經歷，作為質量標桿，有了一種期望質量。提供服務的企業形象越好，客戶對其服務的期望值就越高。客戶的經驗質量是指客戶在接受服務的過程中，通過對服務的技術質量和功能質量的體驗和評價而得到的印象。

某潤滑油公司GL-5重負荷車輛齒輪油具有優異的性能表現，技術服務人員的現場說明就提高了客戶對產品的期望質量，而使用該齒輪油后設備的優良表現以及使用者的愉悅體驗就是好的經驗質量。該齒輪油的期望質量通過FZG承載能力測試得以表達，以評價高分通過承載能力、擦傷能力測試，說明承載能力優異；KRL剪切實驗后黏度無明顯降低，說明油膜保持能力優異；通過抗氧化性能臺架試驗，說明抗氧化性能優異。重要的技術指標數據和苛刻的試驗方法，能從技術層面說明齒輪油的優異性能，這些試驗提高了客戶對產品的期望質量。行車試驗的指標和結果，對技術服務尤其具有支撐作用[6]。長壽命車輛齒輪油80W-90與OEM合作，完成10～25萬公里換油期行車試驗；潤滑油公司與某客戶單位聯合進行商用車MTF 80W-90重卡行車試驗結果，從運動黏度變化和鐵元素含量看，試驗里程超過15萬公里時，仍未達到換油指標，說明在城市路況下，油品換油里程大于15萬公里，這些就是齒輪油的經驗質量。技術服務中應用技術質量標準和應用案例，要根據客戶的設備運營特點及工況，進行具體分析，使客戶對產品的期望質量有合理的預期，并能使客戶得到滿意的經驗質量。

4 提高潤滑油技術服務質量的方法

4.1 管理者認識的差距(差距1)分析

這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因可能是對市場研究和需求分析的信息不準確，對期望的解釋信息不準確，沒有需求分析，從企業與客戶聯系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失，過多的組織層次阻礙或改變了在客戶聯系中所產生的信息等。

如果問題是由管理引起，顯然要求改變管理，改變對服務競爭特點的認識。正常情況下沒有競爭也就不會產生什么問題，但管理者一旦缺乏對服務競爭本質和需求的理解，則會導致嚴重的后果。如果認識不到齒輪技術的新發展，認識不到齒輪油的新要求，認識不到競爭者的新產品特點，那么該企業的齒輪油產品必定不能滿足新的市場需求。

各級服務提供者往往對客戶質量標準存在錯誤的感知，因此，導致了不正確的客戶服務標準的制定。潤滑油技術服務要深入了解客戶所需，減少認知差距。(1)縮小認知差距，提供優質服務最重要的第一步就是要了解客戶究竟需要什么。了解消費者需求不能憑主觀的判斷，需要實際的調查，以掌握客戶真實的期望。(2)對消費者的調查可以采取三種不同的形式：全面調查、及時滿意調查和消費者訪談。全面調查即在工業潤滑油客戶中進行較大規模的調查，采取問卷形式，樣本通常在500份左右，每年進行一次。由于每年的問卷相同，因而能追蹤服務表現。連續三年對江浙滬區域的鋼鐵、汽車零配件制造、工具制造和水泥行業的齒輪油使用進行問卷調查，可以發現齒輪技術的新發展，預測工業齒輪油發展趨勢，及時了解機械設備的潤滑新要求，擬定適應的潤滑解決方案。調查發現，由于淬火齒輪比調質齒輪承載能力高，重量減輕一半左右，目前多采用淬硬齒面的齒輪；硬齒面技術使齒輪承載能力提高，這就要求提升工業齒輪油品的極壓性能。軋機齒輪的圓周速度已由每秒幾米提高到20 m/s以上；齒輪線速度不斷提高，要求提高齒輪油的黏度、抗剪切性能。齒輪箱設計日趨合理，齒輪承載能力提高，齒輪精度提高，使齒輪及齒輪箱的體積減小，重量減輕，節約了金屬材料，綜合經濟效益好；齒輪箱小型輕量化，就要提升齒輪油的熱氧化安定性。(3)要重視對客戶抱怨的分析。客戶抱怨往往能提供更具體的信息，因此處理抱怨是提高服務水平花費最少的手段。但不能被動地依賴客戶抱怨獲取信息，因為不滿意的客戶通常不會抱怨，所以鼓勵客戶抱怨應成為提高客戶服務的重點之一。應在顯眼的地方設置客戶服務臺或開設免費投訴電話，讓客戶便于反映問題和得到問題的反饋，當然對客戶抱怨一定要及時處理才能真正提高服務質量。

4.2 質量標準差距(差距2)分析

這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因可能是計劃失誤或計劃過程不夠充分，計劃管理混亂，組織無明確目標，服務質量的計劃得不到最高管理層的支持等。這個差距的大小決定計劃的成功與否。但是，即使在客戶期望的信息充分和正確的情況下，質量標準的實施計劃也會失敗。出現這種情況的原因是，最高管理層沒有保證服務質量的實現，質量沒有被賦予最高優先權。改進的措施自然是改變優先權的排列。在服務競爭中，客戶感知的服務質量是成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的。服務人員和管理者對服務質量達成共識，縮小質量標準差距，遠要比任何嚴格的目標和計劃過程重要得多。液壓油同齒輪油的作用不同，主要是作為傳遞能量的介質，不但傳遞靜壓能，而且作為潤滑介質和熱傳遞介質。因此，液壓油的質量指標也不同于齒輪油，技術服務人員必須強調液壓油的質量特性包括黏溫性、液相銹蝕、氧化安定性、泵試驗、水解安定性、熱安定性、過濾性、剪切安定性等。

雖然每個客戶對服務質量的期望不盡相同，但同一個市場部分的共同期望構成客戶質量標準[7]。潤滑油技術服務要合理設定服務規范，減少標準差距。(1)掌握了客戶期望和感受后，企業要利用這些信息來制定適當的標準和建立相應的系統提供客戶滿意的服務。服務質量標準要盡可能地體現出管理層對客戶服務期望的認識，減少標準差距。(2)制定服務規范需要管理層重視并參與，只有管理層對客戶服務重視并集中精力投入時，優質服務才有可能實現。管理高層必須愿意接受因提高服務質量而暫時出現的困難和增加的成本。同時管理層的決心要為一線的服務人員所感知，才能真正促使一線服務人員為提高客戶服務而努力。(3)要通過創新解決服務問題。許多企業沒有制定高服務標準的原因要么是提高客戶服務的花費太高，要么是認為缺乏相應素質的員工，這些理由從另一側面反映了企業缺乏運用創造性思考或嘗試新方法來提高客戶服務。創新通常能在不增加甚至減少成本的同時提高客戶滿意，運用新技術能簡化并提高服務質量，重復的任務可以通過系統處理從而解放人員來集中處理更多客戶的需要和問題。因而制定服務標準時應該積極地尋求新方法和新技術來保證高水準服務的實現。(4)服務規范要清晰具體，服務標準除了要滿足客戶需要這一基本原則外，應該清晰具體并能量化，否則就不能指導員工。另外服務標準的制定讓員工參與能讓他們更好地理解和接受該標準，如果由管理層強行武斷地下達標準只會受到員工的抵制。

4.3 服務交易差距(差距3)分析

這一差距指在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準，它是因為標準太復雜或太苛刻，員工對標準有不同意見(例如一流服務質量可以有不同的行為)，標準與現有的企業文化發生沖突，服務生產管理混亂，內部營銷不充分或根本不開展內部營銷，技術和系統沒有按照標準為工作提供便利等。

技術服務中碰到的問題是多種多樣的，因為引起服務交易差距的原因是錯綜復雜的，很少只有一個原因在單獨起作用，因此改進措施不是那么簡單。差距原因大致分為三類：管理和監督不到位，職員對標準規則的認識和對客戶需要的認識不準確或缺失，缺少生產系統和技術的支持。潤滑油技術服務部門與營銷部門、生產部門、分析檢測部門，與客戶的生產人員、設備人員、質量人員，要做好及時的溝通和協商，才能夠減小服務交易差距。(1)運用服務規范進行評估。需要不斷地評估服務質量才能確保服務標準的實現。除了通過客戶調查來評估服務質量外，潤滑油零售企業還可以利用職業購買者，專門負責評估商場服務質量。職業購買者需要向服務者報告的內容有：銷售人員問候你的時間間隔，銷售人員的表現是否象是要做成一筆買賣，銷售人員對商品的知識了解程度等。報告最后反饋給銷售人員和服務人員，并對得到高分的獎勵而對得分較低的則要求繼續測分達標。(2)準確提供標準服務，減少交付差距。設定好服務規范后，關鍵在實施過程中如何減少交付差距，即減少服務標準和實際提供的服務之間的差距。要達到和超越服務標準，必須要求服務人員具備相應的知識和技能，要對他們提供物質和精神上的支持，要加強內部溝通減少沖突，并適當授權給員工，以客戶和企業的最大利益為出發點。

4.4 營銷溝通的差距(差距4)分析

這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產生的原因可能是營銷溝通計劃與服務過程沒統一，傳統的市場營銷和服務生產之間缺乏協作，營銷溝通活動提出一些標準，但組織卻不能按照這些標準完成工作，有故意夸大其辭、承諾太多的傾向等。引起這一差距的原因，一是外部營銷溝通的計劃與執行沒有和服務過程統一起來；二是在廣告等營銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。在第一種情況下，改進措施是建立一種使外部營銷溝通活動的計劃和執行與服務生產統一起來的制度。例如，至少每個重大活動應該與服務行為協調起來，使市場溝通中的承諾更加準確和符合實際；外部營銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行，避免夸夸其談所產生的副作用。在第二種情況下，由于營銷溝通存在濫用“最高級的毛病”，所以只能通過完善營銷溝通的計劃加以解決。

縮小這個差距要求更加完善的計劃程序，強化管理上的嚴密監督。(1)坦誠進行服務溝通，減少宣傳差距。夸大提供服務會提高消費者的預期，而如果做不到的話，則客戶的感知達不到他們的期望，就會覺得不滿。把服務宣傳得過高也許會在最初吸引較多的客戶，但其后會導致客戶不滿而使重復購買的客戶減少。所以要讓客戶對服務質量滿意就必須進行誠實的宣傳。(2)各部門之間加強互相溝通。宣傳計劃由營銷部門制定，而具體的服務是由其他部門來提供。如果各部門缺乏溝通會導致宣傳活動中的承諾和實際提供的服務不一致。因此在進行宣傳時，營銷部門和服務執行部門之間一定要溝通好才能協調一致。(3)獲得消費者理解。有時服務問題是由客戶導致的，譬如使用作廢的優惠券、弄壞了試用品、在未讀說明書之前不正確地使用產品。所以服務宣傳活動中應幫助客戶了解自己在接受優質服務中所承擔的角色和責任。(4)可以給消費者一些建議，告訴他們如何得到更好服務，比如最好在什么時候購物，換油的注意事項等。當然在對外宣傳中還應當告訴消費者服務問題的處理措施和程序，以便問題出現后得到客戶的理解。

4.5 感知服務質量差距(差距5)分析

這一差距指感知或經歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致嚴重的后果，如消極的質量評價(劣質)和質量問題、口碑不佳、對公司形象的消極影響、喪失業務等。但是，如果處理得當，第五個差距也有可能產生積極的結果，它可能導致相符的質量或過高的質量。感知服務差距產生的原因可能是一個或者多個的組合。特別值得注意的是，管理層往往對其提供的服務過分自信，傾向地認為他們提供的服務很成功，而忽視服務提供過程中的缺陷；對于大部分服務屬性，管理者對服務質量的感知不僅超過客戶對服務質量的感知水平，而且超過管理者對客戶期望的感知水平，甚至超過了客戶期望水平。

潤滑油技術服務要突出一線員工在服務提供過程中的重要作用[8]。(1)一線員工是技術服務的直接提供者，他們同客戶直接接觸，是服務質量出現問題的中心。他們對客戶期望與服務質量的感知在很大程度上決定了他們在服務提供過程中的行為和態度，決定了潤滑油公司實際交付給客戶的服務質量水平，決定了客戶對實際服務質量的評價。(2)提供信息和訓練。服務員工必須對潤滑油品的功能和客戶需要有充分的了解，具備這些知識才能回答客戶的問題和推薦商品，同時也能逐漸地增強員工的自信和理解能力，有助于解決服務問題。而且員工需要掌握一定的社交技巧和溝通技能，必須培訓員工怎樣提供更好的服務并安撫不滿的客戶。(3)提供物質和精神支持。要提供相應的系統和設備來幫助員工有效地提供優質服務，如利用信息系統提供油品信息和成功案例，為一線人員配備手機軟件同經理聯系以快速處理一些問題。另一方面，要處理客戶問題并始終保持微笑，服務人員會承受不小的心理壓力。所以營造同事間相互友愛支持，上級關心理解的氛圍將是對服務人員有力的精神支持，能鼓勵他們更好地工作。(4)加強內部溝通。客戶需要和企業需要之間有時會發生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如“無理由退貨”。解決這類沖突主要是制定更明確的服務指導方針和政策并解釋這項舉措的意義。當員工意識到“無理由退貨”帶來的信譽所創造的銷售額比客戶濫用該舉措而帶來的損失更多時，他們就會熱情地執行了。另外企業不同部門之間由于目標的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進行內部溝通，應該樹立以客戶滿意作為統一的目標。

5 結論

(1)5GAP模型的意義在于為企業指明了提高其服務質量的方向。通過系統地分析模型中的各個差距以及他們之間的相互關系，管理者就能夠對潤滑油技術服務質量產生更全面和更深刻地認識，能夠更迅速的發現服務提供過程中出現的問題，并找出產生問題的原因。

(2)借鑒5GAP模型并結合潤滑油行業的特點，可以從縮小認知差距、標準差距、交付差距和宣傳差距入手，以爭取并保持客戶。及時采取補救措施，彌補服務失誤，傾聽客戶抱怨，并提供公平的解決方案，是潤滑油技術服務質量提升的重要通道。

(3)運用5GAP模型對潤滑油技術服務進行研究，首先研究潤滑油技術服務質量的形成，通過評價客戶感知服務質量的可靠性、響應性、安全性、移情形和有形性來進行。運用客戶感知服務質量模型，研究潤滑油技術服務的技術質量與功能質量，期望質量與經驗質量。通過對5個差距的原因分析，提出提高潤滑油技術服務質量的方法建議。

(4)5GAP模型指導管理者發現引發質量問題的根源，并尋找適當的消除差距的措施。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發現服務提供者與客戶對服務觀念存在的差異。明確這些差距是制定戰略、戰術以及保證期望質量和現實質量一致的理論基礎。這會使客戶給予質量積極評價，提高客戶滿意度。