基于軍民融合的軍工企業(yè)民用產(chǎn)品市場營銷策略研究

封文濤

摘?要：在大中型國企中我國軍工企業(yè)占據(jù)著重要地位，在國內(nèi)經(jīng)濟調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長，市場競爭日益激烈的背景下，軍民融合發(fā)展已成為決定軍工企業(yè)能否實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵要素。十九大以來，在國家戰(zhàn)略部署的要求下，軍民融合、民用產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了機遇和挑戰(zhàn)，軍民融合已經(jīng)由初步融合逐漸向深度融合過渡。與此同時，民用產(chǎn)品的市場營銷存在著思想觀念落后和頂層規(guī)劃匱乏等問題，與其他企業(yè)同類產(chǎn)品市場營銷水平相比較薄弱，不足以促進民用產(chǎn)品市場的持續(xù)發(fā)展，因此制定出適應(yīng)國企戰(zhàn)略發(fā)展的民用產(chǎn)品市場營銷策略尤為重要。

關(guān)鍵詞：軍民融合;民用產(chǎn)品;市場營銷

第一章?理論基礎(chǔ)

1.1國有軍工企業(yè)

軍工企業(yè)是指承擔(dān)國防科研生產(chǎn)任務(wù)、為國家武裝力量提供各種武器裝備研制和生產(chǎn)經(jīng)營活動，并具有獨立法人資格的企業(yè)。換言之從事生產(chǎn)研發(fā)軍工武器裝備的企業(yè)就是軍工企業(yè)，軍工企業(yè)直接影響著國家國防安全。在新時代背景下，軍工企業(yè)應(yīng)該在保障軍品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)多舉措對國民經(jīng)濟建設(shè)添磚加瓦，從而實現(xiàn)國有資產(chǎn)增值和保值。這就要求國有軍工企業(yè)從單一的軍事企業(yè)向市場化響應(yīng)轉(zhuǎn)變，走軍民融合發(fā)展的道路。

1.2軍民融合

軍民融合，即將國防和軍隊建設(shè)納入社會主義現(xiàn)代化建設(shè)當(dāng)中，給國防建設(shè)輸入經(jīng)濟文化等多領(lǐng)域資源，以促進各方面協(xié)調(diào)、共同發(fā)展，軍民融合的實質(zhì)就是資源共享和有效調(diào)配。中國要想實現(xiàn)富國強軍夢，就必須走軍民融合的發(fā)展道路，讓國家主導(dǎo)和市場決定共同發(fā)揮作用，走出中國特色軍民融合道路，實現(xiàn)我國國防、經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展，達到軍民雙贏的最終目的。這既符合我國的頂層設(shè)計，也順應(yīng)了市場規(guī)律，體現(xiàn)了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想。

1.3市場營銷理論

市場營銷的概念起源于 20 世紀(jì)初的美國，營銷觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新過程中產(chǎn)生了不同的營銷策略理論。4P理論（Product、Price、Place、Promotion）認為企業(yè)營銷活動的本質(zhì)是利用內(nèi)部可控因素來適應(yīng)外部不可控因素的過程;4C理論（Consumer、Cost、Convenience）、溝通（Communication）指出企業(yè)要充分關(guān)注客戶導(dǎo)向并追與消費者實行有效溝通;4R 理論（Relevancy、Reaction、Relationship、Reward）的關(guān)鍵在于客戶忠誠度的培養(yǎng)，從而實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏;4S理論（Satisfaction、Service、Speed、Sincerity）要求企業(yè)在達成客戶的滿意度的基礎(chǔ)上持續(xù)升級產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶忠于企業(yè)產(chǎn)品;4E理論（Experience、E-shop、Expense、Exhibition）主要利用體驗式服務(wù)、電商平臺和展銷及促銷活動等拓寬營銷渠道[1]。

第二章?軍民融合民用產(chǎn)品市場營銷存在的問題

2.1軍民協(xié)同創(chuàng)新不夠

由于國有軍工企業(yè)需要特定的軍工各類資質(zhì)等因素，獲準(zhǔn)進入軍工行業(yè)的民營企業(yè)無論是數(shù)量還是比重都明顯低于發(fā)達國家。據(jù)世界銀行相關(guān)調(diào)查顯示，與發(fā)達國家高校實驗室的利用率為 170%-200%相比，我國類似實驗室的利用率僅為 60%。

2.2高端技術(shù)創(chuàng)新成果較少

國有軍工企業(yè)高端技術(shù)對外依賴程度嚴(yán)重，缺乏國際競爭力。據(jù)統(tǒng)計，2015 年中國高端裝備制造業(yè)銷售收入超過 60000億元，但占全部裝備制造業(yè)比率不足 16%，國有軍工企業(yè)仍然處在低附加值加工領(lǐng)域之中。

2.3政策扶持力度不足

國有軍工企業(yè)附有生產(chǎn)任務(wù)要求的同時還需投入到市場化運作當(dāng)中，需要兼顧兩者考核任務(wù)，但現(xiàn)階段對于軍民融合的績效考核和激勵機制不夠完善，導(dǎo)致缺乏“技術(shù)/市場”型綜合人才，難以有效支撐民用產(chǎn)品市場開拓的快速發(fā)展。

2.4現(xiàn)代企業(yè)制度尚未成熟

隨著改革的不斷深化推進，國有軍工企業(yè)早已實行股份制改革，但目前為止，國有軍工企業(yè)股權(quán)單一現(xiàn)象仍然十分普遍，只有少數(shù)國企進行了股份制改造，并且改造后的企業(yè)多數(shù)直接轉(zhuǎn)為民用企業(yè)，幾乎脫離了軍工主業(yè)。

第三章?民用產(chǎn)品市場營銷策略制定

通過對上文提到的五種營銷理論的內(nèi)在聯(lián)系進行梳理，尋找各個營銷理論單個要素之間存在的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，可以將各理論進行串聯(lián)組合，要求組合營銷策略既注重企業(yè)產(chǎn)品端，也注重客戶需求端，更注重兩者的關(guān)聯(lián)，結(jié)合當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，可以架構(gòu)“產(chǎn)品-顧客-關(guān)聯(lián)-滿意-體驗”、“價格-成本-回報-誠意-花費”、“渠道-便利-關(guān)系-速度-電鋪”、“促銷-溝通-反應(yīng)-服務(wù)-展現(xiàn)”四個主要的營銷策略組合。

3.1 “產(chǎn)品-顧客-關(guān)聯(lián)-滿意-體驗”組合營銷策略

市場營銷關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)功能，要求產(chǎn)品具有差異化，同時注重客戶的需求，提高客戶忠誠度，讓客戶對產(chǎn)品表示滿意，從購買單純產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶全面的消費體驗上來。

3.2 “價格-成本-回報-誠意-花費”組合營銷策略。

民用產(chǎn)品營銷應(yīng)注重打響“國企”這個品牌，提升品牌價值，在此基礎(chǔ)上考慮客戶的承受能力和期待價格進行產(chǎn)品定價，充分展現(xiàn)出誠意，最大程度地滿足客戶需求的同時注重企業(yè)獲得的收益。

3.3 “渠道-便利-關(guān)系-速度-線上”組合營銷策略

營銷渠道建設(shè)要考慮如何讓客戶方便購買，注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，管理好與客戶的關(guān)系，提高渠道反應(yīng)速度，并且創(chuàng)新傳統(tǒng)渠道模式，除博覽會、展會和直銷等線下模式外，大力探索“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的電商平臺或新媒體平臺開發(fā)等線上模式，讓民用產(chǎn)品真正“接地氣”，走進更多客戶的心中。

3.4 “促銷-溝通-反饋-服務(wù)-展示”組合營銷策略

通過廣告、人員推銷、公共關(guān)系等活動，傳遞產(chǎn)品信息，引起客戶注意，從而達到增加銷售量的目的。在此過程中，要重視與客戶的互動，聆聽客戶的意見，增強客戶體驗感，通過整合營銷制定傳播策略，從而吸引客戶。

第四章?民用產(chǎn)品市場營銷策略實施的保障措施

4.1產(chǎn)品價值創(chuàng)造導(dǎo)向

以客戶需求和價值創(chuàng)造為導(dǎo)向，實現(xiàn)多方共贏和經(jīng)濟效益最大化。將價值工程的理念貫穿于技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、營銷與服務(wù)的全過程各個環(huán)節(jié)，對重點產(chǎn)業(yè)和核心產(chǎn)品實施全生命周期經(jīng)濟預(yù)測和分析，尋求功能完善和成本降低的有效、可靠途徑，提高產(chǎn)品功效。

4.2營銷體系保障

以深入研究和充分論證作為市場開發(fā)的理論支撐，注重前期策劃，進行前瞻性分析，從而指導(dǎo)市場開拓順利進行。建立整體營銷理念，通過體制機制令業(yè)務(wù)部門和營銷隊伍的關(guān)系更加緊密，推行多元激勵制度，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。

4.3制度機制保障

加大民用產(chǎn)業(yè)鏈條中成果轉(zhuǎn)化激勵機制。實行激勵與約束并舉，持續(xù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化體制機制，逐步形成在考核下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團隊的成果轉(zhuǎn)化獎勵、利益分配等激勵模式，不斷探索符合市場規(guī)律的成果轉(zhuǎn)化機制，通過技術(shù)成果轉(zhuǎn)化全鏈條體制機制的構(gòu)建，不斷促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從薪酬和福利制度兩個方面一起入手，建立民用產(chǎn)品營銷人員的評價激勵機制。

4.4人才機制保障

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展人才結(jié)構(gòu)，搭建歷練提升平臺，打造軍民融合產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營管理和專業(yè)技術(shù)人才隊伍;拓寬人才引進渠道，健全保障制度和支撐政策，為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才、高端營銷和運營人才隊伍建設(shè)創(chuàng)造有利條件;建立市場化的人才引進機制，形成流動有序的開放型人才動態(tài)管理機制;建立多元化的智力引進機制，通過特聘兼職、聯(lián)合攻關(guān)、項目合作等方法引進智力，定向選派優(yōu)秀人才對外交流以豐富經(jīng)驗，為軍民融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)。

參考文獻

[1]?沙志龍.破解軍民融合發(fā)展的難題.國防科技工業(yè)，2009（2）：41-42.