知識付費發展現狀調查研究

張星明

在共享經濟高速發展的時代背景下，知識付費因其方便快捷，凝練濃縮，精準定位客戶需求等特征成為了國民閱讀、學習、獲取知識的重要渠道。知識付費的用戶數量快速增長、市場規模不斷壯大，有望在不遠的將來成為共享經濟的重要組成部分，對提升國民素質、促進經濟增長有著不容忽視的潛在效應。知識付費這種自由程度較高的知識傳播形態，是否較好地迎合了消費者對于自我提升，緩解焦慮，適應日益激烈的社會競爭的需求缺口，仍有待商榷。本研究將圍繞以上問題，通過問卷調查的形式對普通人群對知識付費平臺及產品的認知情況與體驗進行探究。并得出知識付費現狀的相關結論。

1 研究方法：問卷調查法

1.1 本研究的問卷設計

本次研究采用的是網絡問卷調查方法。此次問卷的主體為對知識付費平臺和產品的認知與使用情況的調查，面向全年齡段的人群，共設置有18個題項。除基礎問題板塊（1～3題）之外的設置邏輯為：是否了解和使用過知識付費的平臺與產品及其原因（4～8題），使用的頻率、開銷、原因和內容等（9～14題）和使用的反饋（15～18題）。

1.2 問卷的發放與回收情況

此次問卷發布采取的是線上發布問卷的方式，調查問卷上傳、發布于“問卷星”網站從2019年12月23日開始發放問卷，截止到2019年12月26日，參與線上調查問卷填寫的人數為55人，成功回收的有效問卷為51份，問卷的成功回收率為92.72%。

1.3 抽樣方法：隨機抽樣

在對研究目的、成本與產出和可接受的誤差范圍這三項指標進行綜合考量后，出于以下三點原因，最終選取了隨機抽樣的抽樣方式。1）本研究希望把研究結果推廣到總體即使研究成果具有代表性和普適性；2）在本研究的問卷發放過程中，以線上形式實施隨機抽樣的成本較配額抽樣的成本更低，耗費的人力物力成本更低，更有利于抽樣的順利展開；3）本研究希望盡可將誤差控制做到最優。

1.4 數據收集與樣本狀況

在51人的有效調查樣本中，男性占比27.45%，女性占比72.55%；年齡分布范圍基本上在18～25歲之間，平均年齡為21.24歲；專科生占1.96%，本科生占94.12%，研究生及以上學歷者占3.92%。

2 調查情況

2.1 知識付費普及率較高

據調查結果顯示，樣本對知識付費的友好程度較高，這一媒介現象在樣本中呈現出了較高的普及率：近九成（86.27%）的被調查者了解過知識付費，且在了解知識付費的44人中，超過半數（29人），對知識付費有非常深入或較深入的了解，此外，有30人表示他們有使用過知識付費平臺或產品的經歷，占68.18%。

2.2 知識付費市場的潛力較高

在使用過知識付費平臺或產品的被調查者中，其使用態度較為積極、主動。具體表現為：每年使用次數在4次及以上的共有19人，占比達63.33%，其中20次及以上占13.33%，11～20次占10%，4～10次占40%，而使用在1～3次也占36.67%；每次使用的平均時長在30分鐘及以上的人數過半，共16人，其中使用在2小時以上的占16.67%，使用在30分鐘～2小時的占36.67%，而使用在10～30分鐘的占40%，使用在10分鐘以下的占6.67%；過去一年里在知識付費上的總開銷在50元以上者有22人，其中開銷在300元以上的高額消費者有3人，占10%；開銷在100～300元之間的占33.33%，在50～100元之間的占30%，而在50元以下的，開銷在10～50元間的占20%，開銷在10元以下的占6.67%。

這三組數據側面反映出，消費者有較高的使用可能性與消費傾向。而根據30人的樣本總量，說明知識付費的消費者中有10%左右的群體可能愿意進行高額消費。這也符合艾瑞咨詢發布的《2018中國在線知識付費市場研究報告》中的數據情況：截止到2018年底，知識付費行業的市場規模約為86.7億元，預計到2020年該市場的市場規模將增長至235.1億元。知識付費有良好的消費人群基礎，該市場在未來會有較為客觀的經濟潛力。

2.3 知識付費產品的核心賣點仍是“知識”本身

目前市場上常見的知識付費平臺的類型共有8類，根據經常使用率問卷調查使用率調查結果，分別為：1）知識電商類，經常使用率為46.67%；2）社區直播類，經常使用率為46.67%；3）在線問答類，經常使用率為16.67%；4）在線教育類，經常使用率為50%；5）內容打賞類，經常使用率為23.33%；6）付費文檔類，經常使用率為50%；7）線下約見類經常使用率調查結果為0%；8）社群基礎類經常使用率為3.33%。使用人數最多的多是將“售賣知識”作為媒介品牌核心定位的平臺，例如網易云課堂、慕課網、百度文庫、豆丁網、知乎Live和喜馬拉雅FM，其中也包括得到App。

在“使用知識付費平臺或產品”的7個題項中，排名前三的分別是“喜歡學習新知識，新技能，豐富業余生活”“有學業/職業晉升的現實需求”和“方便契合我的時間安排和學習計劃”。被調查者消費的初衷圍繞著“學習、知識”本身展開，娛樂需求并未被放在首位。

而在“使用原因”和“使用類型”的交叉分析中我們發現，傾向于通過知識付費平臺獲取專業知識或為升學及求職助力的被調查者，選擇“學術知識”和“興趣愛好”的比例也通常高于其他類型的消費者（圖1）。

圖1 使用原因與使用類型的交叉分析（單選、多選）

在有關影響被調查者付費的因素的調查中，高居首位的為“內容質量”，占比高達83.33%。這也進一步表明，做好內容本身、提高產品質量，仍是在競爭激烈的市場中站穩腳跟的不二法寶。其他影響因素占比分別為產品價格占46.67%，知識類型占26.67%，提供主體占20%，客戶評價占3.33%，售后服務占3.33%，其他占比3.33%。

2.4 知識付費的體驗有待提升，產品的質量低、針對性差或成最大問題

在對知識付費的滿意度和需求滿足程度（設置為李克特五級量表形式，1分=非常不滿意，5分=非常滿意）的打分上，情況并不樂觀。這兩項的平均分分別為3.5和3.67，換算為百分制則是70分和73.4分，結果偏低。被調查者的使用體驗整體來說并不良好。在產品的可改進方面，對提升產品的專業性、針對性和對產品價格與收費方式進行合理規劃的呼聲較高，可見目前市場上常見的知識付費平臺及產品的質量有待加強，知識付費市場仍有較大的成長空間。

3 研究結論

知識付費因內容針對性強、產品類型豐富、使用地點及時間機動性強等優勢而得以迅速推廣開來，擁有較高的市場普及率及巨大的經濟潛力。盡管知識付費產品擁有眾多優點，在影響用戶選擇知識付費產品的因素中占比最高的“內容質量”足以反映出，決定知識付費這一行業興衰的最關鍵因素有且僅有內容本身。

在知識付費的載體、種類和規模等愈發龐大的當下，如何緊抓用戶訴求，不斷提高產品質量，同時盡可能降低成本和開發新興產品，從而在競爭日益激烈的知識付費市場中站穩腳跟、茁壯成長，是有意做好知識付費的各大企業及平臺可以前進的一個方向。