兼并模式下再制造O2O 供應鏈運作決策研究

魏 鋒，陳 宏，張 峰

（電子科技大學 經濟與管理學院，成都611731）

隨著電子商務的日益普及，消費者習慣于通過互聯網購買商品和服務，零售商通過線上線下銷售商品成為普遍的商業現象。大量傳統企業和電商企業投資O2O（online to online），使得電商平臺之間的競爭越來越激烈。根據艾瑞咨詢數據，2018 年，中國的電子商務交易額達到4.2 萬億美元，同比增長17.8%，網上購物市場占整個零售市場的62%。越來越多的企業從傳統模式向O2O 模式轉型，整合線上線下資源，實現雙渠道運營。例如，阿里巴巴、蘇寧易購、京東商城、Uber、GoodRx、IKEA、Getaround、Zaarly 和Airbnb 等，既有線上渠道又有線下渠道，雙線操作以提高經濟效益。姜力文等［1］研究了品牌APP 豐富度對供應鏈成員定價策略的影響。張俊等［2］研究了需求偏差時的集權和分權O2O 供應鏈。金亮等［3］討論了不對稱信息下零售商傭金契約設計問題。Ji 等［4］專注于O2O 零售供應鏈的低碳策略對經濟和環境的影響。以旅游行業為背景，譚春橋等［5］探討了由旅行社和線上銷售商組成的線上到線下O2O 模式，公平關切對服務策略和旅游產品定價的影響。

再制造是實現可持續發展的重要途徑之一，因為它有利于廢物的回收利用，與制造業相比，再制造節省40%～65%的原材料［6］，消耗更少的能源，降低產品成本，提高企業競爭力［7］。再制造品市場有一定潛力，制造商有動力從終端消費者手里回收舊產品并進行加工生產。例如，2019 年，歐洲紙盒包裝廢棄物回收率達到85.8%。澳大利亞政府的目標是到2022 年左右將電視和電腦的回收率從17%提高到80%。根據2019 年在德國生效的《德國包裝法》，到2022 年，塑料包裝垃圾的回收率應該從目前的36%提高到63%。廢塑料、金屬廢料、廢橡膠、數碼相機、洗衣機等的再利用是生產中常見的現象。Jensen 等［8］討論了再制造業務活動中創造可持續價值的問題。他們提出，公司在投資再制造行業以提高盈利能力時，應考慮對社會的影響。世界最大的信息科技公司之一，惠普（HP）通過獨立分銷商銷售新產品和再制造品，類似的還有聯想、蘋果、佳能和松下［9］。在實踐中，越來越多的政府部門制定各種激勵政策，以促進再制造業的發展［10］。早在1990 年，日本推動實施3R（reduce，reuse and resource）政策，實現資源的循環利用。2010 年5 月，中國國家發展和改革委員會發布了《關于促進再制造產業發展的意見》，重點是關于汽車發動機、變速箱、發電機等零部件的再制造。與此同時，還繼續推動大型舊輪胎的翻新。

現有文獻對再制造的研究取得了豐碩的成果。劉東霞和譚德慶［11］基于消費者效用模型，建立了耐用品再制造的兩周期動態模型，發現耐用品的成本和擠兌效應成正比。Wang 等［9］構建了不同渠道結構的模型，研究表明再制造成本決定了制造商在線銷售的產品類型。進一步揭示，雙渠道策略對制造商和消費者都有利，但往往會損害零售商的經濟績效。Jena 和Sarmah［12］研究了再制造品需求不確定情況下的服務競爭問題。結果表明，與其他渠道相比，直銷渠道可以隨著需求的增加實現最佳經濟效益，同時通過數量折扣合同有效協調分散供應鏈。黃宗盛等［13］發現，制造商的回收成本系數與成本分擔模式成正比，與任務分擔模式成反比。Yan 等［14］研究了第三方再制造商對渠道策略的影響，并基于再制造產品的回收路徑建立了兩個模型。他們認為由制造商回收再制造產品比外包更有利，同時減少了環境污染。

以往文獻主要考慮與運營管理相關的再制造問題，如庫存控制、渠道競爭、渠道沖突等［15-16］。然而，在實踐中，再制造還會涉及零售商的分銷渠道［17-18］。例如，現實中，蘋果公司通過線下零售店銷售翻新的筆記本電腦、手表、手機和iPad 等產品（即再制造品），同時在線上官網（www.apple.com）銷售筆記本電腦、手表、手機、耳機和iPad 等新產品，實現了線上和線下渠道同時運營。中國大型家電品牌海爾集團，通過線上官網（www.haier.com）銷售新產品，如熱水器、冰箱、空調和洗衣機等，同時在線下實體店銷售二手家電等產品（即再制造品）。全球規模最大的電視游戲和娛樂軟件零售業巨頭GameStop 公司通過線下渠道回收使用過的游戲和電影產品，在加工處理后銷售給消費者，并在線提供微軟、任天堂等公司的最新游戲軟件。在O2O 商業模式下提高了運作效率，整合了線上線下資源。O2O 模式的代表性零售企業——蘇寧易購，通過網上購物平臺（www.suning.com）銷售數碼產品、服裝和電器等新產品，同時通過線下實體門店銷售二手產品，線上線下聯動，推動O2O 零售業務的發展。

近年來，零售商之間的兼并是商業活動中常見的現象。一般而言，主要涉及兩個零售商之間的橫向兼并［19-20］。在商業環境中，橫向兼并的例子比比皆是。美國的GameStop 公司于2007 年兼并美國另一家視頻游戲零售商Rhino Video Games；GameStop 還宣布以7 億美元的價格兼并Micromania 公司（法國視頻游戲零售商）。2002 年，美國最大的家電和電子產品零售商Best Buy 兼并加拿大的電子產品零售商Future Shop；2006年以控股的方式收購江蘇五星電器。2019 年9 月，O2O 零售企業——蘇寧，以現金48 億元人民幣等值歐元收購零售企業——家樂福中國80%股份。

許多學者已經關注渠道分銷中博弈方兼并的問題。Inderst 和Shaffer［21］研究了零售市場中零售商之間的兼并問題，發現兼并行為使得零售商產品的多樣性降低。Nagurney［22］通過整合供應鏈為橫向兼并提供理論支持，并在不同的橫向兼并情景基礎上提出了戰略優勢方案，同時推導了供應鏈網絡結構下的總成本公式。Zhu 等［23］發現，兼并前和兼并后情景對企業戰略的影響是相反的，在上下游縱向兼并的情況下，市場力量對兼并后的企業有積極影響。Chen 等［24］重點關注垂直兼并對博弈方經濟績效的影響。其中一個結論是，如果企業保持進入市場的能力，那么兼并可以降低銷售價格，提高社會福利。Chakkol 等［25］通過供應網絡視角展開研究，闡述了考慮社會資本時兼并的重要性。Takeda 等［26］研究了具有非對稱可替代性的橫向兼并問題，證實了在古諾寡頭壟斷市場中，無論涉及多少家公司，壟斷兼并行為都具有穩定性。Bernile 和Lyandres［27］用實證方法分析了商業市場中橫向兼并對競爭對手和供應商的經營效率的影響。

綜上所述，現有文獻大多考慮與運作管理相關的再制造品銷售問題和零售商之間的兼并，鮮有研究人員綜合考慮O2O 銷售、再制造和兼并行為。為了彌補這一空白，本文論證了線下實體零售商和線上平臺零售商的兼并行為在新產品和再制造品分銷渠道方面的影響。互聯網銷售產品成為新零售業的發展趨勢，以電子商務為背景，主要研究零售商之間兼并的價值，對兼并前后的博弈方的新產品和再制造品銷售量、各方利潤以及產業利潤進行對比，研究結果有助于企業制定合理的運作管理策略，為企業的商業經營活動提供理論指導。

一、模型假設

本研究探討兩個零售商兼并前后對博弈方經濟效益的影響。基于商業實踐活動，構建了兩個模型研究零售商之間的兼并問題：①在兼并前情景下，制造商分別向兩個零售商提供新產品和再制造品［圖1（a），模型P］；②在兼并情景下，制造商僅向一個更強大的零售商R 提供新產品和再制造品［圖1（b），模型M］，此零售商為兼并前兩個零售商之一，同時運營線上線下兩條渠道。兼并與否由零售商決策，站在零售商的角度考慮。需注意，本文所涉及的兼并模式為橫向兼并，其中R1為線上平臺零售商，R2為線下實體零售商；新產品和再制造品為同一種產品，以體現競爭和兼并的價值。假設所有使用過的產品都由制造商回收并進行再制造。表1 給出了詳細的注釋。鑒于所涉及的框架，關于制造商、零售商、產品和消費者的假設可以描述如下。

假設1：在一個穩定周期下，博弈方的決策順序如下。第一，制造商宣布此產品的批發價格（wn，wr）；第二，基于批發價格，零售商通過設置最優的產品數量（qn，qr）來實現利潤最大化。

在現實商業市場中，新/再制造品被反復銷售，且只銷售一次，即為穩定周期。此為現有文獻中常見的做法（參見文獻［23，28-29］）。

假設2：與新產品相比，主要消費者對再制造品的支付意愿存在一個價值折扣δ ∈(0，1)。類似于Xiong 等［29］、Ferguson 和Toktay［16］的研究，消費者對產品的估值有一個順序，換句話說，消費者傾向于購買新產品而非再制造品。他們認為再制造品的價值較低，即由于消費者價值折扣（δ），應考慮新產品和再制造品的同型裝配問題。如果δ = 0，消費者不會購買再制造品，因為其被視為低質量產品；但如果δ = 1，消費者認為，再制造品可以完全替代新產品，此時，新產品和再制造品的價格相同。因為廉價，性價比高，部分消費者偏愛翻新產品（再制造品），零售商會提供以滿足消費者需求。現實市場中，由于價值折扣δ ∈( )0，1 ，再制造品并不能完全替代新產品，都有市場份額，存在同時銷售再制造品和新產品的情況。

在O2O 供應鏈決策模型刻畫上，采用以往研究中的逆向需求函數形式，并不影響研究結論。兼并前，新產品通過線上平臺零售商R1銷售，再制造品通過線下實體零售商R2銷售。兼并后，此產品（包括新產品和再制造品）均有雙線經營的零售商R 銷售。基于假設2，得到式（1）中逆向需求函數（詳見文獻［14］）：

圖1 O2O 供應鏈決策模型

表1 參數及注釋

假設3：零售商線上銷售新產品的單位分銷成本為cn，線下銷售再制造品的單位分銷成本為cr。

在兩個模型中，根據相關文獻［17，28］，再制造成本分為生產成本和銷售成本兩部分。

假設4：制造商生產一個再制造品的單位成本（cm）低于生產一個新產品的單位成本cp（即cp= c ＞cm= 0）。

單位產品的再制造成本低于生產成本，在現有文獻中較為常見（如文獻［29-31］）。根據Yang 等［28］的研究，不失一般性，標準化cm為0 并假設cp= c ＞cm= 0。其中，c 為制造商生產新產品的單位成本。對零售商而言，通過生產成本和再制造成本來控制營銷成本，因此主要關注與零售商橫向兼并相關的運營問題。

二、模型構建及求解

在模型P 和M 中，采用逆向歸納法求均衡解，基于主從博弈理論，供應鏈中各方博弈順序如下：首先，制造商做出決策，宣布此產品的批發價格（wn，wr）；其次，基于制造商的批發價格，為獲取更多的利潤，零售商設定此產品的最優數量（qn，qr）；最后，得到制造商和零售商各自的利潤。需注意代表模型j 中博弈方k 的利潤，其中分別表示零售商，制造商和O2O 供應鏈，j ∈( P，M )分別表示模型P 和M。

（一）兼并前模型（模型P）

在這種情景下，此產品出售給不同的零售商，即線上平臺零售商和線下實體零售商。制造商的優化問題表示如下：

基于批發價格（wP*n），線上平臺零售商R1的優化問題表示如下：

基于批發價格（wP*r），線下實體零售商R2的優化問題表示如下：

O2O 供應鏈的總利潤可以計算如下：

根據逆向歸納法，首先，求得制造商提供產品的批發價格的最優解；其次，得到零售商分銷產品的最優數量；最后，將這些最優解代入式（2）～式（5）得到模型P 中相關的均衡決策結果，總結如下。

引理1：模型P 中批發價格、數量、利潤分別為

（二）兼并模型（模型M）

在這種情景下，此產品出售給兼并后的零售商R。換句話說，零售商R1兼并R2后成為一個更強大的零售商R。制造商的優化問題表示如下：

兼并后下游終端市場成為壟斷市場。新產品和再制造品由雙線經營的零售商R 同時銷售。考慮到批發價格零售商R 的優化問題表示如下：

O2O 供應鏈的總利潤可以計算如下：

采用逆向歸納法，求解過程和模型P 中類似，總結出如下重要結果。

引理2：模型M 中批發價格、數量、利潤分別為

根據Xiong 等［29］和Yang 等［28］的研究，為了保證博弈方在市場上銷售一定數量的產品，必須滿足以下條件：qn＞qr＞0。

引理3：對于這兩種情景，零售商分銷再制造品的單位成本需要滿足以下條件：

此引理表明制造商需要運營再制造業務，即qr＞0。因此，營銷成本不應太高，即

相反，如果零售商分銷足夠數量的新產品，需要滿足qn＞qr，即

三、模型分析

此部分討論兼并行為對再制造產業中博弈方的績效影響，根據引理1 和引理2，分析兩種情景下的均衡決策，然后討論經濟效益問題，并得出以下結論。

（一）均衡決策比較

根據引理1 和引理2，總結出模型P 和模型M 的差異。

這表明，與兼并情景相比，兼并前情景中，線上平臺零售商R1銷售較少的新產品。模型P 中，由于再制造品的銷售增加了邊際收益，制造商有動力生產更多的再制造品。兼并前，由于受終端消費者青睞的再制造市場激烈競爭，零售商R1銷售的新產品的數量自然會減少，即qP*n＜qM*n。當下游兼并發生時，此產品都批發給兼并后的雙線經營的零售商R，增加了銷量，在新產品市場上賺取更多的利潤。總之，兼并后的企業（零售商R）從下游兼并中獲得更多的利潤。

由命題2 可知，兼并發生時，再制造品數量低于兼并前。在模型P 中，線上平臺零售商R1銷售新產品，而再制造產品由線下實體零售商R2銷售。相比之下，模型M 中，這種產品都由更強大的零售商R 提供。對于此商業活動，有兩種解釋：一個是兼并后新產品的產量增加，如命題1 所述，換句話說，再制造品的產量下降。因此，制造商在兼并前生產更多的再制造品，即另一種解釋是操作線上線下渠道的零售商R 同時銷售此種產品，可靈活地減少再制造品銷售，限制再制造品的同型裝配問題，可視為零售商R 在兼并后應對制造商的策略。因此，從兼并的經濟角度看，零售商從中獲得更多的收益，而非制造商。

（二）經濟效益比較

根據引理1 和引理2，重點分析兩個模型的差異，以理清管理上的含義。

注意，下游零售商的兼并行為會導致制造商遭受與收益相關的損失。本文主要關注兼并后的影響，而非再制造行業供應鏈參與者的集中或分散決策。為了理解這一命題暗含的管理啟示，解釋如下：模型P 中，下游零售商之間的激烈競爭降低了價格，但增加了銷售量，這使得制造商在批發更多的產品上處于優勢地位。所以，制造商從競爭中獲益，增加了利潤，即另外，從O2O 供應鏈的角度來看，正如Yan 等［17］所討論的那樣，由于控制逆向渠道，制造商可以靈活地掌握模型P 中的再制造品數量（參見命題2）。其結果是當兼并行為發生時，模型M 中再制造品的數量下降，上游制造商的利潤下降。換句話說，模型P 中再制造品的收益足以彌補新產品銷售的損失，這是該命題的經濟含義。

將注意力轉向兩種情景下零售商績效的差異，得到以下重要結果。

命題4：模型P 中兩個零售商的利潤之和總是小于模型M 中零售商的利潤，即

由于零售價格較高，兼并后零售商R 通過線上線下同時銷售此產品，來獲得更高的利潤，同時降低了零售商之間的競爭強度，并降低了上游制造商的利潤（見命題3）。此經濟現象解釋為：根據兼并的經濟學理論（參見文獻［19］），市場中由于下游企業的兼并導致更少的企業經營相關業務，可以增加零售商權力，同時會對上游企業造成損害。同樣，會降低再制造產業中O2O 供應鏈利潤。如Zhang 和Cao［32］所述，下游企業之間的競爭導致的兼并有利于兼并后的企業。一般來說，橫向兼并可以改變市場結構，減少競爭對手的數量，有效地削弱企業之間的競爭，從而使企業實現規模經濟。

根據引理1 和引理2 重點研究兼并在市場競爭中的經濟意義，并得出以下觀察結果：

通過比較兩種情景下行業的均衡利潤，發現O2O 行業總利潤中模型P 總是受益于下游的兼并行為，但對模型M 不利。如命題3 所述，由于下游零售商的競爭激烈，制造商從這種競爭中獲益，進而影響制造商的運作決策。值得注意的是，兼并前行業的均衡利潤高于兼并情景，并且對兼并后的企業有利，它緩解了雙重邊際化問題。這與Zhu 等［23］的觀點是一致的，由于更大的市場權力，下游兼并會降低供應鏈的盈利能力。然而，他們沒關注再制造行業。

四、數值分析

本文從管理的角度分析了兼并策略對銷售數量和經濟效益影響。為了進一步闡述，對兩個博弈模型進行數值檢驗，有效地驗證了所有命題。與Subramanian 和Subramanyam［33］的研究方法類似，使用平板電腦（panel personal computers，PPCs）進行數值研究，其中數據來自關于能源消耗的生命周期評估（life cycle assessment，LCA）。為了更好地說明參數變化如何影響博弈方的運作決策，對均衡決策以及利潤進行了數值模擬分析。

為了闡述零售商的再制造品分銷成本（cr）對O2O 供應鏈成員的影響，將新產品的分銷成本設為cn= 0.4，與Arya 等［34］的方法一致，認為成本在20%到60%之間比較合理。以往研究指出，制造商的單位生產成本不容忽視（參見文獻［35］），因此，設定每單位制造成本為c = 0.1。另外，再制造品的消費者價值折扣介于45%～90%（參見文獻［33］），所以設δ = 0.8。在引理3 的基礎上，利用約束條件，得到分銷再制造品的單位成本范圍為cr＜cδ + cnδ，將數值代入，得到0.371 ＜cr＜0.4。這些圖表反映參數cr變化對兩個模型的影響程度。

圖2 均衡決策

圖2 給出市場中兼并前和兼并情景下均衡決策的結果。如圖2（a）所示，隨著再制造品單位分銷成本的增加（cr），兩個模型中新產品的數量均有所增加；模型M 中的銷售量高于模型P中的銷售量（），這符合命題1。相比之下，從圖2（b）中，推斷出模型P 中的再制造品多于模型M（），符合命題2。特別地，隨著再制造品分銷成本（cr）的增加增加（減少）的速度快于，表明在模型M 中，cr對最優銷售量的影響比模型P 更顯著。

圖3 展示了兼并前后對經濟效益的影響結果。從圖3 中，得出制造商、零售商和整個O2O 供應鏈系統的利潤隨著cr的增加而下降。此外，圖3（a）和圖3（c）表明，在兼并前情景中，制造商和行業的盈利能力高于兼并情景。然而，由圖3（b）可知，模型P 中線上平臺零售商R1和線下實體零售商R2的利潤之和（πP*R）總是小于模型M 中雙線操作的零售商R 的利潤（πM*R）。因此，零售行業的橫向兼并現象非常普遍，因為兼并后可以提高更強大的零售商的經濟績效。圖3 顯示，博弈雙方的利潤變化符合命題3～命題5中所討論的理論結果。

圖3 經濟效益的影響

五、結論

隨著再制造技術的成熟，越來越多的制造商同時致力于生產新產品和再制造品。來自消費者的使用過的產品被制造商收集加工再銷售，形成閉環供應鏈，有效減少了環境污染。未來發展循環經濟已成為現代企業運營和管理的目標之一。

近年來，人們已經意識到電子商務環境下O2O供應鏈的重要性，企業需要調整運營管理策略以適應動態變化的外部市場環境。雖然已有文獻對再制造行業的競爭策略和渠道選擇進行了研究，但鮮有研究兼并模式下的閉環O2O 供應鏈，這在理論上是一個空白。為了解決這一問題，本文構建了兩個理論模型：①兼并前，新產品和再制造品分別由兩個不同的零售商R1、R2銷售（模型P）；②兼并后，新產品和再制造品由一個兼并后的零售商R 通過線上線下同時銷售（模型M），此零售商雙線運營。線上平臺和線下實體店銷售作為理論背景，重點研究兼并前后對博弈方的銷售量、各方利潤以及整個產業利潤的影響。

本研究分析了涉及逆向渠道的新產品和再制造品線上線下銷售的問題，并得出一些研究結論。重點分析討論了變量cr對各博弈方銷售量和利潤的影響。具體來說，分為以下三個方面：首先，兼并前，再制造市場競爭激烈，在一定程度上削減了線上零售商R1銷售新產品的市場份額。故模型P 的新產品最優數量始終低于模型M，即其次，兼并后新產品的產量增加，導致再制造品的產量下降。故模型P 的再制造品最優數量始終高于模型M，即最后，從經濟績效的角度來看，制造商在兼并前情景中的盈利能力和產業利潤始終高于兼并情景。然而，兼并后雙線操作的零售商（R）獲得的利潤高于兼并前兩個零售商（R1、R2）的利潤之和。

本文提出了一些有價值的結論，但也存在一定的局限性，值得進一步探索。首先，分析了下游線上和線下零售商的橫向兼并，而沒有考慮上游和下游博弈方之間的縱向兼并。事實上，縱向兼并會對線上平臺零售商的經營戰略產生不同的影響，是未來的研究方向之一。其次，假設模型中存在一個壟斷制造商。實際上，再制造品可以外包給第三方再制造商或線上平臺零售商等其他代理商。最后，為了關注經濟效益，我們抽象化了其他因素，例如，信息不對稱、網絡外部性和使用過的產品質量等，這些因素可能會對企業的可持續運營產生潛在影響。