種子線上銷售發展緩慢的原因分析與思考

石云翔

摘? ?要：自2013年起，中國線上交易額已經穩居世界第一，全球十大電商企業中國占4席。2019年，“雙十一”全網成交額4 101億元，比2018年“雙十一”增長30.1%，在線上成交屢創新高的同時縱觀種子線上電商平臺嘗試也有10年之久，但是種子尤其是大田種子線上銷售發展緩慢，其中原因值得分析與思考。

關鍵詞：種子;線上銷售;發展緩慢;原因

文章編號： 1005-2690（2020）09-0097-01? ? ? ?中圖分類號： F324.6;F724.6? ? ? ?文獻標志碼： A

自1994年互聯網接入中國，電商平臺如雨后春筍般發展，2019年天貓“雙十一”全天成交額2 684億元，同比增長25.71%。在線上銷售一直大幅度增長的同時，種子商品線上交易發展非常緩慢，在電商巨頭淘寶和京東上關于種子的商店很少且種類單一，價格要不高得離譜，要不低得不敢相信，很多農業線上電商平臺也在涉足種子商品，但是多年來發展緩慢。

1? ?大田種子線上銷售發展緩慢的原因

1.1? ?由種子商品特殊屬性所決定

1.1.1? ?種子是投資品而非消費品，消費者購買更謹慎

消費者購買一般消費品時，在對品牌的認同和充分比價后在電商平臺選擇購買較容易，而種子是特殊的投資型商品，如同股票、基金一樣是需要帶來增值和收益的商品，因此消費者對于種子的選擇更加謹慎，相比電商線上購買，人們更愿意相信線下實體店。

1.1.2? ?種子線上銷售售后服務跟蹤難

種子的增值與收益重點在于田間的科學種植和管理，因此售后技術服務指導非常關鍵，消費者希望隨時與賣家溝通，必要時可以面對面交流。相比而言，線下實體店更容易做到這些。

1.1.3? ?線上購買種子發生質量糾紛處理難度大

大田種子種植過程中會受到溫、光、水、肥、氣等多種因素的影響，國家統一的種子質量標準的有些鑒定需要現場田間完成。如果發生質量糾紛，無論從消費者投訴渠道還是農業管理部門管理等方面，線上銷售的解決處理難度相對推廣實體店更大。

1.1.4? ?電商銷售難以完成試驗示范推廣體系建設

種子屬于高價值科技商品，其推廣種植是新技術新成果推廣應用的過程。需要試驗、示范和推廣體系相互配合，需對產品進行科學的定位、優勢展示和針對性的技術推廣，這些工作實體店推廣者可與消費者面對面完成，卻是線上店家難以觸及的。

1.1.5? ?種子商品具有適宜法定區域約束

種子銷售采取審定備案制，由于審定備案區域的差異導致消費者在線上購買、店家銷售都增加了一定難度，不像普通商品簡單地加入購物車和點擊支付購買即可完成。其要在合法區域內適宜的地塊種植并配套科學的技術支持，因此線上銷售與購買存在一定風險。

1.2? ?種子行業發展階段的影響

種子市場放開剛剛20年，種業市場化尚處于初級階段，消費者的品牌意識還沒有形成，消費者的購買行為更多的是來自于熟悉的推廣實體店推介，而不是自選品牌購買，導致消費者不會盲目在線上購買。

1.3? ?種子渠道管理模式的影響

1.3.1? ?線上銷售不具備線下實體渠道網絡便捷性

大田種子線下營銷渠道一般是廠家、縣級代理、鄉鎮（村屯）零售的3級銷售模式，很多終端零售已經將網絡搭建到具體的村屯或者有固定的村屯聯絡人，基本上可以滿足消費者隨時購買的便捷性，也可以做到送貨上門的便利性，所以這種強大的營銷網絡鞏固了線下實體店的固有地位。多家種業公司在大部分鄉鎮村屯構建的渠道銷售網絡強大到可以碾壓“三通一達”，一個鄉鎮二三十家種子實體店、一個村子有8～10個種子銷售聯絡人并不罕見，近年來大田種子銷售實質上已經解決了最后一公里問題。

1.3.2? ?線上的大田種子價格一般高于實體店

自發生新冠肺炎疫情以來，種子企業扎堆地推進線上商城和線上銷售平臺，但是通過對有些平臺的訪問得知，大部分種子價格高于線下實體店和預定價格。主要原因是生產企業考慮縣、鄉（村）銷售渠道在試驗示范推廣中的具體工作和實際利益，這樣導致消費者不愿意從線上購買。

1.4? ?線上種子商品相對單一，部分偏遠區域物流受限

一般擁有1.3萬hm2玉米面積的縣實際銷售玉米品種就可以達到上百個，有的縣達二三百個之多，品種多、類型豐富，消費者選擇的余地更多，一些線上銷售平臺品種少、類型單一、品牌小、價格沒有競爭力，所以線上銷售這種現狀導致消費者不愿意從其上面購買。同時種子尤其大田種子的消費受眾主要在農村，有時候物流快遞只能到就近的鄉鎮中心村，對消費者造成不必要的麻煩。而大部分大種子實體推廣店是種肥藥套餐模式，完全可以實施24 h送貨到家的服務政策。

1.5? ?線上銷售受消費群體和購買方式所局限

種子的消費群體主要是農民，有些偏遠區域智能手機和計算機等沒有普及互聯網，一部分農民群體并不是以網購為主，對于網上購物所帶來的后期服務存在質疑，這也在一定程度上對大田種子線上銷售發展造成了阻力。

1.6? ?種子線上銷售遭遇實體推廣店與消費者面對面的沖擊

線上電商銷售平臺的主要優勢在便捷性、性價比和稀缺品便利需求等方面，對于傳統種子推廣實體店來講，這些優勢都不是問題，種子銷售已經做到企業和消費者直接對接，網絡已經遍布村屯，可送貨到家、技術到地、服務到底，價格也越來越親民。種子生產企業、渠道商和消費者可以經常性地面對面溝通交流，既然可以面對面為什么還需要線上電商平臺去購買呢？這是種子銷售線上電商平臺遇到的實際問題和困難。

綜合多種原因來看，種子線上電商銷售發展緩慢主要未體現出優勢，而傳統的種子銷售推廣模式已經打通了終端對接的最后一公里，做到了真正為消費者提供便利性、便捷性、性價比和技術服務綜合解決方案。

2? ?大田種子線上銷售發展的思考

2.1? ?做好種子線上銷售，需要種子企業長遠規劃

種子生產企業做好長期的規劃，對渠道模式進行變革，將渠道銷售商變為技術服務商和試驗示范展示平臺，做好與技術服務商和展示平臺的利益分配。采取固定產品做線上銷售統一模式，科學做好產品線上銷售統一規劃，提前落實主銷區域試驗示范平臺和產品全程技術服務跟蹤，并力爭做好下游對接等一攬子系統規劃。

2.2? ?種子線上銷售要大力發展新媒體營銷

縱觀市場發展變革，互聯網企業已經淪為傳統企業，傳統電商線上銷售必須進行改革。近年來新媒體營銷、公眾號平臺、微商、明星網紅帶貨、企業直播平臺等方式興起，微信營銷小程序方便使用、針對性更強、效果更好，解決了電商平臺大而全但不專的問題。尤其是近一兩年來網紅帶貨在黑龍江和吉林部分區域有一些成功的案例，所帶貨品種的表現和技術服務力量以及綜合解決方案落地等將決定其能否長期持續。

2.3? ?種子營銷要做新零售線上銷售線下體驗相結合

種子線上營銷要發展，務必做新零售，通過線下示范展示、產品體驗、線上介紹和活動促銷與深度高效物流相結合，以消費者為中心真正做到品類多、配送快、產品好、省錢多。

2.4? ?種子線上銷售要做到線上同步試驗、示范、推廣相結合

種子營銷推廣是科技成果轉化的過程，產品推廣、試驗、示范推廣三步走密切配合，線上同步展示，線下多地試驗過程、示范方式和產品田間優勢展示尤為重要，將線下具體工作同步展示在線上傳遞信息，讓消費者有機會在線上全程通覽各地產品表現，加深對新品種的認識和了解，才能更加有利于線上銷售工作推進。

2.5? ?種子線上營銷可以作為實體推廣店的促銷活動直營店

目前，開展種子線上電商銷售的企業以生產企業居多，勢必對實體推廣渠道產生利益沖擊。加強線下推廣，實體渠道商以同城為單位開展，如抖音、快手等直播營銷或者帶貨，將很好地解決利益分配問題，同時可以利用線上直播作為實體推廣店的促銷活動，實現線上、線下結合，有利于產品銷售推廣，并能夠針對性地做好售后服務跟蹤工作。