種子線上銷售發(fā)展緩慢的原因分析與思考

石云翔

摘? ?要：自2013年起，中國線上交易額已經(jīng)穩(wěn)居世界第一，全球十大電商企業(yè)中國占4席。2019年，“雙十一”全網(wǎng)成交額4 101億元，比2018年“雙十一”增長30.1%，在線上成交屢創(chuàng)新高的同時縱觀種子線上電商平臺嘗試也有10年之久，但是種子尤其是大田種子線上銷售發(fā)展緩慢，其中原因值得分析與思考。

關(guān)鍵詞：種子;線上銷售;發(fā)展緩慢;原因

文章編號： 1005-2690（2020）09-0097-01? ? ? ?中圖分類號： F324.6;F724.6? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

自1994年互聯(lián)網(wǎng)接入中國，電商平臺如雨后春筍般發(fā)展，2019年天貓“雙十一”全天成交額2 684億元，同比增長25.71%。在線上銷售一直大幅度增長的同時，種子商品線上交易發(fā)展非常緩慢，在電商巨頭淘寶和京東上關(guān)于種子的商店很少且種類單一，價格要不高得離譜，要不低得不敢相信，很多農(nóng)業(yè)線上電商平臺也在涉足種子商品，但是多年來發(fā)展緩慢。

1? ?大田種子線上銷售發(fā)展緩慢的原因

1.1? ?由種子商品特殊屬性所決定

1.1.1? ?種子是投資品而非消費(fèi)品，消費(fèi)者購買更謹(jǐn)慎

消費(fèi)者購買一般消費(fèi)品時，在對品牌的認(rèn)同和充分比價后在電商平臺選擇購買較容易，而種子是特殊的投資型商品，如同股票、基金一樣是需要帶來增值和收益的商品，因此消費(fèi)者對于種子的選擇更加謹(jǐn)慎，相比電商線上購買，人們更愿意相信線下實(shí)體店。

1.1.2? ?種子線上銷售售后服務(wù)跟蹤難

種子的增值與收益重點(diǎn)在于田間的科學(xué)種植和管理，因此售后技術(shù)服務(wù)指導(dǎo)非常關(guān)鍵，消費(fèi)者希望隨時與賣家溝通，必要時可以面對面交流。相比而言，線下實(shí)體店更容易做到這些。

1.1.3? ?線上購買種子發(fā)生質(zhì)量糾紛處理難度大

大田種子種植過程中會受到溫、光、水、肥、氣等多種因素的影響，國家統(tǒng)一的種子質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的有些鑒定需要現(xiàn)場田間完成。如果發(fā)生質(zhì)量糾紛，無論從消費(fèi)者投訴渠道還是農(nóng)業(yè)管理部門管理等方面，線上銷售的解決處理難度相對推廣實(shí)體店更大。

1.1.4? ?電商銷售難以完成試驗(yàn)示范推廣體系建設(shè)

種子屬于高價值科技商品，其推廣種植是新技術(shù)新成果推廣應(yīng)用的過程。需要試驗(yàn)、示范和推廣體系相互配合，需對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的定位、優(yōu)勢展示和針對性的技術(shù)推廣，這些工作實(shí)體店推廣者可與消費(fèi)者面對面完成，卻是線上店家難以觸及的。

1.1.5? ?種子商品具有適宜法定區(qū)域約束

種子銷售采取審定備案制，由于審定備案區(qū)域的差異導(dǎo)致消費(fèi)者在線上購買、店家銷售都增加了一定難度，不像普通商品簡單地加入購物車和點(diǎn)擊支付購買即可完成。其要在合法區(qū)域內(nèi)適宜的地塊種植并配套科學(xué)的技術(shù)支持，因此線上銷售與購買存在一定風(fēng)險。

1.2? ?種子行業(yè)發(fā)展階段的影響

種子市場放開剛剛20年，種業(yè)市場化尚處于初級階段，消費(fèi)者的品牌意識還沒有形成，消費(fèi)者的購買行為更多的是來自于熟悉的推廣實(shí)體店推介，而不是自選品牌購買，導(dǎo)致消費(fèi)者不會盲目在線上購買。

1.3? ?種子渠道管理模式的影響

1.3.1? ?線上銷售不具備線下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)便捷性

大田種子線下營銷渠道一般是廠家、縣級代理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村屯）零售的3級銷售模式，很多終端零售已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)搭建到具體的村屯或者有固定的村屯聯(lián)絡(luò)人，基本上可以滿足消費(fèi)者隨時購買的便捷性，也可以做到送貨上門的便利性，所以這種強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)鞏固了線下實(shí)體店的固有地位。多家種業(yè)公司在大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯構(gòu)建的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大到可以碾壓“三通一達(dá)”，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)二三十家種子實(shí)體店、一個村子有8～10個種子銷售聯(lián)絡(luò)人并不罕見，近年來大田種子銷售實(shí)質(zhì)上已經(jīng)解決了最后一公里問題。

1.3.2? ?線上的大田種子價格一般高于實(shí)體店

自發(fā)生新冠肺炎疫情以來，種子企業(yè)扎堆地推進(jìn)線上商城和線上銷售平臺，但是通過對有些平臺的訪問得知，大部分種子價格高于線下實(shí)體店和預(yù)定價格。主要原因是生產(chǎn)企業(yè)考慮縣、鄉(xiāng)（村）銷售渠道在試驗(yàn)示范推廣中的具體工作和實(shí)際利益，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意從線上購買。

1.4? ?線上種子商品相對單一，部分偏遠(yuǎn)區(qū)域物流受限

一般擁有1.3萬hm2玉米面積的縣實(shí)際銷售玉米品種就可以達(dá)到上百個，有的縣達(dá)二三百個之多，品種多、類型豐富，消費(fèi)者選擇的余地更多，一些線上銷售平臺品種少、類型單一、品牌小、價格沒有競爭力，所以線上銷售這種現(xiàn)狀導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意從其上面購買。同時種子尤其大田種子的消費(fèi)受眾主要在農(nóng)村，有時候物流快遞只能到就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心村，對消費(fèi)者造成不必要的麻煩。而大部分大種子實(shí)體推廣店是種肥藥套餐模式，完全可以實(shí)施24 h送貨到家的服務(wù)政策。

1.5? ?線上銷售受消費(fèi)群體和購買方式所局限

種子的消費(fèi)群體主要是農(nóng)民，有些偏遠(yuǎn)區(qū)域智能手機(jī)和計(jì)算機(jī)等沒有普及互聯(lián)網(wǎng)，一部分農(nóng)民群體并不是以網(wǎng)購為主，對于網(wǎng)上購物所帶來的后期服務(wù)存在質(zhì)疑，這也在一定程度上對大田種子線上銷售發(fā)展造成了阻力。

1.6? ?種子線上銷售遭遇實(shí)體推廣店與消費(fèi)者面對面的沖擊

線上電商銷售平臺的主要優(yōu)勢在便捷性、性價比和稀缺品便利需求等方面，對于傳統(tǒng)種子推廣實(shí)體店來講，這些優(yōu)勢都不是問題，種子銷售已經(jīng)做到企業(yè)和消費(fèi)者直接對接，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布村屯，可送貨到家、技術(shù)到地、服務(wù)到底，價格也越來越親民。種子生產(chǎn)企業(yè)、渠道商和消費(fèi)者可以經(jīng)常性地面對面溝通交流，既然可以面對面為什么還需要線上電商平臺去購買呢？這是種子銷售線上電商平臺遇到的實(shí)際問題和困難。

綜合多種原因來看，種子線上電商銷售發(fā)展緩慢主要未體現(xiàn)出優(yōu)勢，而傳統(tǒng)的種子銷售推廣模式已經(jīng)打通了終端對接的最后一公里，做到了真正為消費(fèi)者提供便利性、便捷性、性價比和技術(shù)服務(wù)綜合解決方案。

2? ?大田種子線上銷售發(fā)展的思考

2.1? ?做好種子線上銷售，需要種子企業(yè)長遠(yuǎn)規(guī)劃

種子生產(chǎn)企業(yè)做好長期的規(guī)劃，對渠道模式進(jìn)行變革，將渠道銷售商變?yōu)榧夹g(shù)服務(wù)商和試驗(yàn)示范展示平臺，做好與技術(shù)服務(wù)商和展示平臺的利益分配。采取固定產(chǎn)品做線上銷售統(tǒng)一模式，科學(xué)做好產(chǎn)品線上銷售統(tǒng)一規(guī)劃，提前落實(shí)主銷區(qū)域試驗(yàn)示范平臺和產(chǎn)品全程技術(shù)服務(wù)跟蹤，并力爭做好下游對接等一攬子系統(tǒng)規(guī)劃。

2.2? ?種子線上銷售要大力發(fā)展新媒體營銷

縱觀市場發(fā)展變革，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)淪為傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)電商線上銷售必須進(jìn)行改革。近年來新媒體營銷、公眾號平臺、微商、明星網(wǎng)紅帶貨、企業(yè)直播平臺等方式興起，微信營銷小程序方便使用、針對性更強(qiáng)、效果更好，解決了電商平臺大而全但不專的問題。尤其是近一兩年來網(wǎng)紅帶貨在黑龍江和吉林部分區(qū)域有一些成功的案例，所帶貨品種的表現(xiàn)和技術(shù)服務(wù)力量以及綜合解決方案落地等將決定其能否長期持續(xù)。

2.3? ?種子營銷要做新零售線上銷售線下體驗(yàn)相結(jié)合

種子線上營銷要發(fā)展，務(wù)必做新零售，通過線下示范展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、線上介紹和活動促銷與深度高效物流相結(jié)合，以消費(fèi)者為中心真正做到品類多、配送快、產(chǎn)品好、省錢多。

2.4? ?種子線上銷售要做到線上同步試驗(yàn)、示范、推廣相結(jié)合

種子營銷推廣是科技成果轉(zhuǎn)化的過程，產(chǎn)品推廣、試驗(yàn)、示范推廣三步走密切配合，線上同步展示，線下多地試驗(yàn)過程、示范方式和產(chǎn)品田間優(yōu)勢展示尤為重要，將線下具體工作同步展示在線上傳遞信息，讓消費(fèi)者有機(jī)會在線上全程通覽各地產(chǎn)品表現(xiàn)，加深對新品種的認(rèn)識和了解，才能更加有利于線上銷售工作推進(jìn)。

2.5? ?種子線上營銷可以作為實(shí)體推廣店的促銷活動直營店

目前，開展種子線上電商銷售的企業(yè)以生產(chǎn)企業(yè)居多，勢必對實(shí)體推廣渠道產(chǎn)生利益沖擊。加強(qiáng)線下推廣，實(shí)體渠道商以同城為單位開展，如抖音、快手等直播營銷或者帶貨，將很好地解決利益分配問題，同時可以利用線上直播作為實(shí)體推廣店的促銷活動，實(shí)現(xiàn)線上、線下結(jié)合，有利于產(chǎn)品銷售推廣，并能夠針對性地做好售后服務(wù)跟蹤工作。