疫情過后，知識付費要“拼內(nèi)功”

文/崔爽

圖/東方IC

新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，全國上下眾多企業(yè)受損嚴(yán)重，但一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻有了意外的發(fā)展。據(jù)艾媒網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，疫情期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產(chǎn)品。

知識付費這個已經(jīng)流行了超過5年的概念，在疫情期間迎來一個小高潮。雖然在意料之外，但也在情理之中。受疫情影響，人們出行受限，被迫宅家無事可做，疫情客觀上造成的負(fù)面影響反向推動了人們對事業(yè)前景的思考，自我學(xué)習(xí)的動力加強。加上疫情的撲朔迷離大大加劇了人們對信息的渴求，業(yè)已成熟的知識付費平臺和產(chǎn)品是不錯的選擇。

但和在線辦公、線上問診、在線教育等數(shù)字經(jīng)濟模式一樣，知識付費同樣面臨著疫情過后如何發(fā)展的問題，短暫的高潮過后，用戶回歸正常工作生活，知識付費行業(yè)該如何利用好此時積累的用戶和模式，求得長期可持續(xù)的發(fā)展？

今年知識付費市場或?qū)⒔?00億元

近年來，知識付費領(lǐng)域已經(jīng)孕育出了各種成熟的類型——問答、專欄、平臺、報告等，用戶選擇的范圍越來越廣。

“知識付費最近幾年的發(fā)展整體上比較順暢。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，究其原因，歸功于大眾知識結(jié)構(gòu)的改變。我國每年大學(xué)畢業(yè)生超過800萬，高等教育的普及帶來民眾整體素養(yǎng)的提升，為了提升自身競爭力，大家對學(xué)習(xí)的需求也越來越強。有數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年，知識付費用戶規(guī)模增長率保持在100%上下。

而在具體層面，移動支付的興起是知識付費最重要的推手。無論課程型還是工具型內(nèi)容，如果沒有便捷的支付模式，知識付費不可能發(fā)展起來，前者讓后者由需求變成現(xiàn)實。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，知識付費幾乎已經(jīng)遍及用戶可以接觸到的所有終端場景。

按照艾媒咨詢報告中心提供的數(shù)據(jù)，中國知識付費的市場規(guī)模從2015年的15.9億元已經(jīng)增長到2019年的278億元，而據(jù)其預(yù)測，2020年這一數(shù)字將達(dá)到392億元，2021年更是會躍升至675億元。從用戶層面，喜馬拉雅平臺的用戶有超過65%在30歲以下，45.22%為女性。得到平臺的用戶有近半數(shù)集中在25歲至30歲，女性占比31.22%。“過去5年，知識付費迅速發(fā)展，用戶越來越多，放在全球范圍來看，中國知識付費的發(fā)展步伐都是領(lǐng)先的。”張毅說。

疫情期間“拉新”紅利顯著

拉新、留存、促活等都是運營行業(yè)的常用語，其中的“拉新”，顧名思義就是拉新用戶，對于平臺運營來說，用戶拉新說到底就是想盡辦法找到用戶，再想盡辦法讓目標(biāo)用戶使用你的產(chǎn)品。

雖然各主要知識付費平臺還沒有具體的疫情期間新增用戶數(shù)據(jù)的披露，但一些相關(guān)動作可以作為佐證。據(jù)報道，疫情期間，喜馬拉雅聯(lián)合多家媒體上線了“抗肺炎”專題頁面，其中有幾十檔疫情專題專輯，包含疫情資訊、防護科普、播客心聲、兒童防護等。蜻蜓FM則設(shè)立“戰(zhàn)疫情”專區(qū)，包括疫情動態(tài)、科普等，并且聯(lián)合好大夫等平臺開啟了在線義診。而平安好醫(yī)生App新注冊用戶量增長10倍，日均問診量是平時的9倍。

得到與人民衛(wèi)生出版社、天津出版?zhèn)髅郊瘓F等多家出版社合作，于1月27日將最新出版的疫情防護電子書免費提供給用戶下載閱讀。截至2月中旬，得到平臺發(fā)布的免費電子書領(lǐng)取人數(shù)達(dá)到了40萬人。由此可見，在新冠肺炎疫情的特殊時期，知識付費平臺在傳遞疫情消息、科普知識、提供防護指南等方面做出了積極的努力，也取得了實際的傳播效果。

這對于知識付費是一次有力的公眾教育和價值背書。“拉新用戶在平時要花很大力氣，但在疫情期間，由于激增的對未來事業(yè)的籌劃、對知識結(jié)構(gòu)的補充、對疫情信息的需求，大量新用戶涌入平臺。”張毅說，這對知識付費平臺的用戶留存有幫助。艾媒咨詢聯(lián)合各主要平臺做過一個疫情收益的調(diào)查，結(jié)果顯示，在線教育、知識付費、游戲、線上辦公、電商等數(shù)字經(jīng)濟模式都享受到用戶拉升的紅利，而在疫情結(jié)束后，雖然用戶數(shù)會相對回落，但仍會保留60%左右。需求被點燃后，對未來知識付費用戶的參與度、活躍度也都會有幫助。

未來向?qū)I(yè)化和垂直化發(fā)展

再次付費的間隔周期很長，知識付費的到課率、續(xù)訂率等是各家平臺普遍面臨的問題。尤其是疫情期間新用戶大漲，如何不讓他們“敗興而歸”，是平臺面臨的一大考驗。

對此，張毅直言，部分用戶對價格不太敏感，頭腦一熱就掏錢，然后將買來的知識產(chǎn)品束之高閣的情況很常見，之所以出現(xiàn)這些問題關(guān)鍵在于“用戶需求熱度的上升遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的發(fā)展增量。需求擺在那里，但知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量、性價比還沒有達(dá)到大家滿意的程度，內(nèi)容輸出的提供方案、制作水平、表達(dá)能力等不能滿足用戶要求”。

無論得到、喜馬拉雅，還是今日頭條等后入局的平臺，它們基本的問題都是產(chǎn)品本身。有的名氣大，但產(chǎn)品穩(wěn)定性被吐槽；有的個別產(chǎn)品亮眼，但持續(xù)輸出能力不足。“平臺本身門檻不高，舍得花錢總是能獲得用戶，但到頭來還是要加強產(chǎn)品的品質(zhì)，內(nèi)容才是最重要的。”張毅說道。

據(jù)艾媒咨詢相關(guān)報告，在知識付費行業(yè)發(fā)展前期，一些“網(wǎng)紅大V”、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖發(fā)布的內(nèi)容主要是憑借個人IP效應(yīng)來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創(chuàng)作的內(nèi)容大多比較淺顯，并沒有形成專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系。

而實際上，在購買知識付費產(chǎn)品時，中國用戶最主要考慮的是內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度，其次才是口碑、知名度等。報告顯示，隨著知識付費行業(yè)不斷發(fā)展成熟，知識付費平臺不再靠創(chuàng)作者的名氣吸引流量，而要靠扎實的專業(yè)度來贏得用戶。

尤其是從整體來看，知識付費用戶的主力軍是具有大學(xué)及以上學(xué)歷水平的用戶，對內(nèi)容很挑剔。這一系列因素催生了知識付費行業(yè)的新趨勢：垂直化、專業(yè)化。籠統(tǒng)的知識付費之下，金融、農(nóng)業(yè)、女性成長、醫(yī)療健康等細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)突出，也成長起真知灼見、天天學(xué)農(nóng)、點亮媽媽、丁香醫(yī)生等專業(yè)平臺。

另外，張毅也提到，過去幾年做知識付費研究，在和各領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的交流中了解到，知識付費也給他們提供了一個知識變現(xiàn)的渠道。“比如最近由于疫情的影響，婦幼就診遇到麻煩，有些永遠(yuǎn)掛號難的婦產(chǎn)科專家被邀請到知識付費平臺做在線咨詢和課程，他們提供的服務(wù)得到很多患者的歡迎和廣泛付費。”張毅說。(據(jù)《科技日報》）