疫情過后，知識付費要“拼內功”

文/崔爽

圖/東方IC

新冠肺炎疫情暴發期間，全國上下眾多企業受損嚴重，但一些互聯網企業卻有了意外的發展。據艾媒網統計的數據，疫情期間，有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品。

知識付費這個已經流行了超過5年的概念，在疫情期間迎來一個小高潮。雖然在意料之外，但也在情理之中。受疫情影響，人們出行受限，被迫宅家無事可做，疫情客觀上造成的負面影響反向推動了人們對事業前景的思考，自我學習的動力加強。加上疫情的撲朔迷離大大加劇了人們對信息的渴求，業已成熟的知識付費平臺和產品是不錯的選擇。

但和在線辦公、線上問診、在線教育等數字經濟模式一樣，知識付費同樣面臨著疫情過后如何發展的問題，短暫的高潮過后，用戶回歸正常工作生活，知識付費行業該如何利用好此時積累的用戶和模式，求得長期可持續的發展？

今年知識付費市場或將近400億元

近年來，知識付費領域已經孕育出了各種成熟的類型——問答、專欄、平臺、報告等，用戶選擇的范圍越來越廣。

“知識付費最近幾年的發展整體上比較順暢?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅表示，究其原因，歸功于大眾知識結構的改變。我國每年大學畢業生超過800萬，高等教育的普及帶來民眾整體素養的提升，為了提升自身競爭力，大家對學習的需求也越來越強。有數據顯示，2015年到2018年，知識付費用戶規模增長率保持在100%上下。

而在具體層面，移動支付的興起是知識付費最重要的推手。無論課程型還是工具型內容，如果沒有便捷的支付模式，知識付費不可能發展起來，前者讓后者由需求變成現實。隨著移動互聯網的普及，知識付費幾乎已經遍及用戶可以接觸到的所有終端場景。

按照艾媒咨詢報告中心提供的數據，中國知識付費的市場規模從2015年的15.9億元已經增長到2019年的278億元，而據其預測，2020年這一數字將達到392億元，2021年更是會躍升至675億元。從用戶層面，喜馬拉雅平臺的用戶有超過65%在30歲以下，45.22%為女性。得到平臺的用戶有近半數集中在25歲至30歲，女性占比31.22%。“過去5年，知識付費迅速發展，用戶越來越多，放在全球范圍來看，中國知識付費的發展步伐都是領先的?！睆堃阏f。

疫情期間“拉新”紅利顯著

拉新、留存、促活等都是運營行業的常用語，其中的“拉新”，顧名思義就是拉新用戶，對于平臺運營來說，用戶拉新說到底就是想盡辦法找到用戶，再想盡辦法讓目標用戶使用你的產品。

雖然各主要知識付費平臺還沒有具體的疫情期間新增用戶數據的披露，但一些相關動作可以作為佐證。據報道，疫情期間，喜馬拉雅聯合多家媒體上線了“抗肺炎”專題頁面，其中有幾十檔疫情專題專輯，包含疫情資訊、防護科普、播客心聲、兒童防護等。蜻蜓FM則設立“戰疫情”專區，包括疫情動態、科普等，并且聯合好大夫等平臺開啟了在線義診。而平安好醫生App新注冊用戶量增長10倍，日均問診量是平時的9倍。

得到與人民衛生出版社、天津出版傳媒集團等多家出版社合作，于1月27日將最新出版的疫情防護電子書免費提供給用戶下載閱讀。截至2月中旬，得到平臺發布的免費電子書領取人數達到了40萬人。由此可見，在新冠肺炎疫情的特殊時期，知識付費平臺在傳遞疫情消息、科普知識、提供防護指南等方面做出了積極的努力，也取得了實際的傳播效果。

這對于知識付費是一次有力的公眾教育和價值背書?！袄掠脩粼谄綍r要花很大力氣，但在疫情期間，由于激增的對未來事業的籌劃、對知識結構的補充、對疫情信息的需求，大量新用戶涌入平臺?！睆堃阏f，這對知識付費平臺的用戶留存有幫助。艾媒咨詢聯合各主要平臺做過一個疫情收益的調查，結果顯示，在線教育、知識付費、游戲、線上辦公、電商等數字經濟模式都享受到用戶拉升的紅利，而在疫情結束后，雖然用戶數會相對回落，但仍會保留60%左右。需求被點燃后，對未來知識付費用戶的參與度、活躍度也都會有幫助。

未來向專業化和垂直化發展

再次付費的間隔周期很長，知識付費的到課率、續訂率等是各家平臺普遍面臨的問題。尤其是疫情期間新用戶大漲，如何不讓他們“敗興而歸”，是平臺面臨的一大考驗。

對此，張毅直言，部分用戶對價格不太敏感，頭腦一熱就掏錢，然后將買來的知識產品束之高閣的情況很常見，之所以出現這些問題關鍵在于“用戶需求熱度的上升遠遠高于產品本身的發展增量。需求擺在那里，但知識付費產品的質量、性價比還沒有達到大家滿意的程度，內容輸出的提供方案、制作水平、表達能力等不能滿足用戶要求”。

無論得到、喜馬拉雅，還是今日頭條等后入局的平臺，它們基本的問題都是產品本身。有的名氣大，但產品穩定性被吐槽；有的個別產品亮眼，但持續輸出能力不足?！捌脚_本身門檻不高，舍得花錢總是能獲得用戶，但到頭來還是要加強產品的品質，內容才是最重要的?！睆堃阏f道。

據艾媒咨詢相關報告，在知識付費行業發展前期，一些“網紅大V”、關鍵意見領袖發布的內容主要是憑借個人IP效應來吸引粉絲閱讀或觀看，但他們所創作的內容大多比較淺顯，并沒有形成專業的、有深度的內容體系。

而實際上，在購買知識付費產品時，中國用戶最主要考慮的是內容生產者的專業度，其次才是口碑、知名度等。報告顯示，隨著知識付費行業不斷發展成熟，知識付費平臺不再靠創作者的名氣吸引流量，而要靠扎實的專業度來贏得用戶。

尤其是從整體來看，知識付費用戶的主力軍是具有大學及以上學歷水平的用戶，對內容很挑剔。這一系列因素催生了知識付費行業的新趨勢：垂直化、專業化?；\統的知識付費之下，金融、農業、女性成長、醫療健康等細分領域表現突出，也成長起真知灼見、天天學農、點亮媽媽、丁香醫生等專業平臺。

另外，張毅也提到，過去幾年做知識付費研究，在和各領域專家學者的交流中了解到，知識付費也給他們提供了一個知識變現的渠道?！氨热缱罱捎谝咔榈挠绊懀瑡D幼就診遇到麻煩，有些永遠掛號難的婦產科專家被邀請到知識付費平臺做在線咨詢和課程，他們提供的服務得到很多患者的歡迎和廣泛付費。”張毅說。(據《科技日報》）