非遺文化在波普風格潮牌包裝設計中的應用

魏莎 曹剛

（武漢紡織大學藝術與設計學院，湖北武漢 430070）

文化自信是當今的時代主題，文化自信對于中國文化繁榮和國家文化軟實力提升具有重要意義。中華文明始終堅持和而不同、兼收并蓄，要與其他文明保持和諧相處，相互取長補短，相互交流互鑒[1]。對待豐富多彩的世界文明，人們應當保持的理念是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，這一點恰好符合當下非遺的發展境遇，為非遺文化的發展指明了方向。如今“潮”文化席卷中國，掀起了一股強烈的國潮風，國內外設計師紛紛選擇中國傳統文化進行創作設計，受到了廣大消費者的喜愛，但中國本土潮流品牌仍然面臨許多困境，在創新設計，文化背景，包裝設計等方面存在許多不足，在本土潮流品牌的發展上，不能盲目借鑒外來文化，需要站在中國的文化背景下進行設計研究，給傳統文化注入新的生命力，在傳承中順應時代發展創新。

1 各美其美，美美與共

1.1 波普風格潮牌的藝術化特征

“潮牌”一般指由設計師設計的原創品牌，潮牌設計師擁有獨特的思想和設計風格，通過原創設計表達對生活的態度，潮牌的整體商品可以代表潮流和時尚，并且被廣大消費群體認可和喜愛。潮流品牌獨特而新潮，不僅在精神層面追求更加個性化和與眾不同，還非常注重其原創性，這也是潮流品牌最為核心的關鍵所在。而波普風格以流行作為其代名詞，反映了西方消費社會的形成與大眾文化對藝術的影響[2]，喜歡打破常規，追求新穎獨特，并且在配色上常采用對比強烈的撞色，這不僅僅是一種極具視覺沖擊力的表現手法，更是對當下生活、文化、經濟的重新思考和定義，揭露人們的社會認知和社會現象的本質[3]。二者的相得益彰決定了潮流品牌對于波普風格的偏愛。涂鴉波普藝術家凱斯哈林的代表作品（圖1），運用簡單的輪廓線條，大膽的配色詮釋當下的熱門話題，這樣的風格吸引了年輕人目光，許多國外潮牌紛紛與之聯名，從 Alien Workshop、Happy socks、Adidas到Coach均采用了這種波普風格涂鴉作品，將波普風格貫穿到潮流品牌設計中，可以更好地將波普和潮牌的精神文化傳遞給大眾。

1.2 非遺文化元素內容的多元化

每個國家的潮流品牌都有其相應的風格特色，例如歐美街頭文化發達，所以歐美潮流品牌多是涂鴉風格；日本動漫文化發達，許多日本潮流品牌會選擇與動漫聯名出品。而中國擁有豐富的文化遺產，是中國各族人民歷代傳承下來的多種傳統文化表現形式和文化內涵的總和，作為其中獨特并值得發揚傳承的非物質文化遺產，是中國傳統文化中的精髓所在。迄今為止在中國對外發布的國家非物質文化遺產項目名錄中，具有國家級非遺項目3 145項，從民間文學、傳統音樂、民俗等多個方面展現著人們對人文修養及民族精神的追求，是人們生活習慣和社會行為的集中體現。

非遺文化的產生與發展經歷了歷史長河的洗禮，地域文化的差異與交流都融于其中，每一種非物質文化遺產在形成和發展中都受到了各民族、各地區的文化、物質、習俗等多重因素的影響，所以大部分地區都形成了獨具特色和本土化的藝術形式。但是如今的傳統藝術形式正遭受強烈的激蕩，外來文化吸引了一大波人的注意力，尤其在潮流風盛行的當下，應當順應“國潮”，借鑒時代的發展特點，學習并吸收優秀的外來文化，向新穎的傳播載體轉變。需要以設計為載體，在傳承中創新，在創新中得以傳承[4]。

1.3 非遺文化與波普風格潮牌包裝設計的融合美

潮牌文化最早起源于國外，將國內外文化背景進行對比可發現，中國的潮牌文化相對于歐美和日本起步較晚，大多國內的潮流品牌關注點都集中在品牌產品上，在潮牌包裝設計上的關注度是少之又少，使得潮流品牌的包裝設計形式單一，僅強調包裝的保護作用，忽視對品牌文化的延續、附加價值及裝飾作用，缺乏實際的創新設計。國外的潮流品牌優勢在于不僅產品設計上凸顯了品牌風格特色，同時也通過品牌包裝設計延續品牌文化的傳播，無論是在包裝結構、包裝形式還是包裝設計圖案上都有可學習和研究的地方。如日本品牌優衣庫時尚手提袋設計（圖2），采用了環保紙袋材料，在圖形設計上采用了不同主題的波普風格插畫，即使是很普通的紙質手提袋一樣能設計出具有特色的包裝。中國李寧2018年推出的“悟道”主題系列（圖3），在球鞋上運用了波普風格的色塊拼接，將傳統風與潮流風結合，但在包裝設計上缺乏創新性，這種簡單的包裝容易忽略對品牌文化的承載。中國大多數的潮牌包裝設計基本上與之一樣，均是采用簡單的紙袋、紙盒、塑料袋，包裝形式單一化，包裝功能性弱。在同類商品類似化，消費市場飽和的現實情況下[5]，應當在包裝設計上從包裝的形式結構、圖案樣式、品牌文化等方面進行探索研究，形成與產品風格統一的設計風格，通過品牌包裝的設計延續品牌文化和內涵。在包裝中植入文化元素的目的是使包裝更具有品牌傳播價值[6]。讓品牌與消費者達到情感上的共鳴，這樣對品牌后續發展不僅能起到穩固的作用，還能成為推波助瀾的力量。

圖1 Alien Workshop&Keith Haring聯名設計

圖2 優衣庫時尚手提袋設計

圖3 李寧“悟道”包裝設計

“潮牌”這個詞較為小眾，現在更多地被賦予了“文化”的含義，這也證實了它已經漸漸被人們認可和接受[7]。但大多數人對于國外的潮流品牌接受度更高，認為本土潮牌缺乏特色，所以本土的潮流品牌前路崎嶇，如何改變本土潮牌在國人心中的刻板印象是亟須解決的問題，這不僅需要將原創性貫穿到底，同時需要將本土文化融入其中。波普風格有著不同尋常的鮮活生命力[8]，在中國潮牌包裝設計的表現手法上可以從波普風格中尋找創作靈感和激情，把波普風格中新奇的圖形、夸張的色彩運用到包裝設計中，讓更多人了解傳統與潮流、西方與東方交融的魅力，創造帶有中國獨特符號的潮流品牌。

2 非遺文化元素在潮牌包裝設計中的價值體現

2.1 審美價值

非遺文化蘊含著豐富的民族文化，傳承著大眾認可的一種審美思維和標準，這種審美思維和標準伴隨著時間的推移不斷積累和豐富，它不斷繼承著古人對于生活、事物、自然的看法，沿襲了人們對于審美追求的規律。針對非遺文化多樣性和時代性的特點，將非遺的審美價值融入到潮牌包裝設計中，不僅可以彌補在現代審美中潮流品牌風格的單一性，還可以豐富非遺文化的表現形式，使其包容性更強，適應現代的審美特征。但不能將傳統元素照搬于設計中，要尊重本土的風俗風格，再與時代潮流緊密結合[9]。

2.2 文化內涵

非遺文化不僅承載著人們的審美慣性和思維，還發揚著非物質文化遺產獨特的藝術價值，是人們在歷史實踐中所創造的精神文化的集合。中華文化是源源不斷的精神養料[10]。非物質文化遺產中蘊含了風俗特色、人文特色、景觀特色、飲食特色等，這是對人們生活和物質發展的真實寫照，是豐富的生活文化的體現，所以非遺的文化內涵離不開人們生活方式和人文精神，因為它本身就是依托人、依托生活而存在，所以就非遺文化融入到潮牌包裝設計中而言，是給潮流品牌注入傳統文化底蘊的同時，完成潮流品牌從表象審美向深層意蘊的蛻變,為非遺文化的創新發展注入推動劑。

3 《貼哇》本土潮流品牌包裝設計實踐

3.1 非遺文化元素的選擇

在波普風格潮牌包裝設計中，應當找尋能與波普藝術和潮流品牌相匹配的元素，風格和表現形式要與波普藝術有契合點。

在《貼哇》品牌包裝設計實踐中，采用了國家級非物質文化遺產——陽新布貼為設計元素，陽新布貼圖形大多采用抽象的、簡單的圖案，所以在圖案造型上與波普風格元素有著異曲同工之處。陽新布貼題材豐富，色彩強烈[11]。在配色上多采用純色，對比度強，在視覺上呈現出一種單純、灑脫、自由的風格特色，與波普風格有著不約而同的契合感。在《貼哇》品牌包裝設計中，選取了陽新布貼中4幅具有代表性的題材（圖4）。題材內容分別是虎、獅子盤球、麒麟送子、仙人舞蹈[12]。4幅題材都體現人們對美好生活、多子多福、婚姻幸福的向往，將這4幅生活類題材運用到波普風格包裝設計中，通過設計本身將吉祥的寓意傳遞給消費者，在潮流品牌時尚流行的基礎上增添人文內涵。

3.2 非遺圖形元素的設計方法

傳統的審美思維與波普藝術風格的結合，就是保留原有意蘊和精髓的基礎上，融入新的設計語言，創造出新的藝術表現形式，在傳統文化內涵的延續下，尋找更適合繼承發展的創新路徑。他們分別代表著兩種完全不同性質的藝術表現形式，東方與西方的交流、保守與前衛的碰撞、傳統與潮流的融合，要汲取不同文化之間的優勢，所以需要在傳統文化與潮流風格的融合中創新變化，比如在“形”的方面，將復雜元素的去繁從簡，采用抽象的表現手法，或是在傳統非遺圖形元素構圖和結構上采取分解重構的方式進行創新，分解圖案中的各部分元素，提取局部具有代表性的細節，運用抽象形態抓取圖形特征，再融入波普藝術的風格特點，最終在形式上達成傳統與時尚的結合。

3.3 融入波普藝術的色彩搭配

圖4 陽新布貼題材《虎》《獅子盤球》《麒麟送子》《仙人舞蹈》

對于《貼哇》品牌包裝設計采取的非遺元素陽新布貼而言，為了符合人們的審美慣性，符合形式美法則，在色彩搭配上凝聚著固有的配色觀念及其規律，色彩顯得自然、沉穩。而波普藝術主張新穎獨特的藝術風格，多采用明度高、純度高的顏色，來表達波普藝術對于新潮、標新立異的追求。從二者顏色的對比就可以發現，無論是在整體的色彩明度還是純度上陽新布貼圖形元素都要比波普藝術圖案低很多，陽新布貼雖然色彩豐富、對比度強，但是相對于波普藝術的艷麗、大膽，陽新布貼多了一些質樸感和文化韻味，給人平衡、穩定、和諧的心理感受。

在進行配色設計時，可以將陽新布貼色彩中的暗色、重色適當融入到波普色彩中，以此來彌補波普藝術的穩重感，因為暗色會給人穩重大氣的感受，而波普藝術因為缺乏重色而導致內在的平衡感缺失，給人過于浮躁、缺乏穩重的感受，所以可以通過亮色柔和、重色壓制來調配波普藝術圖案中夸張、艷俗的色彩，在給人帶來強烈視覺感受的同時不失和諧統一的審美感受，在視覺上達到艷而不俗的視覺效果。

4 非遺文化在波普風格潮牌包裝設計中的創新性

4.1 波普風格潮牌包裝的設計原則及方法

非遺文化與波普藝術的融合最重要的是要基于文化自信的理念，對中國本土文化特色進行更深入的挖掘，同西方多元文化之間協同發展、互惠互利，不能盲目照搬、復制波普藝術，要在交流融合中相互吸收、協調發展。在創作潮牌包裝設計時，應注意色彩、結構、材料、工藝等相關因素，同時要把握如何在復雜的環境中快速吸引消費者的注意力。要把握好主題特點，要始終圍繞主體內容進行展開，可以通過包裝結構的特性與畫面內容很好的融合，同時要注意形式是為內容而服務，不能脫離內容本身，在潮牌包裝設計中將非遺視覺語言和波普藝術進行合理運用，需要強調之間的和諧與平衡，并協調運用于潮牌包裝設計中。

4.2 圖形元素的表現形式與設計應用

在《貼哇》潮牌包裝設計上，運用抽象幾何的形式，對陽新布貼圖形元素進行分解重構（圖5），沿用波普藝術的風格特征，在陽新布貼圖形元素的提取上，保留抽象的造型輪廓，去掉復雜的裝飾紋樣，加入符合當下審美的幾何化圖形元素，在整體視覺感受上遵循波普藝術風格的特點，用色延續了波普藝術的大膽、艷麗，但是在部分純度和明度特別高的色彩上，需降低色彩飽和度，同時融入陽新布貼中的自然色調，使得整體視覺效果鮮艷但不俗套。

在對陽新布貼潮牌包裝的主題表現時，選用了不同形式結構的包裝設計，著重體現陽新布貼的風格特點，淡化陽新布貼原始價值觀念，通過抽象、夸張的造型，結合不同的表現形式，傳遞出陽新布貼祝福、吉祥美好的寓意，這不僅可以使陽新布貼潮牌包裝設計呈現出歷久彌新的感受，而且使得陽新布貼所承載的歷史文化和藝術價值更易于被現代人所接受。例如在表達“虎”主題內容時，畫面本身是呈對稱式的特點，所以在包裝結構設計時，選用了一個對開式的盒形（圖6），整體看上去是一個完整的虎的造型，當打開包裝盒時，虎的造型就由兩側分別展開，內部結構設計成3層抽拉式盒形，不僅可以作為產品包裝盒使用，還可以將此款包裝作為收納盒和首飾盒使用。

圖5 《貼哇》圖形元素的抽象提煉

圖6 《貼哇》對開式盒形設計

圖7 《貼哇》木質禮盒設計

4個主題內容的整體呈現采用了手工木質禮盒的形式（圖7），而木制禮盒中有4個抽拉式包裝盒，也可根據個人喜愛選擇單獨的包裝盒使用，如今的包裝設計不僅僅局限于包裝功能的本身，而是可以附加其實用價值，不再是用完就扔的包裝紙盒，它可以產生新的功能繼續沿用，通過《貼哇》潮牌包裝的二次利用來傳達可持續發展理念。

5 結語

非遺文化是中華民族文化的寶藏，很多人不了解，甚至理解偏頗，他們認為非遺文化是老套的、陳舊的，是跟不上時代的遺產，他們并不了解它的重要意義。

（1）持久的文化傳播。非遺文化是中華民族在世界文化中站穩腳跟的中堅力量，在文化自信的視角下，讓大家感受到東方文明與西方文化的交融相得益彰，讓非遺文化以新的載體深入人們的生活，讓人們的思維和觀念在非遺文化的熏陶下，幫助人們找到文化的歸屬感，讓大家了解到非遺文化可以順應時代發展甚至是引領時代發展，帶領人們回歸文化自信。

（2）多元的發展趨勢。非物質文化遺產種類豐富，在非遺的保護、繼承和發展中，有著更多、更廣的角度值得深入挖掘，可以根據非物質文化遺產的工藝、樣式等不同特征，尋找能與之契合的形式及載體。例如在《貼哇》潮牌包裝整體設計中，陽新布貼的圖形特征與波普藝術有著類似的風格特點，融合設計并運用到潮牌包裝中，是品牌文化和風格的延續。非遺文化具有廣大的群眾基礎，國人對于國潮設計的熱情高漲，內容豐富的非物質文化遺產就是天然的素材資源庫，加上國家對于非遺文化的重視及相應政策的支持，這些得天獨厚的條件及優勢推動著非遺在創新發展的路上不斷前行。