“國潮”研究：潮牌文化與中國文化融合下的服裝設計新趨勢

楊碩 劉衛東

（長沙理工大學設計藝術學院，湖南長沙 410114）

毋庸置疑，追求個性化時尚的年輕人群體是國際潮流品牌的追捧者、消費者，有別于奢侈品牌以及標準化的大眾品牌，起源于美國街頭文化的潮牌(street wear)文化,作為亞文化的一種象征，是年輕人群個性化身份認同的符號與標志。世紀之初的潮牌文化宣揚的是設計師或潮牌主理人的個性與個人主張，標榜的是“我”的小眾的“另類”。濫觴于西方文化的潮牌進入中國十幾年后，近年來開始漸漸被泱泱中華文化浸染并逐漸形成具有中國特色的“國潮”。“國潮”一詞對于中國90后、00后的年輕人來說一定不陌生，廣義上的“國潮”包括了基于中國傳統文化而衍生設計的文創、服飾、家居用品，包括中國戲曲、中國“非遺”結合新時代創新出的新型表現方式。“國潮”有別于潮牌的個人意識宣揚，是設計師基于中國優秀文化與時代記憶基礎上的獨特文化視角的呈現，同時也是中華文化“兼容并蓄”的體現。

2017年，國務院批準將每年的5月10日設為“中國品牌日”，2019年5月10-12日，“中國品牌日”活動期間，人民日報新媒體中心舉辦了一場快閃店活動，在三里屯開了間“有間國潮館”（圖1），再一次將中國“國潮”向大家展現得淋漓盡致、繪聲繪色[1]。所有展品、演出等藝術表現形式都是根植傳統文化，但又都具有新時代的“潮味”；都極具傳統文化底蘊，又不乏現代藝術的表現手段，深得線上線下網友、觀眾好評。不論是“國潮館”里的中國書法、國畫、國產動漫、皮影、潮流服飾，還是“國潮之夜”活動上展現的民樂、漢服，無不向國人展示了“中國造，正當潮”的主題。也體現了“國潮”文化在時下的認可度之高。

圖1 北京三里屯“有間國潮館”

服裝業是時尚文化的主要載體之一，據第一財經商業數據中心（CBNData）和淘寶旗下時尚平臺iFashion聯合發布的《2017網絡時尚消費趨勢報告》顯示，2016年全球時尚消費總額達2.4萬億美元，相當于全球第七大GDP經濟體量，男性“潮”時尚明顯。同樣，中國服裝潮牌是“國潮”文化的重要表現形式之一，近幾年李寧、太平鳥、安踏、回力等老牌國產服裝紛紛轉型，轉變傳統的設計思路及營銷手段，將消費群體定位移至15-28歲的新生代人群，招納年輕的設計師隊伍，緊跟國際時尚流行趨勢，以最敏銳的速度進行設計與生產銷售，努力跟上國際潮牌的發展。這些“國潮”的興起，也體現了我國服裝產業的與時俱進與設計崛起。

1 中國服裝的“國潮”風尚

當下服裝設計發展中，一股新興的潮流之風受到廣大青年追捧、喜愛，他們挖掘傳統的中國文化元素進行創作和改編，形成了一種與時俱進的、與當下社會所契合的中國潮流。這股“國潮”為服裝設計領域帶來了一陣清風，留下了極具時代特征的時尚烙印。夸大的服裝廓形設計，雖然是那么的不合體，卻又合適得無可挑剔。在圖案紋樣上的大膽創新，打破了以往設計師的元素提煉的“老式”手法，而是直接翻找出沉淀了千年的戲劇臉譜、窗花皮影，放大圖案與紋樣，以非常直接的方式，甚至提升其色彩純度、明度的方式“強加”在設計作品上。這種看似強硬的設計理念，走出了以往設計師們的舒適區，雖不合乎情理，卻又意味深長，符合時下年輕時尚消費者的品位與態度。

不常規、求異性的生活方式反而使得“國潮”深受追捧。“國潮”作品也并非處處夸張，不拘細節，在夸大廓形、大膽創新色彩與圖案的同時，也非常注重細小設計與作品質量。更改常見的紐扣造型與質量，在柔軟的服裝面料上加入厚重古樸的金屬紐扣、鉚釘、鐵鏈等飾品，口袋的縫制、拉鏈的安裝都會極其精致與舒適。

2 從潮牌到“國潮”的發展歷程

“國潮”的主力軍是80、90后乃至00后的年輕人，其中不乏明星、藝人等作為設計師或品牌主理人，他們更懂得時尚潮流，不愿一板一眼地繼承上一輩的設計模式、生產銷售模式，而是在接觸國際潮牌文化的同時，將中國元素與潮流相結合，從而演變出屬于中國本土的“國潮”。這種“國潮”，起源于西方潮流文化。國際潮牌文化大多深受美國街頭文化的影響。20世紀60年代，嘻哈最初在美國紐約的黑人群體中產生，他們為了表達自己的情感，宣泄自己的“憤怒”，開始在行為與服飾上表達自我。街舞、滑板、說唱這些街頭風格的藝術表現尤為他們所歡迎，寬大的闊腿褲、耳釘、脖子上掛著的又重又大的耳機、金屬項鏈，滑板鞋、棒球帽成為了這一群體的標志。至此，嘻哈文化從社會的中下層階級慢慢延伸到上層社會，并且廣受年輕人的歡迎與追捧。

國內的潮流文化開始于21世紀初，部分設計師及潮流年輕人開始將西方的潮牌文化、潮流穿著引進中國。如亞洲潮流教祖級人物陳冠希(EDISON)，2003年開始創辦了屬于自己的潮流品牌Clot，并親自參與設計、面料選購等，如今該品牌依舊有著極大的影響力，受到眾多國內外年輕人追捧。其后，越來越多的藝人加入到宣傳潮流文化的隊伍。“小豬”羅志祥主理的STAGE、五月天阿信和臺灣藝術家不二良主理的潮牌STAYREAL、JJ林俊杰的SMG等等。

類似2019年8月29-30日在上海舉辦的YOHOOD全球潮流嘉年華等潮流盛會也越來越多。近20年國內的潮流品牌數量節節攀升、數不勝數，但很難形成社會主流文化的影響力，直至2018年，國產運動品牌李寧在紐約時裝周上的驚艷亮相，我國“國潮”進入全新時代[2]。作為聚集國內外潮流品牌和文化事件的大型線下嘉年華，YOHOOD已進入第7年，成為中國潮流人士的年度盛會與風向標，引領中國潮流文化新高度。

3 “國潮”服裝的國際化進程

3.1 “國潮”服裝走向國際時裝舞臺

2018年6月，中國李寧登上巴黎時裝周，本季作品將“中國李寧”4個繁體字印在包包、T恤、襯衣等單品上，增加國人的消費欲望，穿上國產品牌后的熱血沸騰是對祖國強大最好的見證。李寧以“行”的主題登上紐約時裝周（圖2），“少不入川”“破舊立新”及“長安少年”獨立主題將中國風文字印制在服裝上，引領時尚潮流文化。本次的秀場作品設計更為大膽，夸大的袖籠深度打破原有的運動服裝特點，恰如其分地在潮流與舒適之中找到平衡。

圖2 中國李寧2019紐約時裝周

2019年6月，李寧在巴黎時裝周發布的2020春夏系列新品，以“行至巴黎”為主題，再次帶領“國潮”踏出國門。本次大秀以“國球”乒乓球等運動為靈感來源，在秀場布置上以中國風元素為主，把“國潮”推向了新高度。本場設計作品色調鮮明，多用亮麗的藍、紅、橙、綠、黃來展現青春運動色彩，致敬中國乒乓。簡約的夾克、衛衣、短袖設計，搭配幾何線條的圖案，以少見多，工藝細致。

3.2 “國潮”服裝的大膽突破：跨界合作設計

繼李寧x OG Slick聯名之后，2018年11月，再次發出消息：中國李寧x紅旗汽車聯名。一個是中國最知名的運動品牌，一個是中國最知名的汽車品牌，聯名發布的設計作品不但復古味十足，極具20世紀70年代的“中國味道”，而且設計感十足。這場“國貨”之間的合作堪稱國產頂配時尚。2019年7月，中國李寧聯名人民日報新媒體正式開售，將李寧先生1984年在洛杉磯奧運會上獲得3枚金牌的老報紙印在衣服上（如圖3），創意十足。人民“報”款向大家展示了其設計同樣也是“一切皆有可能”[3]。

圖3 李寧聯名人民日報

圖4 李寧與《國家寶藏》合作款“漢甲”

緊接著的2019年8月，李寧跨界聯名《國家寶藏》亮相西安，以發揚中華傳統文化精髓為核心，將國寶精神注入產品內涵。此次推出的聯名款“漢甲”以漢朝將士的鱗片甲衣結構為設計靈感，細節處點綴代表戰士的青銅獸面紋，整體視覺滿載古代軍事風（圖4）。聯名款“魚躍”以傳統年畫魚躍龍門為靈感來源，將年畫中的色彩和圖案，以及魚鱗元素融入設計，以時尚年輕的板鞋風格呈現，寓意著生活的質變飛躍、平步青云的美好愿望，象征著飛躍高升、大展宏圖的美好前途。聯名款“君子”也是細節滿滿。設計師將墨梅圖、墨竹、蘭和菊等元素分別融入腳背織帶、鞋身以及后跟，并以中國傳統水墨勾畫元素，詮釋“梅蘭竹菊”所蘊含的“以仁處事，以厚待人”的內涵[4]。這兩年來李寧跨界合作頻繁，從來不讓人失望，也見證了其在發掘中國文化道路上的用心，帶領國產服裝與傳統文化開辟“國潮”之路。

太平鳥的發展也搭上了潮流的列車，成為“國潮”品牌的佼佼者之一。太平鳥集團董事長張江平說“太平鳥是做衣服，我們做好每一件中國制造、中國設計的衣服，就在樹立一份自信”。確實，“國潮”需要“潮”設計，需要敏銳的眼光與洞察力，但“國”一定是品牌發展的前提與根基。今天的太平鳥與10年前完全不一樣，從產品定位于“70后”“80后”之間，到如今主要面向“90后”甚至“95后”的時尚青年。從曾經的中年商務男裝，發展到如今擁有PEACEBIRD太平鳥男裝、PEACEBIRD太平鳥女裝、LEDiN女裝、Mini Peace童裝等多條線路同時發展的盛況。作為中國國產服裝知名品牌，有著24年發展歷程的太平鳥隨著時代經濟發展不斷調整與適應，實現升級轉型成功，在2018年發展成為一個終端零售額超過100億元規模的罕見巨型中國品牌[5]。

當太平鳥第三次登上紐約時裝周的舞臺（圖5），作為紐約時裝周的開場秀，正式點燃了2020春夏四大時裝周的熱情9月。“太平青年，大有可為”是每一位太平鳥人心里的信念。在本次的男裝大秀上，以“太平青年Come On”為主題，致敬中國女排，設計點上也結合了冠軍獎牌、排球等賽場元素。同時，與“今日頭條”、華為榮耀手機的合作聯名款也精彩亮相，41套LOOK完美展現出太平鳥發展之路上的“變”與“不變”。細數近年來與太平鳥聯名跨界的有可口可樂、鳳凰自行車、喜茶、大白兔奶糖、餓了么、巧克力豆M&M’s等等。融入了這些品牌文化的太平鳥服飾設計更加大膽，色調上以青春無暇的白色和高貴的黑色為主色調，再搭配上榮耀、今日頭條等圖案，展示中國設計與國際時尚接軌的步伐。通過時裝周、聯名跨界、開快閃店等多重方式為品牌造勢，獲得青年認可。這種豐富自身設計元素手法顯然助力了品牌的大力發展。

3.3 刷新時尚設計速度

西班牙最大的快時尚品牌ZARA是世界時尚行業的速度標桿，最快能在14天內達到完成設計、生產、運輸，在全世界各地店面上架全過程。如今，太平鳥的研發設計團隊已達500多人。在快速反應的供應鏈支撐下，太平鳥一年投放市場的新品近萬款，零售門店能達到1-2周上一次新品，線上門店也每周上新。太平鳥的設計、生產到門店銷售的速度現在也能達到夏裝在20-25天左右，冬裝在30-35天左右的中國速度。

“老牌”如今變“潮牌”。20世紀七八十年代，回力憑借實惠、舒適、耐穿成為了一代經典，也成為了中小學校園里的小白鞋“代表之作”。近年來，鞋王回力搭上復古潮流的列車，通過設計創新、營銷創新等方式，以“國潮”面貌頻繁出現在國人眼前。與百事可樂聯名，先后發布最貴的回力鞋“回天之力”（圖6），與雪梨CHIN以“全力以赴”“愛國青年”的國潮態度，推出聯名合作款CHIN WARRIOR“全力以赴”系列等，用設計讓老牌也能走在時尚前沿。今天達到60億銷售額的回力，也成為了外國人眼中羨慕的“中國帆布鞋”。鞋身以簡約的白色調為基礎，配上擁有數十年歷史的經典標志，黑、白、紅的經典色彩搭配，復古感十足。在鞋邊上的印字設計符合時下潮流，“硫化膠底”4個字也非常直白率真。

4 “國潮”未來發展之路的建議

4.1 加大設計成本投入

無論是“國潮”品牌，還是傳統時尚品牌的發展，設計一定是品牌發展的核心與源泉。所以，加大品牌設計經費支出，聘請具有前衛時尚眼光、市場經驗豐富的設計師團隊尤為重要。針對年輕人的消費心理，潮流品牌更應當注重款式、面料材質、配色等方面的設計，根據市場銷量，及時有效地做出再生產的反應，預見“爆款”，生產“爆款”。

4.2 挖掘本土獨有的傳統文化

發展具有中國特色的國產潮牌，對本土具有鮮明特色的圖案紋樣、造型配色、歷史典故進行深入挖掘，在傳統文化與潮流風向兩者之間找到平衡點與切入點。中國“國潮”不一定需要跟歐美潮牌一樣，靈感來源與受眾全都取自美國的街頭文化、滑板、嘻哈、Hip Hop，中國“國潮”應當扎根于中國傳統文化，凸顯本土文化的特色。中國文化包含了商周秦漢等歷朝歷代的文化遺留，包含了幅員遼闊的祖國大地上的高原、長江、南海、群島等各式各樣的地質地貌，也包含了數十個民族不同的飲食、服飾、信仰、習俗等等，還有非常廣闊的空間供設計師們挖掘與探索[6]。正如中國十佳設計師馮三三，以獨特的設計視野在中國國際時裝周上屢次帶來震撼人心的優秀作品（圖 7）。

圖5 太平鳥2019紐約時裝周

圖6 “回天之力”

圖7 馮三三中國國際時裝周——京城白雪高級定制發布會

4.3 發揮時裝秀的市場導向性

時裝秀是品牌宣傳的最好方式之一，一場品牌發布會能夠帶來的直接或間接營銷額不可小覷。目前國際上著名的時裝周包括倫敦時裝周、紐約時裝周、巴黎時裝周、米蘭時裝周等，國內的中國國際時裝周和上海國際時裝周也頗具名氣，國內許多城市也會舉辦大學生時裝周，如北京大學生時裝周、廣州大學生時裝周等[7]。通過媒體的宣傳與報道，品牌的時裝周效應能在短時間內迅速傳播至各地消費者手里，大家也能通過秀場直播非常清晰有效地看到新一季款式與賣點。現在許多品牌都開啟了“即秀即賣”的營銷策略，即在秀場發布第一時間里，線上銷售平臺也同步發售，這樣消費者在看秀時就能立馬下單，把最新潮的款式帶回家。每場秀發布后，都會為下一季的流行風向帶來一陣時尚熱潮，促進消費。

4.4 線上線下合作營銷

在這個網絡飛速發展的時代，線上消費已經成了大部分年輕人的生活方式，2018年天貓淘寶“雙11”總成交額達2 135億元。“國潮”品牌的營銷不能只單靠線下店面的單一傳統銷售渠道，也不能只專注于線上銷售而忽視了線下門店的重要性，應當結合線上線下兩條線，發揮各自的優勢。線上銷售要注意銷售客服的培訓，注重線上交流態度與耐心度，提升物流配送速度，產品包裝設計應當符合品牌定位及品質。線下銷售應當注重店面的陳列設計及空間設計，店面選取的位置也極其關鍵[8]。無論是線上還是線下，品牌都應當把顧客至上放在首位，讓消費者能夠感受到服裝品牌無論是在服裝設計感、面料材質、服務、售后等各方面都善始善終，考慮周全。

5 結語

潮流藝術的追隨者越來越多，我國“國潮”文化產業面也在不斷擴大，中國的潮牌文化正在通過不斷的創新提升其國際影響力。希望越來越多的本土老牌如李寧、太平鳥等品牌一樣，也能搭上時代的列車，既要保守初心，保留自己的品牌文化，也能與時俱進，為“國潮”發展添枝加葉，助力我國時尚產業崛起。

服裝是“國潮”文化的主力軍、推動力，在消費者日常的穿著、使用中，展現中國文化與藝術設計水平。“國潮”也應當在各國各年齡層次中以合適的承載方式得以展現和認可。許多原創品牌、運動品牌都在為了適應時尚發展和市場需求，花費大量精力投身于潮流品牌支線的研發創作，但要找到真正具有完整設計體系與思路的品牌甚少，未來還需要更多的設計師作為中國文化的推動者、力行人，推動“國潮”發展。還需要更多的學者繼續為中國潮流設計提供更多的理論支撐。