探索旅游紀念品到旅游文創產品的轉型升級路徑

徐倩

（蘇州大學，江蘇蘇州 215006）

近年來，“文創”這個詞匯不僅越來越多地出現在人們的視野中，而且也出現在了旅游產業中[1]。大至城市，小至景區、博物館，都將目光匯聚在旅游文創的開發上，試圖為自身的推廣和創收提供新路徑，而隨著文創產品概念興起，“旅游紀念品”這一詞匯逐漸淡出大眾視野。本文試圖區分文創產品和旅游紀念品的概念，明確文創產品的優勢，結合成功的文創產品案例，從品牌、文化、功能三個角度探究旅游紀念品應該如何“改頭換面”。

1 旅游紀念品和文創產品的異同

學術界對于旅游紀念品和文創產品范圍的界定有著多種看法，大多數文章將旅游紀念品歸類到文創產品的范疇之內。磨煉（2016）在《基于旅游紀念品及相關文創產品的設計策略》[2]中認為，旅游紀念品更側重于伴手禮，文創產品更注重饋贈感和禮品感。郝凝輝（2016）的《文創產品設計理論研究和實踐探討》[3]認為文創產品包括藝術衍生品、動漫電影衍生品、旅游紀念產品、博物館產品、特定主題紀念產品、傳統符號文化產品這六個分類。陳澤愷[3]（2017）《“帶得走的文化”——文創產品的定義分類與“3C共鳴原理”》[4]提出不同看法，認為很多源于“本土文化”的文創產品具備旅游紀念品屬性，可理解為旅游紀念品中的一種，而旅游紀念品還包括傳統的各類具有本土化特色的產品。

筆者認為，文創產品和旅游紀念品二者在概念上既有交叉關系，也有鮮明的差異關系。旅游紀念品是具有區域文化特征的、供游客作為紀念或饋贈的商品，其本質屬性是自然地理范疇中的地方性[5]；文創產品是源于文化主題，經由創意轉化具備市場價值的產品，其本質屬性是文化性。購買二者的主要目的也不相同，購買旅游紀念品的主要目的是用作紀念或者饋贈，購買文創產品則更加看中其使用功能和文化內涵。

文創產品和旅游紀念品的交叉關系主要體現在以下兩大類產品上：一是具有文化創意特征的旅游紀念品，二是以地方特色文化為主題或核心的文創產品。這兩類產品弱化產品的紀念性，更加突出文化性、功能性、品牌三方面的特征。

比如說，旅游地景區銷售的自然風光明信片只屬于旅游紀念品而不屬于文創產品，因為它們缺少對地方文化的挖掘，缺乏創意的表現手法，產品針對游客生產銷售；臺灣的“物外”是以“書寫文化”為品牌的核心價值建設的文創品牌（圖1），主要推出以黃銅為主要材質制作的器物，并舉辦多種書寫活動與消費者進行互動，以此樹立獨特的品牌形象。這個品牌和品牌產品的核心思想沒有明顯的地域特征，所以僅屬于文創產品。由慢物質推出的“財源滾滾——滾印套裝”（圖2），以中國傳統的雕版滾筒印刷技術為基礎，介入當代設計，讓消費者體驗滾印年畫的制作，并將年畫圖案應用在紅包、月歷上。產品將滾筒滾動的特征和財源滾滾的含義巧妙地結合在一起，創造出更具有時代性和趣味性的年畫禮盒。這件產品既根植于“滾筒印刷”這一傳統技法，又通過創意的手法對“滾筒印刷”應用于產品之中，屬于旅游紀念品和文創產品的交叉關系，體現了地方文化和實用的雙重特色。

旅游紀念品本身具有很強的文化性和情感共鳴，易轉化成文創產品。筆者將這類具有文化創意屬性的旅游紀念品定義為“旅游文創產品”，也是傳統旅游紀念品轉型升級后的產品狀態。

2 旅游紀念品轉型升級的意義

文創產品與旅游紀念品的交叉是文化創意產業與旅游業產業融合的一個縮影。旅游業為文創產業開辟了巨大的潛在消費市場，文化創意產業賦予旅游業更加豐富的旅游產品和發展路徑。相比傳統概念上的旅游紀念品，旅游文創產品在傳承當地特色文化的同時，更加貼近時代和生活，使其成為具有生活美學和情感體驗的作品。旅游紀念品的轉型升級主要具有兩層意義：

2.1 旅游紀念品的轉型升級有利于擴大消費市場

長期以來，以傳統手工藝品、紀念幣等為主的旅游紀念品，總體來說“華而不實”，即產品具有審美價值和情感價值但缺少使用價值，購買后的作用主要用于紀念和欣賞；而日用品大多“樸實無華”，即產品具有使用價值，但外觀造型缺少設計，也少有文化價值和情感共鳴。

由此看來，存在一個巨大的潛在市場，那就是在不考慮價格因素的前提下，同時具有使用價值、美感、文化、情感共鳴的產品更容易獲得消費者的青睞。

例如，以銷售農產品為主的臺灣地區文創品牌“掌生谷粒”（圖3），該品牌挖掘農產品的臺灣地區本土文化內涵，并賦予更多的思考和解讀。通過對農產品的加工、對產品包裝材質造型的設計和獨特的經營方式，傳達臺灣地區的風土人情，大大提升了農產品的文化和經濟的附加值。

旅游紀念品的升級轉型是對自身使用價值的補足，是地方特色文化在當下的創新運用，是更多種類情感的共鳴。旅游文創產品的消費者不再局限于游客群體，而是通過實體店、網絡擴散到更多對產品文化感興趣、產品功能有需求的群體。

由于產品的目標受眾不再局限于當地的游客，旅游文創產品的銷售途徑也更加多樣，通過網絡營銷，尋找更多潛在消費者和潛在游客。讓人們在瀏覽產品、購買和使用的過程中體驗旅游文創產品的特色文化，進而吸引一部分人群去當地旅游，實現旅游與文化的雙向推動。

2.2 旅游紀念品的轉型升級有利于完善地區特色文化建設

文創產品中最核心的是根植于一個地方、一個國家而產生的文化，具有空間性；而使用這種文化主題的語境是當今時代，具有時間性。因此，由這種文化衍生出的產品必然帶有地域和時代的特色。旅游紀念品的轉型升級，是發掘地方的文化特色和時代特色并賦予到產品的過程；旅游文創產品的消費使用，是特色文化融入人們日常生活的過程。小至旅游村鎮、大至國家，都可以通過旅游紀念品升級轉型的手段，建立更加鮮明的文化特色形象，完善地區文化建設。

3 旅游紀念品升級為旅游文創產品的思路

文創產品和旅游紀念品的交叉關系在產品中突顯為文化性、實用性、品牌建設三個方面的特征，這也就是旅游紀念品的升級更需要把握三個核心要素：品牌、文化、功能。

圖1 臺灣文創品牌“物外”

圖2 慢物質作品“財源滾滾——滾印套裝”

圖3 臺灣地區文創品牌“掌生谷粒”

3.1 品牌：旅游文創產品的指揮官

品牌決定了產品的設計理念、設計風格和調性，是產品的指揮官。

打造旅游文創品牌，從宏觀的視角整合區域資源，從微觀的視點探索文化的深度。從品牌主題和調性出發設計整個流程，從挖掘文化到設計產品、宣傳和銷售，將零散的旅游紀念品銷售轉換為旅游文創品牌的策劃和營銷。

此外，文創品牌還可以根據特色資源進行創新開發，打造根植于地方特色的IP形象、故事和產品，構成完整的衍生品概念，打造核心文化競爭力。

3.2 文化：旅游文創產品的出發點與核心

特色文化是一個地區旅游文創產品的創意來源，是旅游文創產品的出發點和核心。旅游文創產品要深入挖掘地區文化特色，并根據景區的需求和規劃，提煉并創新特色文化。做到將特色文化與人們的日常生活相結合，與人類的情感相結合。

將特色文化與人們在現代生活的各個方面相結合，覆蓋衣食住行、工作學習和娛樂，包括但不限于日用品類、文化產品類、小型家具家電類、傳統習俗類、首飾裝扮類、食品類、游戲類，讓旅游文創產品走入人們的日常生活，讓人們在使用產品的過程中感悟內在文化的魅力。

將地區的特色文化和人類情感結合達到共鳴，有利于地區特色文化獲得更多的認同感，比如說上文提到的“財源滾滾——滾印套裝”案例中，將滾印技術和春節、紅包等傳統節日進行結合，減少了人們對滾印技術的陌生感，提高了對其了解的興趣和熱情。

此外，有一些使用價值并不突出甚至是沒有價值的自然資源，通過對它們文化屬性的挖掘，可以變廢為寶，打造出富有創意的旅游紀念品。比如說蘇州博物館設計的文衡山先生手植藤種子（見圖4），該產品來自蘇州博物館內的一株文徵明手植的紫藤，紫藤至今已四百多年歷史，每年都有四五千顆種子成熟后掉落，變成垃圾被清理。但設計師從紫藤種子中引申出蘇州文脈的象征，人們種下種子看它發芽生長的過程，不僅能觸摸到古代文人的生活，也蘊含了文化薪火相傳的意義。

3.3 功能：讓旅游文創產品走入生活

傳統的旅游紀念品最欠缺的就是實用功能，這就意味著他們很少出現在人們的日常生活場景中，無法將它們自身的特色文化潛移默化地傳播出去。重視旅游文創產品的功能設計，如何讓產品走入人們的日常生活，是需要思考的重中之重。筆者結合市場調研，歸納出三種增加實用功能的方法：

3.3.1 元素植入式 在市場現有的產品基礎上，對其外觀或包裝植入地方特色文化元素，產品功能和使用方式沒有本質變化。這種類型在旅游紀念品改造的手法中最為常見，主要應用于日用品和文具用品，如水杯、筆記本、手機殼等。這種改造手法最為普遍，也看似最為簡單快捷，但要做到文化元素植入得合情合理、恰到好處，卻是值得深入思考的問題。選擇相關合理元素植入到相關的產品載體中去，保持載體和植入元素存在造型上的契合、寓意觀念上的隱形關聯[6]。

3.3.2 功能組合式 在使用范圍相同的情況下，將功能不同的產品設計成一個組合項，使之成為一個主題套裝或具備多種使用功能的整體。慢物質團隊推出的“黃銅活字鎮紙”（圖5），將鎮紙和活字印刷形式的印章結合在一起，利用鎮紙的一部分作為印章的收納空間，又通過黃銅印章裝飾豐富了鎮紙的造型，兩種功能從屬于“書寫”這一情景之中，功能組合十分巧妙。

3.3.3 文化體驗式 在產品中加入體驗環節、動手制作、游戲的設計，讓人們更直接深入地感受產品中蘊含的特色文化。主要包含了DIY體驗產品和書籍游戲類體驗產品。

DIY體驗型產品的文化基礎主要來源于當地的非物質文化遺產和民間風俗，在動手體驗的同時感受工藝、習俗等文化的魅力。DIY產品的設計需要滿足幾個條件：一是動手體驗后有實物成果的產生且成果易保存；二是可以簡化制作流程或只選擇最能體現文化特色的制作步驟（通常是最后幾步），制作過程不復雜，對制作環境和熟練度沒有過多要求；三是制作材料方便儲存和運輸。

書籍游戲類體驗產品：這類產品主要以圖文的形式，利用二維碼、AI等技術手段，結合電子設備、互動、游戲等手法讓用戶感受產品中的文化內容。例如故宮博物院出品的解謎游戲書《謎宮》（圖6），利用實體書籍+手機的游戲式互動閱讀，探秘故宮歷史文化知識。

圖4 文衡山先生手植藤（種子）

圖5 慢物質作品“黃銅活字鎮紙”

圖6 故宮博物院出品《謎宮》

改善型、功能組合型、體驗型三種方式并非孤立存在，而是可以相互配合豐富旅游文創產品的使用功能。如上文舉例的“財源滾滾——滾印套裝”就是將滾印技術體驗和春節的常見物料整合在一起，具有產品組合型和體驗型的雙重特征。產品設計需要綜合運用這些方式，讓功能和形式獲得更好的配合。

4 結語

旅游紀念品的轉型升級是文旅融合發展的具體體現。將功能、美感、文化、情感協調統一，開發旅游文創產品，滿足游客對旅游產業的新需求，也是地區完善自身品牌建設、文化建設的必經之路。