走具有中國特色的化妝品出海之路

何欣洋

從佰草集到花西子等品牌，幾代中國化妝品人在出海歐洲之路上下求索。

踏浪海外與國際品牌同臺競技雖然艱難，卻是中國諸多化妝品品牌尋找新增量的必然選擇，也是中國化妝品提升品牌形象與核心競爭力的必經之路。因此，品牌企業只有勇于尋求出海新機遇，面向全球化布局，中國化妝品才會成為值得世界尊敬的“新名片”。

作為化妝品行業權威媒體平臺，積極推動中國化妝品行業高質量發展，護航中國化妝品企業揚帆出海，《中國化妝品》雜志一直擔任著鏈接者和推動者的角色。正值《中國化妝品》創刊30 周年之際，歐洲化妝品協會秘書長兼技術法規與國際事務總監Gerald Renner 到訪雜志社，與我們分享了他對中國與歐洲化妝品行業發展的獨到見解。

國際創新發展交流平臺

——歐洲化妝品協會

作為歐盟化妝品監管法律體系多元治理平臺中的重要組成部分，歐洲化妝品協會對中國與歐洲化妝品的進出口貿易、行業交流、產業發展發揮著重要作用。

歐洲化妝品協會（Cosmetics Europe） 于1962 年成立，是代表歐洲約4000 多家化妝品企業利益的非政府機構，該協會目前由30 個國際化妝品企業、29 個國家的化妝品協會以及其他8 個相關協會或組織組成。在促進歐盟化妝品行業自律及推動其發展方面，歐洲化妝品協會發揮了重要作用，主要表現在以下三個層面：

（1） 與其他相關主體合作，力求化妝品安全、創新與可持續發展。

（2） 推動化妝品行業自律發展。

（3） 促進化妝品生產經營者依法合規生產經營。

歐洲化妝品協會是歐洲化妝品行業的專業協會，是幫助企業理解和遵守監管法規并提供科技創新的平臺。在簡要介紹了歐洲化妝品協會的職能及入會條件后，GeraldRenner 先生與記者討論了歐洲化妝品行業的現狀與動態：“我們負責提供可靠的監管依據，讓人們知道最佳做法是什么，然后從最佳做法中尋求創新方式，以期成為未來的最佳做法。”

Gerald Renner 先生認為，近年來，歐洲化妝品監管政策一直比較平穩有序。然而，技術在進步，監管也會在某種程度上發生變化與革新，但政策的主要原則保持不變。一項有針對性的、目標明確的法規預計將于2025 年發布。未來的5～10 年間，歐洲化妝品行業的熱點話題將是可持續發展，歐洲監管機構的重點也將放在產品的環境安全與可持續性發展上。

中國本土化妝品的星辰大海

在談到對中國化妝品的印象時，Gerald Renner 先生肯定了中國政府對化妝品行業監管的成果，認為中國本土化妝品的標簽標識規定與功效宣稱正變得更加清晰與嚴謹，產品使用感也越來越好。

“2010 年，我們協會開始與中國開展合作。這些年來，我看到了中國化妝品的消費趨勢正在從大眾產品比如衛生用品、化妝品、洗發水、沐浴露、肥皂等逐漸轉向更為高端的產品。對我個人而言，中國個人消費品的整體形象一直在改變。10～15 年前，化妝品行業的產品質量還是消費者非常擔心的問題，但現在，我認為這個問題已經幾乎不存在了。而且，我希望中國的化妝品會逐漸取得國際市場的認可。”

在歐洲消費者心中，“中國制造” 的固有印象曾是價廉的實惠型商品。然而得益于一批以科技創新、以品牌驅動的出海企業，如今“中國制造” 逐漸以安全、優質、創新的全新印象出現在歐洲及其他地區國家消費者的眼中。

那么，中國化妝品品牌該如何進一步克服品牌認知基礎差、產品定位不明確、市場營銷水土不服等化妝品出口過程中的現實問題，打造有核心優勢的好產品呢？GeraldRenner 先生給出以下建議。

“日本品牌進入國際美妝市場時，我發現他們格外注重質量，其產品的一切都與高質量有關。如今，我們又看到了韓國品牌的熱潮，他們發力的角度是讓人意想不到的創新。” 通過與日韓化妝品出口歐美相比較，GeraldRenner 先生提出，中國品牌不需要在相同的品類上與歐美品牌展開必然競爭，而一定要找準自己的市場定位和獨有專長，不斷發展、逐漸強大。

“我非常關注中國化妝品的特色與優勢將會落在哪里。依我看，這個優勢可能會與中國特色植物原料或者傳統中草藥資源有關。這是中國特有的、世界上其他國家都沒有的強大實力。”

中國化妝品的“歐洲出海潮”

其實，早在20 世紀八九十年代，中國化妝品就開始了向海外進發的腳步。萬邦集團直營的彩妝、香水等產品切入俄羅斯市場，一步步將業務觸手延伸至中東、東南亞及歐美地區。2000 年后，蘭亭科技、青蛙王子、夢嬌蘭日化等企業也紛紛摩拳擦掌踏浪海外。2002 年，浙江義烏國際商貿城開業，越來越多的化妝品企業從事外貿出口。

然而，當時我國本土化妝品企業的出口業務范圍雖然延展甚廣，但大多數還停留在貼牌加工生產的方式，或售賣及代加工歐美國家圣誕節等傳統節日的化妝品禮盒套裝。業務也基本在中低端領域游走，很少能涉及到歐洲大牌林立的高端或零售渠道。

2008 年，在國內發展多年的上海家化，其旗下佰草集品牌進駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店。7 年后，佰草集首家海外旗艦店在巴黎開幕，宣告其成功躋身于國外化妝品主流市場。環亞、澳希亞、上美、瑪麗黛佳、植物醫生等企業也陸續開始了一系列“出海動作”，有的將國貨化妝品品牌推入歐美和日本市場，有的收購國外品牌以求涉足海外，有的干脆將研發和技術全球化布局。

2010 年前后，隨著跨境電商高速發展，新一代國貨化妝品以更高的研發水準和品牌實力掀起新一輪“出海潮”。而以法國為代表的歐洲化妝品行業，也向中國品牌與企業拋來合作的橄欖枝。

2023 年4 月7 日，我國與法蘭西共和國發布聯合聲明，在第17 條關于促進經濟交流的條款中，特別提到了化妝品品類。

“中法兩國承諾為企業提供公平和非歧視的競爭條件，特別是在化妝品、農業和農食產品、空中交通管理、金融（銀行、保險、資產管理人）、衛生健康（醫療物資、疫苗） 以及能源、投資和可持續發展等領域。為此，兩國致力于為企業合作提供良好環境，改善兩國企業在對方國家的市場準入，改善營商環境，確保尊重兩國所有企業的知識產權。”

這一消息不僅有利于法國化妝品來華發展，也為中國化妝品出海法國甚至歐洲的“乘風破浪”放出了積極信號。Gerald Renner 先生也在采訪中就中國與歐洲化妝品行業未來加強友好交流與合作表達了積極意愿。

“ 我認為《中國化妝品》雜志社和歐洲化妝品協會，雖然職能范圍與身處角度有所不同，卻有很多觸點能共同鏈接。歐洲化妝品協會愿意提供歐洲區域各國最新監管信息等內容。如果我們能就這些內容進行交流，那就太棒了！”

星辰大海，最是征途。時移世易，在科技研發、電商渠道等多路力量加持下，中國本土化妝品品牌和企業將走出有中國特色的發展之路，筑夢歐洲、逐夢世界，使“中國化妝品”“中國制造” 成為值得全世界尊敬的名片。

專家介紹

Gerald Renner

歐洲化妝品協會（Cosmetics Europe）秘書長兼技術法規與國際事務總監

Gerald Renner 先生1967 年出生于奧地利格拉茨，曾在格拉茨工業大學和蒙特利爾理工大學修讀工程化學和生物化學工程，1996 年獲得博士學位。畢業后，在布魯塞爾自由大學繼續深造。

2001 年起擔任歐洲化妝品協會技術監管事務部部長，負責與《歐盟化妝品監管條例》及其他化妝品法規的實施和完善相關的工作。2010 年開始，Gerald Renner 先生負責推動歐洲與世界其他地區化妝品行業監管的協調與融合：

·負責化妝品與歐盟其他領域（如醫藥產品、化學品、殺生物劑等）立法邊界的解釋說明；

·負責歐洲化妝品協會對歐盟化學品可持續發展戰略以及即將修訂的《歐盟物質和混合物的分類、標簽和包裝法規》《關于化學品注冊、評估、許可和限制的法規》和化妝品條例的技術監管；

· 促進關鍵地區化妝品法規的融合，消除國際貿易壁壘，制定國際標準（ISO）并與姐妹協會合作。