縣級融媒體中心如何利用短視頻提升影響力

高偉

摘要：受眾在哪里，宣傳報道的時候觸角就要伸向哪里。目前，擁有龐大用戶群體和豐富多彩傳播元素的短視頻已經成為網絡傳播的中堅力量。縣級融媒體中心作為基層輿論宣傳的主要陣地，在融合過程中要認識到自己的不足和優勢，堅持內容為王，移動優先的戰略，將從“臺端”獲取的內容，進行“網端”視頻化改造，利用短視頻提高傳播力、引導力、影響力。

關鍵詞：縣級融媒體 短視頻 ?媒體影響力

自2013年，新浪微博推出“秒拍”后，創作門檻低、傳播碎片化、互動性強的短視頻開始迅猛發展。在短視頻用戶畫像中，三線以下城市用戶群體超過一半，用戶下沉趨勢明顯。隨著5G投入使用，短視頻更將直接受益，迎來全面全新的爆發。

縣級融媒體中心加大短視頻投入刻不容緩

目前，短視頻傳播已成為省臺新聞融合傳播的重要陣地。2019年僅上半年省級廣電媒體新聞短視頻播放量就超450億，互動量達3.4億。“小屏”傳播沒有區域限制，從這個層面上講，縣級融媒體中心發展短視頻的壓力，除了來自于龐大的個人群體外，還有上級媒體。

長期以來，縣級傳統媒體發展相對滯后。在短視頻成為主要發聲平臺的環境之下，縣級融媒體中心如果再不主動融入，找準切入點，加大與新媒體平臺的融合力度，轉變話語體系，勢必達不到中央對縣級融媒體中心“提高傳播力、引導力、影響力”和“讓黨的政策和聲音‘飛入尋常百姓家”的要求，也必將錯失縣級傳統媒體發展壯大的機會。

短視頻是機遇更是挑戰

機遇：短視頻平臺內容從草根化到精品化提升。移動終端的普及使得短視頻創造出令人驚嘆的網絡“景觀社會”，“奇觀化”的短視頻世界對百姓媒介選擇帶來了巨大的影響。然而公眾參與制作的短視頻，盡管體現出了公眾的主動創造的熱情，但畢竟用戶素養參差不齊，短視頻平臺中內容同質化、低俗化愈演愈烈，極大影響了短視頻傳播環境的健康發展。平臺中真正有深度、符合主流價值觀的內容呈現量不大，“記錄美好生活”的變成了“觀看美好生活”。打造新型主流媒體，短視頻創造成為新型主流媒體發展的重要陣地。

CMS媒介研究數據表明，短視頻用戶喜好中社會記錄、新聞資訊兩項內容占比達到68.9%。這兩項內容，從本質上來講都是“真”，“真”就是要真實地記錄，真誠地面對用戶，真情地呈現內容。縣級融媒體中心多數是以廣播電視臺為主體搭建而成，他們在視頻策劃、制作上有一定的基礎。專業的新聞采編隊伍，豐富的采編經驗，長期與基層群眾的情感沉淀以及強大的政府資源，都成為縣級融媒體中心最核心的競爭力。

挑戰：傳播平臺的轉移帶來采編思維的轉變。正如“喜馬拉雅”并不是“廣播電臺”，而是有著海量資源和信息的互聯網社交平臺一樣，短視頻也并不是簡單的電視新聞的縮減版，而是信息高度濃縮，場景、情緒、故事多樣表達的新型媒體類型。縣級融媒體由于先天的不足，在新媒體環境下有點不適應。

首先，缺少互聯網思維，不會“網言網語”。在傳統媒體中，新聞報道往往千篇一律，重大活動、重大事件中領導成為報道最核心的內容。面對互動性強、資源信息豐富、表達方式多樣的新媒體平臺，采編人員缺少基本的新媒體表達，簡單地將“新聞插條”當作短視頻傳播，用戶注重的事件現場、核心細節等被忽略，平臺分發機制中比較注重的標題、封面等被簡單處理。“抱著水缸喊口渴”成為縣級傳統媒體人的常態。

其次，媒體融合沒有常態化，“小屏”傳播成為附屬。目前，大型媒體基本形成了新媒體直播、“新媒體首發”“無短視頻、不新聞”的基本表達，但是在縣級媒體中，廣播電視首發，新媒體轉載的不在少數，媒體融合不夠徹底，“一次采集、多次生成、多渠道傳播”以及“四全”傳播格局沒有形成。

最后，政務類信息發布渠道多樣，傳播權力關系轉變。在人人都是麥克風的年代，除了更多普通人成為網絡內容的提供者，很多單位、企業也紛紛通過網絡平臺發布信息。僅抖音平臺，截至2018年10月，已經有4500多家政府機構完成認證，短視頻累計播放量達到850億。傳統媒體的消息來源面臨挑戰，時效性和影響力也將有所減弱。

縣級融媒體中心短視頻內容發展方向

在媒體融合背景下，短視頻的盛行給傳統媒體的內容生產和分發帶來了巨大的影響，短視頻不僅是媒介融合一個關鍵環節，也是縣級融媒體引導輿論、擴大影響的一個主要手段。如何抓住機遇，與用戶進行深度連接、交流，可以在以下幾個方面作嘗試、探索。

讓細節賦能時政新聞。在縣級媒體中，時政新聞或者圍繞時政策劃的視頻占比不小。面對這類內容，采編人員一定要抓住新聞事件的核心，放大事件中關鍵細節和令人深刻的瞬間，將看似“輕”的內容和“輕”的話題著重表述，將“硬”話題變“輕”，將在本地具有影響力的官員、名人和事件進行流量呈現。

在習近平總書記的上海之行中，《人民日報》抖音號發布了多條短視頻，其中“總書記上海行。這樣的場景真的很親切”以音樂+現場音的形式，展現了群眾與總書記現場的互動，一個小女孩叫“爺爺好”、總書記撫摸孩子臉龐的細節被放慢處理。一個15秒的視頻1天獲得225萬贊，9.2萬評論，評論中以“激動”“和藹”“男神”等類詞居多。

在《央視新聞》抖音號中，“總書記會見中國女排”視頻，女排贈送的簽名排球這一細節被重點突出，視頻點贊量達到1469萬，轉發量接近20萬。

在時政新聞短視頻的創作中，傳統媒體要禁用“宣教腔”，善用字幕和音樂等新的表達形式，讓內容直抵用戶內心，獲得情感共鳴才能真正宣傳黨和政府的意圖，讓群眾“點贊”。

讓正能量賦能社會新聞。社會類新聞的產量占據縣級媒體的半壁江山。與傳統的大屏生產思維方式不同，要在短短的2分鐘甚至15秒內吸引住用戶，采編人員要更加懂得內容、素材的取舍及表達方式的轉化，要打破傳統社會新聞基于時間、空間、事件發展的邏輯性敘述方式，增強內容傳播的時效性和節奏感，更加注重時間發展的每一個細節和過程，讓視覺沖擊力和情感震撼力成為引發關注、互動和轉發的“關鍵點”。

《人民網》抖音號中“腦癱小伙高廣利用舌頭折出飛機與航倉”;《中國軍網》抖音號中“新兵：吃個西瓜也太難了”;個人賬號“馬大展”發布的一個喊媽回家吃飯的短視頻都是千萬級的流量，這種采取平民化敘事，記錄人間市井的“互助暖情”、親人平淡生活中的“點滴深情”的內容“時短意更長”，讓人記憶深刻。

另外，如“你愿意為這雙手、這些面孔點贊嗎？他們用青春守護了祖國，致敬！”和“涼山火災犧牲烈士回家”之類的短視頻，表現出的“雄壯豪情”的愛國主義和“敬佩之情”的民族大義、正能量故事等都能夠為用戶帶來情感上的撫慰，釋放社會種種負能量，承擔“社會矛盾調解閥”的功能。

值得注意的是，在近兩屆中國新聞獎評選中，短視頻類獲獎作品中，社會題材類似乎更占優勢。比如突發事件，現場感、新聞性強的33秒視頻《福建首例空中轉運救援重癥嬰兒》;有情感、有情懷的《震撼180秒！孤島夫妻的一世告白：我守著你 你守著國》等。

“網紅”身份賦能主持人。提起“網紅”很多人對它充滿了抵觸，但是在我們周圍卻有著很多粉絲數量驚人、粉絲活躍度極高的“網紅”。筆者所在的85萬人口的小城市，抖音平臺上粉絲數量在300萬以上的“網紅”就有好幾個。

互聯網已經成為輿論斗爭的主戰場，傳統媒體要想引導輿論，就必須培養自己的“網紅”，擁有自己的“發言人”。在這方面，有著觀眾基礎的主持人、記者都可以成為候選人，通過趣味短視頻的形式包裝他們。值得注意的是，他們發布的內容應該代表責任與擔當，要把主流的價值觀融入到視頻中來，不能簡單以“小哥哥”“小姐姐”的形象出現。

《新聞聯播》的幾個“國臉”可以說是近期新晉的網紅。從2019年7月25日，主播康輝的“這一觀點荒唐得讓人噴飯”;到歐陽夏丹的“宵夜，咱要不上點榨菜？”;再到郭志堅“今天立秋，秋后該干什么事了呢？自己想想吧”“新聞聯播”“今天追新聞聯播了嗎”等話題頻頻登上熱搜，“主播說聯播”視頻播放量達6.6億次。CSM35城數據顯示， 2019年6月至10月《新聞聯播》分類受眾中，15-24歲觀眾漲幅最大，實現了大屏小屏互動，小屏反哺大屏的格局。

讓“接地氣”賦能民俗文化。每個城市都有獨特的文化和風俗，縣級融媒體中心在短視頻的創作過程中，要深挖接地氣、帶露珠的內容，通過構建場景，搭建承載故事和情感發生的物理時空，讓城市文化、民俗特色等走向全國。城市名片、網紅打卡、家鄉味道、非遺展示、農村生活等內容，都可能成為爆款短視頻。

結論

短視頻時長雖短，但它卻融入了人的情感、情緒、故事、溫度等，對于有著豐富經驗的傳統媒體人而言，不是降低了門檻，而是提出了更高的要求，不僅要跳出原來的束縛，而且要建立起新的視聽語言體系。在短視頻制作過程中，還應該特別重視音樂、字幕、現場音、標題、封面、故事講述節奏等技術性問題。信息化為我們帶來了難得的機遇，縣級融媒體中心要積極投身媒體融合大潮，不斷增強內功，提升本領，找準切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，才能不負使命。（作者單位：蘭考廣播電視臺）本文責編：邵滿春

參考文獻：1.宋曉農：《紙媒發展新聞短視頻的實踐與趨勢》，《傳媒》，2019（10）。

2.王阿蒙：《拓展創意思維 賦能視聽語言——短視頻創作若干問題探討》，《傳媒評論》，2019（10）。