專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展路徑淺析

劉建榮

摘 要：圖書銷售業(yè)務(wù)從線下向線上轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為不可抗拒的行業(yè)發(fā)展潮流，專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)經(jīng)過二十年的發(fā)展，取得了很大的成績與進(jìn)步。本文回顧了專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展歷程，分析了進(jìn)一步發(fā)展面臨的問題和困難。在此基礎(chǔ)上，提出必須走新型電商發(fā)展道路，推進(jìn)渠道創(chuàng)新和規(guī)范管理，提升自主營銷推廣水平，補(bǔ)齊隊(duì)伍建設(shè)短板。

關(guān)鍵詞：專業(yè)出版社 電商業(yè)務(wù) 渠道創(chuàng)新

圖書銷售業(yè)務(wù)從線下向線上轉(zhuǎn)移已經(jīng)成為不可抗拒的行業(yè)發(fā)展潮流。根據(jù)開卷發(fā)布的《2019中國圖書零售市場報(bào)告》，2019年中國圖書零售碼洋達(dá)1022.7億元，同比增長14.4%，首次突破千億元大關(guān)。網(wǎng)店圖書零售碼洋2016年首次超過實(shí)體店，2019年度達(dá)715.1億元，同比增長24.9%，占全部圖書零售碼洋的七成;實(shí)體店繼續(xù)負(fù)增長，同比下降4.24%，規(guī)模為307.6億元。電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為圖書行業(yè)的主戰(zhàn)場，是圖書銷售增長的主要?jiǎng)恿Γ蔀楦鞒霭嫔绨l(fā)行業(yè)務(wù)的支柱之一。

專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)起步晚于文藝、社科類出版社， 大致始于本世紀(jì)初，經(jīng)過二十年發(fā)展，取得了一些成績與進(jìn)步，但進(jìn)一步發(fā)展還面臨一些問題和困難。本文通過對專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的分析，對專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展路徑提出一些建議。

一、專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

準(zhǔn)確認(rèn)識和把握電商業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，是推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)經(jīng)過多年發(fā)展，取得了一些成績，進(jìn)一步發(fā)展也面臨一些問題和困難。

1.專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展歷程及主要成績

本世紀(jì)第一個(gè)十年，專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)起步并有初步發(fā)展。渠道以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東等大型電商平臺為主， 天貓平臺合作電商業(yè)務(wù)規(guī)模較小，自營電商平臺建立起來， 但規(guī)模很小;電商業(yè)務(wù)運(yùn)營主要依托經(jīng)銷商，基本沒有主動(dòng)營銷推廣，平臺促銷活動(dòng)參加也較少;各社電商業(yè)務(wù)規(guī)模較小，處于自然發(fā)展階段;大部分專業(yè)科技出版社沒有專門的電商業(yè)務(wù)人員及團(tuán)隊(duì)。

2010-2014年，隨著移動(dòng)電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展，流量紅利快速放大，專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)進(jìn)入繁榮發(fā)展階段。渠道建設(shè)方面，當(dāng)當(dāng)、京東等大型電商平臺業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展，天貓平臺合作電商業(yè)務(wù)后來居上、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，一些出版社以天貓旗艦店為核心逐漸建立完善了自營電商業(yè)務(wù)、并實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展，大部分渠道都能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展、快速獲利; 出版社自營電商平臺主動(dòng)營銷工作嶄露頭角，合作電商平臺促銷活動(dòng)豐富多彩;電商業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展迅速，一些市場類圖書品種占比較高的出版社電商業(yè)務(wù)占比已過半，帶動(dòng)出版社整體銷售業(yè)務(wù)快速發(fā)展;隨著電商業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，各社陸續(xù)建立起專門的電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在負(fù)責(zé)合作電商銷售業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過自主或外包形式做好自營電商平臺運(yùn)營服務(wù)工作。 2014年以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利衰減，專業(yè)出版社電商

工作進(jìn)入轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期。渠道方面，由于上一時(shí)期大部分市場參與者都獲利豐厚，一些實(shí)力雄厚的實(shí)體書店大舉進(jìn)入電商市場，大量投入營銷資源和費(fèi)用，市場競爭空前激烈，違規(guī)經(jīng)營、無序競爭愈演愈烈，電商行業(yè)利潤率迅速下降，一些綜合實(shí)力不足、電商業(yè)務(wù)能力、經(jīng)驗(yàn)不夠的書店陸續(xù)出現(xiàn)虧損和經(jīng)營困難，給出版社渠道規(guī)范工作和在途安全造成威脅;出版社自營電商平臺主動(dòng)營銷工作日益成熟，社群營銷、直播業(yè)務(wù)方興未艾，線上、線下營銷協(xié)同性增強(qiáng);大部分專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)占比繼續(xù)提升，但主要是市場份額從線下轉(zhuǎn)移到線上，電商業(yè)務(wù)發(fā)展對整體出庫帶動(dòng)作用下降; 越來越多專業(yè)科技出版社將電商工作列為發(fā)行工作的重點(diǎn)工作，制定了中期發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃，電商團(tuán)隊(duì)日益成熟和專業(yè)，專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)進(jìn)入自覺發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展階段。

2.專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展面臨的問題和困難

二十年來，專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)取得了一些成績與進(jìn)步，但仍面臨一些問題和困難。

（1）適銷產(chǎn)品規(guī)模不足

足夠規(guī)模的適銷產(chǎn)品是影響電商業(yè)務(wù)發(fā)展的首要因素。大部分專業(yè)科技出版社年出書品種在2000種以下、科普大眾類品種較少，在電商時(shí)代能享受到發(fā)展紅利有限。

專業(yè)科技出版社適銷品種規(guī)模不足，必須立足于現(xiàn)有產(chǎn)品的挖潛，但往往存在可供產(chǎn)品體系梳理研究不足的問題。對產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘不深、關(guān)聯(lián)組合研究不足、庫存管理不智能導(dǎo)致斷檔，是困擾專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展的重要問題。

另外，商品描述準(zhǔn)確度是天貓平臺的核心評價(jià)指標(biāo)之一， 圖書出版后要及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的封面、版權(quán)頁、尺寸、重點(diǎn)、包裝、定價(jià)、內(nèi)容介紹等信息。一些專業(yè)科技出版社ERP 系統(tǒng)圖書信息還存在不準(zhǔn)確、不完善的問題，ERP系統(tǒng)信息不能直接導(dǎo)入經(jīng)銷商及本社自營電商平臺，手工整理費(fèi)時(shí)費(fèi)力，造成圖書在電商平臺出現(xiàn)上架慢、用戶體驗(yàn)差、定價(jià)不準(zhǔn)等問題，可能造成大量售后理賠糾紛，影響店鋪評分。

（2）合作電商平臺銷售秩序和在途風(fēng)險(xiǎn)問題待進(jìn)一步規(guī)范，自營平臺運(yùn)營水平待提升

近年來，電商市場競爭更加激烈無序，行業(yè)平均利潤水平迅速下滑，特別是部分近年涉水電商業(yè)務(wù)的店鋪陸續(xù)出現(xiàn)虧損和經(jīng)營困難，少數(shù)甚至實(shí)施盜版違規(guī)行為，對出版社線上銷售秩序和在途安全構(gòu)成了威脅。由于專業(yè)科技出版社傳統(tǒng)的經(jīng)銷商合同模板關(guān)于電商銷售秩序和在途風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管方面的內(nèi)容較少、可操作性不強(qiáng)，實(shí)施監(jiān)管缺少依據(jù)和抓手。

再有就是自營平臺運(yùn)營水平有待提升。天貓店鋪評分由寶貝描述、賣家服務(wù)、物流服務(wù)三方面構(gòu)成，店鋪評分高低對店鋪年費(fèi)結(jié)算、店鋪及寶貝在全網(wǎng)排名、曝光率、轉(zhuǎn)化率、回購率都會產(chǎn)生重要影響，直接關(guān)乎店鋪能否健康可持續(xù)發(fā)展。而目前一些專業(yè)科技出版社圖書信息提供不夠及時(shí)完善、天貓旗艦店沒有專門的美工人才、全天候客服能力薄弱、物流保障服務(wù)能力不足，銷售高峰時(shí)段還會出現(xiàn)延遲發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)貨等問題，影響了讀者購書體驗(yàn)和店鋪品質(zhì)的提升。

（3）營銷推廣指導(dǎo)能力不足，銷售數(shù)據(jù)應(yīng)用水平不高

近年來，專業(yè)科技出版社在天貓旗艦店開展大量主題推廣活動(dòng)，試圖帶動(dòng)其他電商渠道和實(shí)體書店共同開展重點(diǎn)圖書營銷工作。但由于對所屬行業(yè)規(guī)律和需求認(rèn)識不到位，對產(chǎn)品適銷性認(rèn)識不足，天貓旗艦店與其他渠道之間又未能建立起良好的互動(dòng)機(jī)制，實(shí)際營銷聯(lián)動(dòng)效應(yīng)有限，對其他渠道的營銷指導(dǎo)能力不足。

與此同時(shí)，專業(yè)科技出版社自營電商平臺業(yè)務(wù)發(fā)展迅速， 積累了大量寶貴的銷售數(shù)據(jù)，但利用水平較低。在遵守天貓關(guān)于保護(hù)讀者隱私的前提下，專業(yè)科技出版社可以利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，為產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷、專業(yè)選題開發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐。

（4）隊(duì)伍結(jié)構(gòu)能力待進(jìn)一步優(yōu)化提升

近年來，專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，電商部門工作量非常飽滿，人手不足，美工等專業(yè)人才配備不足，業(yè)務(wù)培訓(xùn)交流不足，市場敏銳性和洞察力需要提升，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)能力有待進(jìn)一步優(yōu)化提升。

二、專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展道路建議

在分析現(xiàn)狀之后，可以就專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展道路提出一些一般性建議。

1.明確發(fā)展道路，發(fā)展新型電商

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，圖書電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為不可抗拒的發(fā)展潮流。圖書電商業(yè)務(wù)對讀者而言有三大優(yōu)勢，一是克服了與出版單位產(chǎn)品信息的不對稱;二是產(chǎn)品可選擇范圍廣、價(jià)格透明、購書服務(wù)高效便捷;三是免除了進(jìn)出實(shí)體書店的必要性，這一點(diǎn)對于時(shí)間不充裕的讀者很重要，在重大社會公共事件、災(zāi)難時(shí)期顯得尤為重要。未來專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)占比超過實(shí)體業(yè)務(wù)是大勢所趨。對此， 專業(yè)科技出版社必須有清醒的認(rèn)識，把電商工作作為重點(diǎn)工作，把電商業(yè)務(wù)擺在優(yōu)先發(fā)展的位置，制定完善中期發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)加強(qiáng)支持和投入。

未來的圖書電商工作，必然是出版單位自營電商為主導(dǎo)、分銷環(huán)節(jié)日益減少的電商，必然是聚焦圖書內(nèi)容自身、出版單位自主推廣傳播為主的電商，必然是聚焦用戶體驗(yàn)和店鋪品質(zhì)、不斷創(chuàng)新融合多種平臺和媒介的電商。專業(yè)科技出版社要從自身的實(shí)際出發(fā)，學(xué)會用創(chuàng)新的思路開展工作，發(fā)展新型電商。

2.推進(jìn)渠道創(chuàng)新，加強(qiáng)規(guī)范管理

做好渠道建設(shè)管理工作是發(fā)行工作的主要工作之一，推進(jìn)電商渠道創(chuàng)新和規(guī)范化管理是專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展的核心工作之一。

（1）集中精力發(fā)展自營電商業(yè)務(wù)

發(fā)展自營電商，有利于出版社更好地掌控客戶數(shù)據(jù)、流量價(jià)值，也是控制在途風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)需要，是專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)發(fā)展首要的目標(biāo)。

天貓旗艦店是出版社業(yè)務(wù)的旗艦，也是品牌的旗艦。一方面，要繼續(xù)做精做細(xì)銷售業(yè)務(wù)，保證銷售業(yè)績穩(wěn)步發(fā)展， 成為出版社電商業(yè)務(wù)堅(jiān)強(qiáng)的臺柱子;另一方面，要以打造“優(yōu)質(zhì)店鋪”為目標(biāo)，聚焦寶貝描述、賣家服務(wù)、物流服務(wù)三大核心指標(biāo)，全面提升綜合運(yùn)營服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)，成為出版社營銷推廣的指揮棒、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)桿，以指導(dǎo)其他合作電商和線下實(shí)體店工作。

而開設(shè)天貓專業(yè)圖書專營店，可以壯大出版社自營電商業(yè)務(wù)，也可以充分發(fā)揮專業(yè)科技出版社行業(yè)優(yōu)勢、拓展外版業(yè)務(wù)。一方面，要實(shí)現(xiàn)適度快速發(fā)展，積極疏通供貨渠道， 加大人力、物力投入，爭取短期內(nèi)銷售收入初具規(guī)模，成為專業(yè)科技出版社自營電商業(yè)務(wù)的第二個(gè)支柱;另一方面，要堅(jiān)持精品店的發(fā)展定位，聚焦提升讀者購書體驗(yàn)這一核心苦練內(nèi)功，不參與低水平無序競爭，不斷提升運(yùn)營服務(wù)水平和隊(duì)伍自身能力。

同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，充分利用拼多多、有贊、抖音等新型電商平臺，以加強(qiáng)產(chǎn)品信息傳播為主要目的，以活動(dòng)推廣、直播促銷為主要手段，加強(qiáng)與旗艦店、專營店的業(yè)務(wù)協(xié)同， 積極發(fā)展新型自營平臺業(yè)務(wù)。

（2）探索電商分銷模式

所謂電商分銷模式，就是消費(fèi)者在出版社簽約或授權(quán)的電商合作伙伴店鋪下單后，訂單自動(dòng)劃歸出版社自營電商平臺負(fù)責(zé)發(fā)貨，電商分銷系統(tǒng)扣除合作伙伴利潤后及時(shí)將書款返還出版社自營平臺賬戶。開展電商分銷業(yè)務(wù)，出版社可以有效地控制在途風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)入更多有效流量和用戶數(shù)據(jù)。但合作伙伴會因此喪失平臺沉淀資金的支配權(quán)，并將自己在終端的優(yōu)勢與出版社分享，許多電商店鋪并不支持這種模式，越是運(yùn)營良好的店鋪越不愿意這樣做。

專業(yè)科技出版社采取分銷模式，不能急于求成、好大喜功，應(yīng)該與主要電商合作伙伴充分交流意見，商定雙方都能接受的互利共贏的合作方案，分對象、分產(chǎn)品、分階段地實(shí)行，保障穩(wěn)步推進(jìn)。

（3）對合作電商全面加強(qiáng)監(jiān)管

首先，授權(quán)經(jīng)營。針對線上店鋪數(shù)量眾多、貨源真假難辨、銷售行為難于監(jiān)控的問題，可以對電商經(jīng)銷商資格實(shí)行定期審核授權(quán)，既要扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，也要保持足夠?qū)挼那栏采w面，將主要電商店鋪納入出版社集中規(guī)范管理之下。其次，全面監(jiān)管。制定執(zhí)行專門電商經(jīng)銷商合同模板和

電商經(jīng)銷商管理辦法，全面加強(qiáng)對合作電商規(guī)范經(jīng)營、在途風(fēng)險(xiǎn)等方面的監(jiān)管，對電商經(jīng)銷商線上銷售折扣等關(guān)鍵環(huán)節(jié)經(jīng)營行為加強(qiáng)指導(dǎo)和規(guī)范，對合作電商經(jīng)銷商信譽(yù)和在途風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)評估監(jiān)管，全面提升電商業(yè)務(wù)規(guī)范化水平。

3.圍繞產(chǎn)品、行業(yè)，提升自主營銷推廣水平

電商渠道建成完善并規(guī)范管理之后，營銷推廣水平的高低就成為專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。根據(jù)專業(yè)科技出版社的實(shí)際情況，圍繞產(chǎn)品及行業(yè)提升自主營銷推廣水平勢在必行。

（1）加強(qiáng)產(chǎn)品信息梳理研究，挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品銷售潛力

一方面要加強(qiáng)圖書信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。要從社層面建立健全產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生管理機(jī)制，保證各生產(chǎn)環(huán)節(jié)負(fù)起責(zé)任， 將相關(guān)信息準(zhǔn)確、完整、及時(shí)錄入，納入相關(guān)部門及人員的績效考核，因信息提供不完整造成無法上架、延遲上架或銷售受損的，應(yīng)追究相關(guān)部門及人員的責(zé)任。

另一方面要加強(qiáng)可供產(chǎn)品梳理研究。要以銷售部門為主體，加強(qiáng)編發(fā)互動(dòng)，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品體系梳理、賣點(diǎn)研究、關(guān)聯(lián)組合研究;同時(shí)，要運(yùn)用技術(shù)手段解決斷檔問題，實(shí)現(xiàn)圖書庫存動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

（2）做精做強(qiáng)營銷推廣，充分挖掘行業(yè)用戶價(jià)值

專業(yè)科技出版社傳統(tǒng)的主題營銷，是依據(jù)對產(chǎn)品的認(rèn)識確定重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，屬于產(chǎn)品主題營銷，對所屬行業(yè)實(shí)際情況及發(fā)展需求研究不足，很難產(chǎn)生較大銷售業(yè)績，難以帶動(dòng)其他渠道。為此，必須加強(qiáng)對所屬行業(yè)規(guī)律及需求研究，根據(jù)行業(yè)需求確定推廣產(chǎn)品組合及營銷策略。

與此同時(shí)，要深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。一是建立產(chǎn)品客單體系，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)深入分析暢銷品銷售規(guī)律，根據(jù)銷售周期動(dòng)態(tài)調(diào)整暢銷品銷售組合、靈活安排促銷活動(dòng)，盡可能挖掘產(chǎn)品的銷售潛力;二是構(gòu)建用戶畫像模型，通過分析用戶購買行為，為用戶貼上行為標(biāo)簽，為用戶消費(fèi)特征畫像，然后根據(jù)用戶消費(fèi)特征定向推送相關(guān)產(chǎn)品組合，最大化挖掘客戶價(jià)值。

4.補(bǔ)齊隊(duì)伍建設(shè)短板，厚植發(fā)展?jié)摿?/p>

加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。要根據(jù)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，重點(diǎn)聚焦自營電商業(yè)務(wù)發(fā)展，積極引進(jìn)相關(guān)專業(yè)人才，特別是補(bǔ)齊運(yùn)營、美工、客服短板，優(yōu)化隊(duì)伍知識結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)梯隊(duì)建設(shè)。一方面，要通過培訓(xùn)交流提升隊(duì)伍能力素質(zhì)，提升員工的產(chǎn)品和市場規(guī)律認(rèn)識水平，提升市場敏銳性和洞察力;另一方面，要通過提升整體薪資水平、拓展職業(yè)發(fā)展通道、優(yōu)化崗位績效考核等措施，激發(fā)部門員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性，提升發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

專業(yè)科技出版社電商業(yè)務(wù)經(jīng)過二十年的發(fā)展，如今走到了新的發(fā)展路口。只有順應(yīng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展的潮流，立足自身的實(shí)際情況，聚焦行業(yè)用戶需要，聚精會神抓服務(wù)品質(zhì)，不斷提升團(tuán)隊(duì)能力，才能補(bǔ)齊短板，把電商工作繼續(xù)推向前進(jìn)。

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（作者單位系人民交通出版社股份有限公司）