Chanel向右，海底撈向左

戴老板

Coco Chanel女士說過這樣一句話：“Some people think luxury is the opposite of poverty，It is not.It is the opposite of vulgarity.”意思是，“有些人認為奢華的反義詞是貧窮，但其實不是，奢華的反義詞是粗俗。”

Chanel女士不僅是奢侈品大師，也是語言技巧大師和市場營銷大師，短短兩三句話就把奢侈品跟收入、貧富、階層這種敏感詞匯割袍斷義，將自身的品牌定位到品位和格調這種人畜無害的概念上，被整個奢侈品行業都奉為圭臬。

其實Chanel這句話的傳播對象主要是奢侈品的消費者。對于全球頂級時尚品牌來說，價格昂貴永遠會被包裝在生活方式、品質追求、審美態度等一系列“雨錢無瓜”的敘事里，讓客戶在掏錢的時候感到如浴春風、心甘情愿，掃碼如掃地，刷卡如刷鍋。

不過在疫情期間，全球的奢侈品買家要想遠離vulgarity這個標簽，恐怕得付出更多鈔票了。5月13日，香奈兒官方正式宣布漲價，據消費者在各社交網站的反饋，香奈兒官宣前就已經在歐洲市場將多款產品的價格上調了14%至17%，毫不手軟。

這招“漲價去庫存”效果斐然。消息剛在社交媒體上傳開，陸家嘴國金和靜安嘉里的隊伍就已經排上了，人聲鼎沸，不知道的還以為是在搶著打新冠疫苗。

為什么海底撈漲價會被輿論逼得道歉和降價，Chanel漲價卻只見群眾排隊喜迎？

漲價的不光奢侈品，還有海底撈。同樣因為疫情沖擊，餐飲行業損失慘重，堂食業務完全停擺，可房租還是要交，員工工資也得照發，現金流壓力非常大。海底撈想趁著3月下旬恢復堂食的時候挽回點兒損失，就悄咪咪地把菜品的價格調高了。

結果一石激起千層浪。漲價之后，在海底撈吃一片土豆要一塊五，一碗米飯要七塊，很多趕著恢復堂食第一批去吃的顧客發現人均消費已經到了快兩百，都覺得難以接受，紛紛跑到微博上吐槽，指責海底撈不厚道。

輿論發酵幾天后，事情居然有了意想不到的變化。4月10日，海底撈發布了官方致歉信，宣布漲價策略是管理層的錯誤決策，對傷害顧客利益這件事感到非常抱歉，已經采取了補救措施，把所有菜品價格調回漲價前的水準……就差沒給網友下跪道歉了。

按道理說，疫情影響這么大，停業損失這么慘，成本上升這么多，漲價其實算是一個可以理解的測定。而且既然漲都漲了，為什么會因為網上的指責就反悔認慫呢？而為什么到了Chanel這里，消費者就對漲價毫無抱怨之聲甚至排隊喜迎呢？

商業上的所有表面問題，都能在內部結構上找到根源。

對于餐飲行業來說，衡量其經營能力的指標通常有兩個，一個是客單價，也就是每個人平均消費了多少錢;還有一個叫做翻臺率，也就是一張桌子每天能重復使用多少次，接待了幾撥客人。

漲價對海底撈最顯而易見的影響，就是客單價會提升，原來一個人也就消費一百塊，現在吃同樣的分量，可能得花一百二，這樣海底撈的收入就增加了;但是如果引發顧客不滿，來吃的人沒有以前多，會導致翻臺率下降，最后得不償失。

現在疫情導致顧客收入降低，很多人可能會失業，也有可能會被降薪，大家都對價格特別敏感，可能真的會因為漲價就不來吃了，所以海底撈一定要誠懇道歉，并且把價格調回去，核心就是為了保住翻臺率。

2019年，海底撈的客單價——即人均消費額——是105元，這個數字只能說是一般，差不多就是一家中檔餐廳的正常水準，可是它的翻臺率在全年新開了很多家店的背景下，還能保持在4.8，也就是說每張桌子一天大概能接待近5撥客人，基本是吊打同行的存在。

在餐飲行業，平均翻臺率能到3就已經非常厲害了。像海底撈的同行、主打單人小火鍋的呷哺呷哺，一向以快速高效聞名業內，但由于價格越來越不親民，翻臺率從3.4一路下滑到了去年的2.6，差不多是海底撈的一半。

所以說，翻臺率高才是海底撈成為火鍋之王的成功秘訣，是它必須嚴防死守的核心陣地，也是漲價道歉表象下的結構本質。

但對于Chanel這種奢侈品品牌來說，周轉率（對應餐飲行業的翻臺率）并不是一個需要殫精竭慮的指標。疫情的確會影響顧客的到店購買頻次，但漲價并不會疊加影響，同時能提升商品的毛利率，彌補因新冠造成的周轉率降低帶來的利潤下滑。

所以，富裕階層和中產階層的區別在于：我們是“報復性消費”遙不可及，人家是“暴富性消費”家常便飯。但是，故事到這里還沒有結束。

中產們對海底撈漲價的強烈不滿，以及對拼多多等低價平臺表現出的愈演愈烈的真香定律，無不反映了中產消費的脆弱性：除非是新品類（比如盒馬喜茶鐘薛高），否則我們只關注“價廉物美”，如果實在要選一個，那“價廉”是一定要排在“物美”的前面的。

而海底撈們為了滿足中產階級的這個需求，開始在兩個方面針對性地下功夫。

首先是減少菜品數量，只做精品和招牌菜，取消那些長尾需求的菜，尤其是制作工序繁雜的品種。越來越少的商家還在給你厚厚的菜譜讓你慢慢看慢慢選，取而代之的是一張紙，掃一眼就全看完了，節省點單時間，也節省廚師時間。

在這方面做得最好的應該就是西貝。西貝這幾年從上百道菜砍到現在只剩33道，每個廚師只負責其中的3道，大大提高了顧客點餐和廚師出餐的效率。海底撈其實也一樣，菜品本質上是標準化的火鍋菜，可以流水線工業化制作，基本不會翻車。

其次是采取措施加快顧客的用餐節奏，讓大家吃完盡早離開。比如一家叫做太二酸菜魚的餐廳明確規定，不接受4人以上的團組用餐。聚餐的時候人越多，社交屬性就越強，一群人聊嗨了一坐一下午或者一晚上，對于商家的翻臺率就是一個噩夢。

所以商家都不希望顧客待太久，它們還有一種常見操作是不停地過來撤盤。在保持清潔的同時，也婉轉提醒你吃得差不多該離開了。凡是不這樣做的餐廳，翻臺率就永遠提不上去。除非是大董這種人均消費500元以上的高檔餐廳，否則都會慢慢被西貝海底撈們淘汰。因為以當前餐飲行業微薄的利潤水平，如果做不到門口始終有人排隊，就很難賺到錢。

兩種措施夾擊下，你會發現老百姓趨之如騖的網紅餐廳逐漸出現三種趨勢：等位排隊化、菜品標準化、用餐計時化。這三個特征看起來是如此熟悉，我翻遍了腦子里的所有記憶，終于找到一個符合這三種特征的地方：學校食堂。

所以海底撈和西貝們即使漲價圖謀不成，也總會有其他的法子來賺回損失，無非是把餐廳變得更加食堂化而已。但如果俯瞰疫情后更廣闊的消費圖景，中產抱怨海底撈漲價也是一種矯情的無病呻吟，畢竟大部分人需要奮斗18年，才能坐下來跟你一起吃人均100元的海底撈。

中泰證券的一份報告顯示，疫情后第一季度農民工外出務工數同比減少超過5000萬，他們的消費結構會發生什么變化沒人知道，畢竟這個群體中沒有能在微博上嘲諷海底撈的段子手，也沒有在公眾號上發萬字長文反駁豐巢的業委會主任。

最穩如磐石的，還是以富裕階層為主要目標群體的茅臺和Chanel們，它們的顧客在新冠疫情中感染風險最低，收入受影響的比例最小，身價和資產說不定還能在以“抗疫”為名的印錢狂潮中大漲——這不就是每次危機中發生的同樣的事情嗎？

從Chanel真正崛起的1920年代，到新冠肆虐的2020年代，正好100年。在這100年里，人類經歷了一次殘酷的世界大戰、電氣化、信息化、全球化、新自由主義繁榮、無數次局部戰爭。幾千年來，變化從來沒有過去100年這么快。

但不變的是貧富、階層和收入差距。以美國為例，貧富差距在1929年達到峰值，在大蕭條后迅速收攏，經過羅斯福新政和“二戰”后的經濟刺激再度下滑，于1970年代到達谷底，自1980年代后又開始急劇惡化，到了2010年代，貧富差距又接近了1920年代的水平。

相對于新冠病毒，貧富差距可能才是一種永遠沒有疫苗和特效藥的病。