基于SCP視角的電商企業競爭策略的比較分析

龔佳怡

內容摘要 近幾年來，隨著我國電商產業迅速發展，由B2B發展到B2C和C2C，邁入成熟轉型階段。圖書電子商務也進入主流消費市場，市場規模和利潤額不斷增長。文章運用產業組織理論中的SCP理論，以亞馬遜網和當當網為例，對我國電商企業的競爭策略進行比較分析，并給出相關的對策和建議。

關鍵詞 電商企業 SCP理論 競爭策略

1 引言

隨著網絡的普及，物流行業的崛起，人們消費理念和消費方式的改變，我國圖書出版業態也發生了極大的變化。電子商務的高速發展，延長了圖書產業鏈，使電子商務營銷成為重要的圖書營銷手段之一。2019年上半年中國圖書零售額同比上升10.82%，而圖書網店渠道銷售額同比上升了24.19%。

2 SCP理論概述

SCP理論是以新古典學派的價格理論為基礎，以實證研究為主要手段構造出的一個既能深入具體環節又有系統邏輯體系的市場分析框架。SCP 理論即“市場結構—市場行為—市場績效”理論。在該理論中，結構，行為與績效之間存在著因果關系，即市場結構決定企業行為，而企業行為決定市場運作的經濟績效。目前，SCP范式理論已日趨成熟，在各個行業具有較強的應用性。因此，本文運用 SCP 理論對電商企業的競爭策略進行比較分析。

3 SCP視角下競爭策略的比較分析

3.1 市場結構

市場結構的決定因素主要包括市場集中度、產品差異化程度和進入壁壘的高低等。本文從市場集中度和產品差異化程度兩個方面進行分析。

3.1.1 市場集中度

市場集中度是指某一特定的產業市場份額在少數企業控制的程度，集中體現市場的競爭和壟斷程度。

2016—2018年，電子商務市場的市場集中度一直都很高。排名前三位的電子商務廠商所占的市場份額遠遠超過了3/4，根據貝恩的市場結構分類，可將電商產業的市場結構劃分為高集中寡占型。

亞馬遜網（中國）和當當網同為圖書電商企業，兩家的市場份額一直能穩居前十，說明網絡書店市場穩定，有穩定的消費群體。亞馬遜網（中國）和當當網對比，亞馬遜網絡交易所占市場份額較高，這與亞馬遜網（中國）良好的信譽和長久的顧客基礎有關。

3.1.2 產品差異化

產品差異化，是指企業在其提供給顧客能引發顧客特殊偏好的產品，從而達到使企業在市場競爭中占據有利地位的目的。

當當網的產品和服務主要包括當當圖書、當當百貨、手機當當和當當數字閱讀，主營業務集中于線上圖書銷售方面。當當網提供給消費者便捷和實惠的閱讀體驗，從而使年輕一代的消費群體認可當當網。亞馬遜公司作為全球電商的領跑者，在20多年時間內完成了3次不間斷的轉型，目前亞馬遜公司已轉變為最以客戶為中心的企業。目前亞馬遜公司的主要產品包括在線電子購物商城、AWS云計算、數字智能設備。亞馬遜網致力于向人們提供高校智能化的生活，通過將產品服務引入高科技層次，吸引白領和高等知識分子的消費[1]。

對比而言，亞馬遜網與當當網產品差異較大，亞馬遜網產品更高端更多樣，當當網產品受到年輕消費者歡迎。

3.2 市場行為

3.2.1 定價行為和價格競爭

定價行為是指通過調整價格的方式打開市場，獲得消費群體，贏得競爭優勢。

亞馬遜網和當當網在圖書定價方面存在價格競爭但不顯著，原因在于兩家定價策略不同。亞馬遜網對圖書基本執行的是穩定價格和低價競爭策略，全年圖書價格較穩定。當當網對圖書執行的是周期性調價策略和上行調價策略，平時將價格上調較高，獲得較高的收益。在特定時段下調，當當網給予消費者較強的折扣優惠[2]。

3.2.2 非價格競爭

非價格競爭是價格競爭的升華，是在服務、宣傳、消費者體驗、銷售策略等各方面的全面競爭，因此成為電商企業發展的重要手段。根據目前網絡圖書市場的競爭狀況，非價格競爭形式體現在以下三方面：

（1）開設線下實體店。當當網在線下開設實體書店，融合了文創產品的銷售，使用戶接收到了當當網重視文學創作的價值主張。文青一代可以在線下書店中體驗情懷，感受文字書籍的魅力。

（2）產品創新策略，即開發數字智能設備。亞馬遜公司的數字智能設備主要包括 Kindle、Echo等電子產品。數字智能設備的推廣為亞馬遜公司吸引了廣泛的消費者。Kindle是亞馬遜公司在2007年推出的電子書閱讀器，目前仍在不斷推出滿足用戶需要的新產品。

（3）產品服務競爭策略，即物流服務。FBA物流服務是亞馬遜公司在2007年推出的服務，亞馬遜網賣家將產品送至亞馬遜公司的倉庫，由亞馬遜網完成商品發貨。當當網選擇的是自建倉儲，由第三方配送的物流模式。亞馬遜網和當當網在物流技術方面基本已經達到高效、迅速。

3.3市場績效

亞馬遜和當當網的利潤[3]如表1和表2所示。

從亞馬遜網利潤表看出，亞馬遜網的營業收入和營業利潤都保持著高速增長的狀態，2018年營業利潤達到124億美元，已經成為實力相當雄厚的上市公司。亞馬遜公司目前已涉及線上零售、影視娛樂、云計算、物流服務等幾乎各個領域的運營，實現了從電商向科技公司的轉變，從而企業利潤成倍增長。

當當網在 2018年銷售額達100多億元，利潤4億～5億元。當當網在2016年、2017年凈利潤分別為1.32億元和3.59億元，在退市前2015年凈利潤為9155萬元，在退市后仍保持著連續多年盈利的態勢。

亞馬遜網和當當網的營業收入和利潤都保持的較高的增長速度，都屬于績效非常良好的圖書電商。但對比起來，亞馬遜網明顯優勢較高，營業利潤在2018年達到了約當當網的600倍，具有非常明顯的競爭優勢。

4 結論與建議

基于以上研究，亞馬遜網和當當網已經在電商企業和圖書市場上占有一席之地。本文由此對當前電商市場提出以下建議。

4.1 重視非價格競爭

為了迅速打開市場，許多電商不惜虧本經營、低價競爭，這種盈利模式從長遠來看是無法持續的。亞馬遜網與當當網都認識到價格競爭的暫時性，從而尋求了很多種非價格競爭，如當當網發展線下實體店，亞馬遜提供高效的物流服務。作為電商企業，應該不斷尋求非價格競爭，為消費者提供更好的服務等。

4.2 重視創新和高科技應用

網購 B2C平臺為供應商和消費者之間的買賣提供了便捷的交易平臺，但是電商企業產品和服務區別度并不高，營銷策略也相似。電商企業要樹立自己的品牌意識，走自己的特色化經營道路。亞馬遜公司不斷轉型，通過高科技閱讀產品和云計算領域，極大地拓展了利潤范圍，做出了很好示范，值得當當網和其他電商企業借鑒。

（作者系江南大學 在讀本科生）

【參考文獻】

[1]閆華.當當網與亞馬遜公司商業模式對比分析[D].長春：吉林大學，2019.

[2]王志標，關賽賽.網絡書店的價格與非價格競爭——以京東、亞馬遜和當當網為例[J].出版科學，2017，25（4）：94-100.

[3]董悅.亞馬遜和當當網的財務績效、財務政策與財務戰略的比較研究[D].廈門：廈門大學，2017.