鐵路旅客運輸市場分析及營銷策略研究

姚廷東

內容摘要 隨著我國交通事業的不斷發展，公路運輸和航空運輸市場也在迅速擴大，但是，公路運輸和航空運輸的發展導致鐵路運輸損失了市場份額。文章將對鐵路旅客市場進行深入分析，并根據當今的鐵路旅客運輸市場提出了相應的營銷策略，希望能夠促進我國鐵路建設的發展。

關鍵詞 鐵路 鐵路旅客 市場分析

1 引言

近年來，我國的經濟正在蓬勃發展，居民的消費水平在隨之提高，對交通運輸的需求也在不斷變化。鐵路運輸一直以來是主要的運輸方式之一，由于鐵路的體積大、低能耗和運行成本低的運輸優勢，受到不同運輸方式的發展的影響。因此，我們必須分析當前鐵路旅客市場，找出每個市場上存在的差距，通過采取適當的營銷策略，促進鐵路事業的可持續發展。

2 我國鐵路旅客運輸市場分析

2.1 鐵路旅客運輸市場調查

通過鐵路旅客市場的研究，我們以鐵路旅旅客輸市場作為出發點，根據這一出發點我們以實現更好的鐵路旅客市場分析及確保其發展開始進行市場調查。通過調查我們發現鐵路旅客市場調查不僅包括旅客流量調查，還包括旅客需求調查和鐵路旅客產品調查三種形式。而作為市場研究的一部分所以我們進行深入調查，不斷多的擴大調查范圍，準確的調查并確定運輸市場狀況。我們還應該為鐵路乘客選擇一個目標市場，而這個目標市場應該以中長途運輸為主[1]。對于有不同需求的旅客，我們應該根據實際情況在目標市場上定位產品，一旦選擇了目標市場，鐵路管理部門應當做到調整旅客產品，這樣產品定位問題也會得到解決。

2.2 鐵路旅客運輸面臨的機會

首先，人口的增長和年齡結構的變化為鐵路乘客創造了很多的就業機會。眾所周知，我國是一個人口大國，人口基數大決定了我國潛在的市場能力;一般來說人口越多市場潛力就越大，所以我們可以得知我國是一個非常大的鐵路旅客市場。第二，社會經濟的持續發展需要更多的鐵路運輸。我國的經濟正在迅速增長，因此對鐵路運輸的需求也將增加，這無疑將為鐵路乘客帶來就業機會。第三，由于人民物質生活水平的提高，鐵路運輸的發展要求將進一步提高，人民的物質生活水平不斷提高，這必將促進鐵路運輸的發展。第四，鐵路運輸的發展需要更多的城市化。據統計，如果一個國家的城市化率超過30%，那么這個國家的乘客數量也會大幅增加。

2.3 鐵路旅客運輸存在的威脅

目前，我國鐵路旅客運輸面臨的主要威脅是：第一，鐵路基礎設施建設滯后，與其他運輸方式競爭激烈。目前，公路、航空等交通方式發展迅速，對鐵路運輸構成重大威脅。其次，營銷宣傳和營銷手段相對較少。第三，旅客對鐵路運輸的認可度較低。許多旅客不喜歡鐵路旅行，更喜歡汽車和飛機，這必然對鐵路的運輸構成了威脅。第四，鐵路旅客服務質量不高[2]。例如，旅客購票困難、服務水平低、旅客工作人員態度不佳等問題，嚴重影響了我國鐵路旅客的進一步發展。

3 我國鐵路旅客運輸營銷策略

3.1 鐵路旅客產品的營銷策略

鐵路旅客的產品必須以不同于市場上激烈競爭的方式銷售，針對旅客的產品應針對不同層次的人口進行不同的設計以滿足不同層次的需求。因此，在為旅客推廣產品時，它們必須是針對不同的旅客都是可銷售的。舉例說，列車調試混合匹配在某些地區是最受歡迎的，因為它可以滿足不同人群的需要，對工人、農民、學生等，供乘客使用的產品設計也應注重品牌的戰略，只有提高企業自身知名度和核心競爭力才能更好地把握市場。例如，從南京到上海的先鋒列車，青島的海風列車等等，這兩者無疑都是為了打造自己的品牌，從而提高自己的競爭力。此外，在設計旅客產品時，應特別注意損益分析，只有對我們產品的盈虧進行分析，才能確定我們的產品是如何銷售的，從而了解自己是否實現了盈虧。

3.2 鐵路旅客的價格策略

鐵路旅客的價格水平取決于營銷質量，因此鐵路乘客的定價策略是企業營銷成功的關鍵因素。目前，鐵路行政部門仍承擔著部分宏觀經濟控制職能，鐵路運輸價格仍掌握在國家手中，所以才發生價格變化不大的現象。因此，為了控制成本必須提高人員的工作效率，并加強鐵路活動的宣傳力度，因為只有積極轉變思想才是扭轉市場的唯一道路。此外，我們還應該通過靈活的票價政策，根據季節和實際情況的安排，緩解交通壓力。

3.3 鐵路旅客市場分銷渠道的商業化

分銷渠道包括三類：直接分銷渠道、間接分銷渠道和票務網絡銷售。直接分銷渠道引入了電子售票，大大提高了售票速度并增加了售票處的數量和延長了售票時間。間接分銷渠道主要集中在城市和郊區等地區建立銷售點，在廣州和上海等地區建立ATM機。網上售票在全國大部分地區廣泛使用，同時網上售票也是一個非常重要的分銷渠道。晉升策略主要包括三種策略：員工晉升、廣告和公共關系的策略。員工晉升是指銷售人員直接到工廠、學校、公司和機構提前售票。例如，大連的售票方式比較受歡迎，旅客可以通過打電話到售票機來快速到達，售票機就會停下來，這很方便，也很受歡迎。廣告宣傳方式主要是指廣播、電視等傳播方式的廣告，這些傳播方式也比較受歡迎。此外，鐵路運輸部門應與其他企業保持良好的關系并相互合作，這也將有效地促進鐵路的商業化。

3.4 鐵路營銷市場組合策略

鐵路營銷組合策略是將產品、價格和促銷這四個主要的營銷因素結合起來，分析它們的最佳組合并制定最佳的營銷計劃。市場營銷組合的鐵路不僅僅是不同因素相加，而是采取一項特殊的戰略，這項戰略可以適應各種變化實現鐵路營銷的目標，同時確保各個部門共同采取行動[3]。對于鐵路制定營銷策略必須根據情況制定不同的營銷計劃，使鐵路營銷策略的規則能夠更加科學地制定穩定發展戰略規劃。戰略方案的主要特點是三個方面，第一也是最基本的鐵路運輸企業追求的根本目標相同或類似以達到的增長率大致相同的結果，與此同時，鐵路繼續提供與以前相同或類似的運輸產品。發展戰略穩定的優勢在于繼續發展領域已經實現的成果商品化的鐵路，特別是當銷售環境不發生改變，很多乘客的偏好長期不發生變化的情況。這種戰略上的不足可能會使鐵路失去一種進取精神，使其無法應付不斷變化的市場。通過制定戰略計劃可以使運輸量和運輸收入增長并高于市場平均增長率，通過主動適應外部環境的變化并改變外部環境的鐵路段運輸和提供新的產品來滿足旅客需求。發展戰略還包括加強種子市場的產品多樣化戰略和分享多元化策略戰略計劃。鐵路運輸企業面臨經營困難應當減少特定行業的經營活動，以克服經營困難從而轉向其他戰略。因此，這些戰略往往是短期的過渡方案。這個方案包括三個部分：運輸的產品不正確和生產及銷售業務工作被暫時擱置，所以應確保運輸的產品改進和修改他們的營銷策略。第二個是轉移性收縮，在投放市場之前，公司要么離開原有市場，要么放棄原來的活動，要么發展其他更有吸引力的市場，要么轉向其他生產和業務部門。第三，全面退出營銷策略，企業對下降的原有產品或未上市的新產品采取永久退出戰略，還應該確立資源獲取戰略規劃以達到降低成本從而提高資金，在實踐中，對鐵路運輸企業削減投資，而營銷通常不局限于一個戰略計劃，而是幾個戰略計劃的組合，所以他們不再需要為了支持新項目或正在開發的項目將資金投入的領域。

4 結語

隨著鐵路運輸的迅速發展，旅客市場的結構也發生了重大變化，市場份額的競爭也變得劇烈。面對日益復雜的競爭環境，市場營銷方案正成為尋求開放、鞏固和發展市場的鐵路企業的有力武器，因為只有學會抓住市場，才能取得成功。鐵路運輸企業應當放棄循規蹈矩發展，盡快有市場意識，認真分析和把握市場、了解環境中經營，確定自己的優勢和劣勢，并在此基礎上，運用理性的營銷策略。

（作者系中國鐵路沈陽局集團有限公司客運部 工程師）

【參考文獻】

[1]黃麗華.鐵路客運營銷策略探討[J].鐵道運輸與經濟，2002（12）：35-36.

[2]王培華.鐵路旅旅客輸服務營銷策略探討[J].鐵道運輸與經濟，2010，32（12）：52-57.

[3]彭艷梅，馬駟，余沛，等.成渝鐵路客流特征分析及營銷對策研究[J].鐵道運輸與經濟，2010，32（8）：34-37.