疫情下的文化消費轉型與文化產業升級

盤劍

消費是產業運營、發展的引擎和動力。新冠肺炎疫情對產業的打擊除了影響正常的生產、經營，更在于對消費的遏制。所以恢復產業首先必須恢復消費，有了相關的消費才會有相應的產業。實際上，在大多數情況下，人們的消費需求并不會真正地消失，甚至不會被真正地遏制，它不僅伴隨著人的存在而存在，而且，當一種消費形式受阻時它會以另外的形式進行表達——這種消費形式的改變我們可以稱之為“消費轉型”，而通過認識、順應并引導“消費轉型”則有可能在原有消費方式難以為繼時重建相應產業。

眾所周知，文化產業的全面發展與整個社會的消費升級密切相關，即在物質生活基本滿足之后人們開始注重精神享受，文化產業生產的便是能夠滿足人們精神消費需求的文化產品。由于文化產業既順應了社會的消費升級，又具有巨大的經濟效益（其贏利能力不僅不輸于甚至更強于傳統產業），還能夠傳播民族文化、有助于國家軟實力的建構，因此得到了政府的大力扶持和推動，這些年來發展迅猛，成為了社會經濟新的增長點。

經過近三十年的努力經營，中國電影市場規模已僅次于北美而位居世界第二，而其中國產電影票房占比則在近十年中連年超過美國成為“主場”冠軍;動漫游戲行業也不斷突破，完整的產業鏈正在逐步形成;由國家故宮博物院首開先河，文物與藝術品的IP交易、文創產品的開發與營銷等更是將中國文化產業之船駛進了一片巨大的藍海……然而，新冠肺炎疫情的爆發卻使這艘充滿希望的“大船”突然停了下來，甚至仿佛撞上了巨大的冰山。

影院關閉，幾個月來全國院線票房為零;劇組停工或者解散，新片擱淺，已投的資金回收困難甚至無望;人們居家隔離，或不再外出消費，文化娛樂場所停業，沒有現金回籠，資金鏈斷裂，大量企業被迫倒閉……如何改變這樣的現狀？怎樣走出當下的困境？一下子成了我們不得不面對并且必須全力解決的問題。

解決上述問題首先必須安全有序地復工復產，因為沒有生產就沒有產業。但難道只要復工復產問題就能解決了嗎？事情顯然沒有這么簡單。因為我們對新冠病毒還缺乏全面而深入的了解，無法確定這次疫情還會持續多久，也不知道以后疫情是否還會再來，這就意味著即使復工復產了，產品也生產出來了，卻很有可能仍然沒有產業。因為這些產品可能還會由于新冠肺炎疫情而無法進入消費環節，或者消費被突然中斷。而沒有消費，就等于沒有引擎、沒有動力，產業鏈不能循環，產業也無法正常運轉。所以，想要真正解決問題，除了復工復產，還需要根據現實狀況，調整和改變產業原有的消費方式和生產模式，探尋并建立新的、不受新冠肺炎疫情影響的產業生產機制和產品消費方式，實際上就是實現“消費轉型”——就文化產業來說，這不是不可能的。

化集群為個體，變聚合為分散

影視、動漫、演藝、會展作為文化產業的核心門類，其產品消費迄今為止都具有明顯的集合性特點，如影院觀影、劇場看戲（包括Cosplay）、會展游覽等，這些集合性消費收入占據了其產業產值的大頭，甚至決定其生死存亡。疫情期間，既然不允許集聚，那么上述行業的消費環節是否可以化整體為零、變聚集為分散呢？答案應該是肯定的，在移動互聯網全國覆蓋和智能手機全民普及的今天，完全可以把需要大家一同進入影劇院“集體審美”的影片、戲劇戲曲作品和在各類展館展出的各種藝術品、文創產品分散到個人的屏幕上，供個人在自我的空間里獨自欣賞或訂購。

疫情期間，不少微信朋友圈就經常有各種影視劇作品的匯總轉發，可見這種消費轉型已經在自發進行了。當然，作為正式、規范的產業行為，這樣的“消費轉型”必須制定相關規則，更要嚴格保護知識產權，并在建立消費者有效的消費機制的同時，確立并健全產業經營者完善的盈利模式。實際上，這一化整為零的分散消費模式除了調動和化用產業原有產品資源，如現存的按照傳統消費模式創作生產的影視、動漫作品等，還可以在長期的使用中制約、影響產品生產環節，從而創造出更適合于這一消費模式的新型產品，例如既更加個人化，同時又具有互動特點、功能并可以通過聯網實現多人異地“集體審美”的微動漫、微視頻、微演藝、微會展等，滿足人們更高層次、更多元的文化消費需求——目前這類文化產品及其消費方式已經萌芽，未來或可成為主流。

變現場為遠程，化“親臨”為“如臨”

疫情不僅限制了人們的群聚消費，同時也限制了人們的外出遠行消費，因為任何公共場合包括公共交通工具都存在疫情傳播、交叉感染的風險。因此，如果需要繼續進行相關消費，就必須改變原有的消費方式，即借助移動互聯網、數字技術及其相關工具，變“親臨現場”為“如臨現場”。

可以設計開發一套實時人眼系統，將其安裝于相關場合，包括各地的旅游景點、城市商場、超市、博物館、展覽館、美術館等等各種文化消費之處，并可以隨意移動，轉換空間。消費者可以坐在自己家里，通過進入這個人眼系統，任意去到自己想去的任何地方觀看、游覽，所看到的任何事物、場景都不僅是真實的而且是實時的，與現場所見完全一樣，沒有區別;并且還可以在系統上直接下單訂購自己看中的商品，與之對接的快遞網絡會將商品直接送到消費者的家中。

這看似天方夜譚，卻并非不可能。目前已經存在的“云蹦迪”“異地診療”“遠程手術”原理與此相同，只是運用范圍還比較小。此外，筆者曾在杭州市某城區的海外人才項目引進評審會上看到一個項目，其核心發明是在跑步機上添加了一個視頻系統。該視頻系統設定了幾條路線供跑步者任意選擇，這原本沒什么新意——很多跑步機都有這樣的路線設定，關鍵是這個視頻系統是聯網的，并運用了AR（增強現實）技術。跑步者跑到之處所看到的是真實和實時的場景，不僅地形地勢、海拔高度，連日夜、季節、天氣變化都與當地一致，跑步者既可以如臨其境地“親身感受”這一切，也可以在跑步機上下單訂購一路上所看到的不同地區、不同時令的土特產品！這里的設計思路、所用技術與前述的人眼系統非常接近了，只是玩法還不夠多樣、功能還不夠全面。

當然，文化消費的具體轉型方式或許還有很多，而上述兩個方向的案例已足以說明這種消費方式的轉型對于應對新冠疫情危機、擺脫疫情困擾、持續推進產業發展的必要性和有效性。更重要的是，我們還發現，這種文化消費的轉型中竟包含著對文化產業升級的要求;我們可以清楚地看到，這些消費方式的轉型方向實際上正是文化產業的升級方向。

眾所周知，文化產業剛剛起步之時，僅僅限于對傳統文化資源的簡單利用，其產品也往往只有比較單一的文化、藝術屬性和特點。隨著產業的發展，文化與科技開始結合、融合，文化產業與傳統產業也在不斷交叉、互動，文化+旅游的文旅產業和文化創意+高科技的數字創意產業的出現則標志著文化產業發展正在進入一個新的階段。而不論是“化集群為個體，變聚合為分散”，還是“變現場為遠程，化‘親臨為‘如臨”，其中的互聯網、數字技術都起著非常關鍵的作用，各種產業的結合、融合也成為重要的亮點，個體化、個人性、體驗感、定制模式，更充分表現了文化產業的高層級特征。毫無疑問，我們不能說是新冠疫情推動了文化產業的升級;但卻應該可以肯定，文化產業必須升級才能應對新冠疫情，而其升級的前提則是文化消費的轉型。

作者系浙江大學人文學院文化創意研究中心主任、教授