美麗“新世界”

文 | 趙爽

數字時代，重新定義與時尚互動的方式。

受疫情影響，以奢侈品為代表的零售行業受到前所未有的沖擊，面對困境，《集合啦！動物森友會》給予了品牌和市場新的思路。

虛擬世界通過體驗拉近了消費者和品牌之間的距離。品牌與游戲的跨界僅僅是一個開始，虛擬世界背后新的消費場景正逐步出現并趨向成熟。

虛擬衣櫥

近日，任天堂發行的游戲《集合啦！動物森友會》迅速風靡國內外社交平臺，游戲將玩家孤身一人前往島上生活作為故事背景，并逐漸往島上發送小動物與玩家作伴，在充分自由的設定下，玩家可以在游戲世界里盡情發揮自己的創造力，任何事物都可以通過DIY來完成，并以建造房子、整修小島、與動物交友的任務為主線，探索更多島上生活的樂趣。

數據顯示，截至4月1日，《集合啦！動物森友會》自3月20日發布以來累計銷量突破260萬份，登頂英國有史以來首周最暢銷的Switch游戲，位居美國亞馬遜銷量之首。同時，在中國市場也同樣引發追捧，微博上與之相關的超級話題閱讀量超2.7億。

值得一提的是，游戲中的服裝也成了網友熱門討論的話題。大量玩家為自己的虛擬角色設計個性化服裝，“曬”到各種社交平臺上，除了滿足無成本試穿奢侈品和潮牌服裝的愿望外，也填補了宅家隔離無法穿著新衣外出的社交遺憾。

《集合啦！動物森友會》使玩家尋找到平行世界里第二種人生，有玩家還戲稱這是“人生重來島”。

由于符合當下年輕人的審美趨勢且具備很強的創造空間和互動性，在這個“得年輕人者得天下”的互聯網時代下，游戲領域所釋放出來的巨大年輕流量無疑是品牌營銷中重點發力的對象?！吧蠉u”便成為品牌與年輕人“對話”的新選擇。

英國奢侈品電商公司Net-A-Porter洞察到了這個商機，與多個中國時裝設計師合作，復刻他們設計的春夏系列來打造任務專屬皮膚。除此之外，還在天貓上為玩家提供了可以直接購買真實服裝的平臺，助力這些中國原創設計打開銷售局面。

>>Net-A-Porter登陸《集合啦！動物森友會》

毋庸置疑，能夠順應新趨勢迅速采取行動的品牌，將乘著流量紅利搶占到市場先機。

由于這款游戲的自由度和社交性極高，且容易與現實世界產生關聯。在受到時尚品牌追捧的同時，肯德基、喜茶、盒馬、網易考拉等餐飲和零售電商都在近期陸續“上島”，試圖尋找更多與年輕消費者互動的機會。

虛擬KOL

值得關注的是，《集合啦！動物森友會》中創辦貍克公司的最具標志性角色貍克（Tom Nook），主導了游戲中的無人島開荒計劃，讓玩家有機會開始新的旅程。在游戲里，貍克一直以樂善好施的商人形象示人，把自己的大部分盈利都捐給了慈善機構。

據外媒Nintendo Soup報道，社交新聞站點reddit上有網友估算出貍克的身價為6021.82億美元，約合人民幣42580億元，遠超亞馬遜創始人貝索斯1431億美元的身價。名?？死蜍纭ぬ└–hrissy Teigen）也曾聲稱自己是貍克的“死忠粉”。

類似的二次元卡通形象，不乏有國外的皮卡丘、熊本熊、虛擬歌手網紅初音未來，以及國內的洛天依等。早期的虛擬KOL以初音未來為代表，因起源于聲庫軟件，其身份設定多圍繞音樂生產領域，且以傳統的動漫形象構建。

近兩年，互聯網文化飛速發展，現實世界與虛擬世界的邊界日益模糊。這種模糊帶來了與此前完全不同的新市場。

在這個新市場中，傳統虛擬人物的刻板印象被打破，出現了外形與人高度相似、極具個性和態度、從時尚領域起步、具備帶貨能力等新的特征，并參與到越來越多的“真人社交”中。

這些新的KOL坐擁一大批追隨者。Instagram上最火的虛擬KOL非蜜葵拉（Lil Miquela）莫屬，她是史上第一個虛擬時尚偶像，擁有著標志性齊劉海、牙縫和雀斑。

虛擬KOL的誕生與爆紅，也讓品牌看到了的巨大潛力，很多品牌紛紛與虛擬KOL合作營銷。自2016年起一直活躍至今的蜜葵拉參與眾多產品代言、拍攝廣告大片等，還曾與特朗普、蕾哈娜一同入選《時代》年度網絡最具影響力人士榜單。

此后，依瑪（Imma）、努努（Noonoouri）等虛擬偶像也頻繁出現在大眾視野，同樣也深受高端奢侈品牌的喜愛。

>>虛擬KOL Poka

相比之下，中國首個本土虛擬KOL直到2019年初才浮出水面。在線雜志Voicer在其網站介紹了波卡（Poka），這個虛擬偶像的定位是雜志的實習生，并在一篇專訪中介紹了最喜歡的食物和流行趨勢，甚至發表一些她的畫作。此后，在盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）等品牌廣告中均出現過。

從數據來看，與這些與計算機角色互動的人，年輕的女性用戶居多。其中，18歲至24歲的女性用戶參與互動可能性更高，占32.1%。受眾中還有11.2%是年齡在13歲至17歲之間的“Z世代”。

麥肯錫調查顯示，無論何種產品品類，平均26%的消費者購買決定都要歸功于社交媒體上的推薦，那么選擇有影響力的KOL為品牌創造內容并傳播自然就成了品牌主們在數媒時代的選擇。

隨著互聯網的迭代變化，真實的KOL面臨人設“翻車”或被粉絲厭倦的風險。而在人人P圖構造自己網絡人設的當下，虛擬KOL或許會是更真實的一個存在。

在“Z世代”逐漸掌握新消費話語權的當下，這些永遠鮮活年輕、坐擁千億市場的虛擬偶像，無論是技術的迭代還是內容的創造方面，都有非常巨大的成長空間。