淺析歌德學院的跨文化傳播策略

□ 盧奕堯

2013年，BBC公布了一份全球國家形象調查報告，涵蓋全球16個國家及歐盟的形象。來自25個國家超過2.6萬人參與了調查，結果顯示，德國以59%的支持率排名第一①；在2017年德國公司GFK全國形象排行榜中，德國依然位居第一，緊隨其后的是美國。該調查包括全球50余個國家和地區，有超過兩萬名成年受訪者參與。主要衡量標準包括政府的能力與公平性、當地產品形象、文化遺產、旅游吸引力、吸引移民、投資的能力以及人口的競爭力與友好度等。由此可見，德國的跨文化傳播和公共外交成果是十分顯著的。德國學者達尼埃爾·奧斯特洛夫斯基依據不同實施對象將公共外交分為三類，即公共關系（媒體關系）、對外文化教育政策（文化外交）及建立關系網。在這三者中，他尤為強調對外文化教育政策的分量，稱其為德國外交的“第三根支柱”②。

2014年3月，中國國家主席習近平在德國進行國事訪問期間，曾邀請德國漢學家、孔子學院教師代表和學習漢語的學生代表，就加強中德語言文化交流進行座談。歌德學院北京分院首任院長阿克曼談到，德國在重建國家形象上取得了顯著效果，原因就在于把兩次世界大戰之后德國自我反思、重拾正義的過程坦誠地展現了出來。1925年，德意志學院成立，被稱作是歌德學院的前身，之后成為傳播德語、德國文化的領頭羊，《漢諾威聯合報》曾評價“歌德學院很快成為德國文化輸出的一大標志”③。

一、歌德學院的特點及傳播效果

以歌德學院北京分院為例。1988年，歌德學院分院在京設立，設立之初，學院僅限于德語語言培訓，之后逐漸配合自身德語教學計劃，組織了電影放映、展覽講解、戲劇演出、“德語角”等文化活動。其中，以二戰反思為主題的德語文學作品宣傳印證了阿克曼所說的“坦誠回應”。如2017年，歌德學院放映的電影中有一部名字叫《德國往事》（Es war einmal in Deutschland），該片講述的是一群在德生活的猶太人在二戰后鼓起勇氣再次融入德國社會，遭遇了種種不公平待遇和重重困難的故事。電影旨在提醒人們種族主義的根深蒂固和戰后德國國民性遭遇的巨大考驗，是2017柏林電影節特別展映單元的作品之一。以2019年為例，歌德學院北京分院的主要活動如表1所示。

表1 2019.01.01-2019.12.31歌德學院北京分院主要活動

通過表格可以看出，歌德學院舉辦的系列活動有以下特點。

（一）傳播文化的形式豐富多樣，語言與文化并重

除了傳統的德語教學活動，歌德學院北京分院推出音樂、藝術、建筑等專題，分別以展覽、沙龍、論壇等方式呈現給中國德語學習者和愛好者。包含面十分廣闊，這樣能夠吸引不同文化程度、愛好特點的受眾，并且能夠選擇自己喜歡的形式進行參與。這些活動的設計，均在帶有德國文化特色的基礎之上，從中德兩國的特點切入，并且活動持續時間不同，短則三天到一周，長則數月，能夠有充分的時間宣傳和推廣活動，吸引眼球。

（二）與中國機構合作，增強影響力

歌德學院與中國許多地方高校和圖書館等文化機構保持交流與合作。如在各地舉辦的圖書展覽就是和當地圖書館合作進行的。歌德學院北京分院的活動區域并不局限于北京、上海等周邊地區，還在西南、西北地區開展活動。同時，緊抓大數據時代科學技術的發展，及時更新網站、網絡平臺及圖書信息資源，最大限度利用自身優勢進行傳播。

（三）緊跟時代腳步，歷史感與時代感相結合

在2019年歌德學院北京分院舉辦的系列活動中，有關于未來科技、人工智能的主題展覽與講座，也有德國經典藝術家、文學巨匠的讀書會，展播電影也是機構主要活動之一。電影具有極強的表現力和感染力，通過這種形式，可以使中國觀眾直接了解德國的文學特點、社會發展等，全方位展示出一個豐滿的德國形象。此外，歌德學院舉辦了主題活動“2019中國劇院會議”，邀請來自中德兩國的藝術家和觀眾共同欣賞德國經典戲劇，提供交流的平臺。

歌德學院各分院在教授德語、傳播德國文化等方面是不盡相同的。總部根據德國同時期外交政策作出總決策和布局，在長期的推廣德語語言、宣傳德國文化中形成了自己的特色。首先，其運營身份是民間性機構，避免了直接和德國政府掛鉤，但在宏觀政策上仍與政府政策保持同步性。歌德學院的資金來源——德國外交部牢牢把控總體政策制定權，進行議程設置。其次，其運營策略與時俱進，因地制宜。歌德學院一方面根據德國外交戰略進行被動調整，另一方面根據資金、人員分配進行主動優化型調整。最后，語言、文化并重的推廣策略。德語語言教學只是歌德學院的一部分職能，這也是其區分于其他語言機構的重要特色。文化的宣傳是多方面的，語言文化活動、書籍翻譯、文學展覽等，向人們展示了德國的民族文化魅力。

二、對中國孔子學院跨文化傳播的啟示

根據循因理論和第三人認同法，傳播者的傳播意圖動機越明顯，傳播效果越差；動機顯得越純粹，效果越好；而與自身利益相關性少的有距離的獨立第三方或中立方傳遞的信息，越能獲得受眾認同。不論是歌德學院還是孔子學院，在發展中都遇到了因傳播意圖太明顯而飽受質疑甚至被壓制的情況。歌德學院在國外建立分院時，曾經遭到東歐以及中亞國家的抵制，他們認為納粹宣傳機器依然存在，歌德學院北京分院的成立也是經過多次政府交涉的結果，且成立之初只允許教授德語語言，不許開展任何文化宣傳活動。后來，國內德語熱的興起，才給歌德學院帶來了一絲活力。歸根到底，在跨文化傳播的進行過程中，目標受眾對自己原本陌生或者已經持有刻板偏見的族群形象的形成或者轉變，需要漫長的時間和反復的經驗積累。這一目的絕非幾次簡單的尤其是單向灌輸式的形象公關活動就可以達到的④。孔子學院應當借鑒歌德學院的經驗，弱化公共外交中“政府主導”的印象，委托第三方中立機構或與之合作進行文化傳播。

一是堅持獨立性原則。歌德學院走出國門，在世界開展文化工作，始終是以一個獨立的文化機構出現的，雖然受政府支持，但并不宣稱自己代表政府，極大弱化了官方色彩。商業因素使歌德學院有了靈活的空間，有了蓬勃的發展力。弱化政府代言、展示第三方機構的獨立性和原則性，是孔子學院提高傳播效率的首要途徑。

二是堅持文化自信，消除文化誤解，化干戈為玉帛。跨文化傳播中，因為高低語境的不同產生文化折扣，是常見現象。德國在戰后并未故意逃避責任，而是勇敢站出，承認錯誤并積極改正。人與人之間交往如此，大國外交亦是如此。面對文化誤解和質疑，應當主動交流，縮小隔閡。這不僅是政府的責任，也是企業的責任、民眾的責任。

三是從外語學習者角度來說，學習一國的語言，不是簡單的聽說讀寫，而是文化的交融合、觀點的碰撞、思想的交匯。在從事翻譯工作時，譯者要根據對方語境和實際情況，恰當翻譯能夠被本國受眾理解和接受的內容，如中國“一帶一路”計劃和“中國夢”的提出，要用國際社會認同的角度進行翻譯和傳播，減少文化折扣。從新聞從業者的角度來說，要承擔把關人這一重要角色，既不崇洋媚外，也不能自負、自傲，在公共外交中把握好度，善于借鑒他國成功的經驗和道路，進行有中國特色的外交活動。

三、結語

歌德學院作為在全球范圍內有較大影響力的跨文化傳播機構，能夠在全球化文化壁壘背景下成功傳播德國語言與文化，最大程度上消除文化折扣，策略有三：一是弱化政府代言、展示第三方機構的獨立性和原則性；二是傳播內容既有陽春白雪，也有下里巴人，吸引廣泛的受眾；三是不僅傳播德語、德國文化，也關注當地風土人情和思想文化，極大拉近了與當地受眾的心理距離，其跨文化傳播策略值得借鑒。

注釋：

①BBC全球國家形象調查 [EB/OL].2013-05-22.https://globescan.com/images/images/pressreleases/bbc2013_country_ratings/2013_country_rating_poll_bbc_globescan.pdf.

②Daniel Ostrowski，Die Public Diplomacy der deutschen Auslandsvertretungen weltweit: Theorie und Praxis der deutschen Auslands ? ffentlichkeitsarbeit：39.

③Steffen R.Kathe.Kulturpolitik um jeden Preis:die Geschichte des Goethe-Instituts von 1951 bis 1990[M].München:Meidenbauer Verlag，2005：174.

④董璐.孔子學院與歌德學院：不同理念下的跨文化傳播[J].國際關系學院學報，2011(04):101-107.