淺析高校招生宣傳面臨的問題及改進措施

明瑞雪 吳媛媛 焦威

摘 要 招生宣傳與高校的事業發展緊密相連，生源質量是高校發展的生命線，同時是關乎高校能否良性可持續性發展的關鍵性因素，但是目前看來，高校的招生宣傳面臨重大挑戰，招生宣傳工作人員素質參差不齊，招生宣傳意識不強，招生宣傳方式單一，招生宣傳力度較弱等問題層出不窮。在此背景下，高校必須統籌全局，緊抓招生宣傳，提升學校綜合實力及社會影響力。

關鍵詞 高校招生宣傳 高考改革 生源質量

中圖分類號：G521文獻標識碼：A

招生是高校“進口”的重要環節，更是人才培養中極其重要的部分，面對現在高校招生宣傳所面臨的的問題，我們需要及時改進，多途徑多方式解決招生宣傳過程中出現的問題，進一步提升與完善高校招生宣傳方式，提高高校招生宣傳工作的實效性。

1高校招生的歷史沿革

隨著時代的發展，我國教育事業不斷進步，教育方式也逐步朝著素質教育不斷發展，高考作為重要選拔方式之一，進一步促使了教育和考試朝著公平公正公開的正確方向前行。同時，隨著我國政治、經濟、文化等方面的發展，高等教育也由精英化逐漸向大眾化過渡。

自1999年教育部出臺《面向21世紀教育振興行動計劃》，為解決經濟和就業問題，中國人民共和國境內開始擴大普通高校本專科院校招生人數，截止2013年，全國各類高等教育在學總規模達到3460萬人。

同時，高等院校數量在不斷增多，截至2019年6月15日，教育部公布的全國高等學校共計2956所，其中：普通高等學校2688所（含獨立學院266所），成人高等學校268所。在教育逐漸大眾化的前提下，高校的競爭變得不可避免，高校招生的重點已經從1952年正式確立高考制度時候的努力“招滿人”，朝著“招收更優秀生源”這一目標發展，這給高校招生及宣傳帶來了極大的挑戰。

2高校招生宣傳的必要性

2.1生源危機愈發凸顯

根據數據顯示，近年來，我國的人口增長率在不斷降低，根據年齡結構分布來看，適齡高考生所占比例也在逐年降低。同時，高校不斷擴招，進一步加劇了“僧多粥少”的局面，而隨著時代的進步，越來越多的家長選擇讓孩子高考完出國或者高中直接出國，多樣化的未來規劃途徑使得國內高校招生情況愈發嚴峻。

2.2學校影響力略有欠缺

高校招生宣傳不僅僅包含招生相關內容，同時更應該涵蓋學校整體風貌、特色學科建設、優秀科研成果、學校社團與志愿活動等各項內容。高校發展除了依靠國家財政撥款，更應該努力吸引外來社會資源，包括但不限于校友捐贈等。

加強高校招生宣傳能進一步擴大學校在社會上的影響力與知曉度，一方面可以吸引更多的優質生源，另一方面，可以向外界展示高校風貌與學子風采，提升高校的社會美譽度，進而可以吸引更多的社會資源前來為高校教育事業添磚加瓦。

2.3生源質量帶來惡性循環

本科人才的培養質量是影響高校綜合實力眾多因素中最關鍵的一點，持續輸出高質量人才的高校才能持續吸引高質量生源，保證良性可持續發展。人才培養最重要的影響因素就是生源質量，校園學習氛圍、文化環境、教師團隊素養、學術環境等均為錦上添花，優質生源為學生在高校期間的成長奠定良好的基礎，也為高校向社會輸送人才提供了保證。

2.4高校信息過于集中且難以挑選

隨著高考制度的不斷成熟，二三本院校的合并以及正在推進中來的高考改革，高中生的高校可選擇范圍進一步擴大，國內頂尖清華北大尚且需要爭搶生源，普通本科高校若現階段仍堅守“酒香不怕巷子深”的觀念，勢必造成本校招生競爭力變弱，生源質量下滑的局面。招生宣傳一方面是為學校做宣傳，更重要的是為高考考生及家長答疑解惑，這也是高校除教書育人之外必須承擔的社會責任之一。

3高校招生宣傳的現狀及原因分析

高校招生宣傳需要向考生及家長介紹學校、專業等實力，同時還要介紹招生政策，根據實際了解來看，或多或少存在以下方面的問題。

3.1招生宣傳隊伍參差不齊

基于高校實際情況，組建專職招生宣傳隊伍可行性較低。但基于招生宣傳工作對于高校發展的必要性及重要意義，此項工作必須開展，因此，絕大多數高校組建招生宣傳隊伍均為臨時抽調，經過一至兩次突擊培訓后即刻上崗。短期培訓無法使招生宣傳人員全面了解高校招生政策及專業與學校科研等各項實力，在解答考生及家長關于院校的提問時顯得不夠專業，會打消家長對于高校了解的欲望。更有甚者，招生宣傳人員基于不了解的前提下，向考生及家長信口開河，傳遞錯誤信息，既毀壞了高校聲譽，同時也給考生及家長增添了額外的麻煩，嚴重者，甚至影響考生的志愿報考，造成不可挽回的后果。

3.2招生宣傳人員意識不強

隨著近年來，高考改革的不斷穩步推進與落地，高校招生將從“院校招生”逐步朝著“專業招生”發展。但是很多高校教師仍然缺乏危機意識，將招生宣傳視為招生部門的事情，并未意識到專業宣揚程度不夠可能導致專業停招的嚴重后果。基于事不關己的思想，此類人員參與招生宣傳時，工作態度不積極不端正，會影響其余招生宣傳工作人員的工作狀態與工作效率，也對高校招生宣傳工作產生不利影響。

3.3招生宣傳方式較為單一

根據調查數據顯示，現階段高校使用的招生宣傳方式多為紙媒，如：雜志封面或內插、落地廣告牌等。然而隨著互聯網的高速發展，手機及網絡媒體的應用范圍愈發廣泛，但高校基于其社會地位及社會職責，在紙媒宣傳上拘泥于形式主義，造成包括物力與財力的嚴重資源浪費。同時，為了保持嚴謹嚴肅的學術形象，高校所選擇的紙媒與絕大多數考生及家長的日常閱讀范圍并無重合，高校的招生宣傳信息無法正確傳達至所服務的群體。

4高校做好招生宣傳工作的改進措施

4.1增加多樣化的招生宣傳方式

即將步入5G時代的今天，高校招生宣傳除了傳統紙媒外，應當增強其他多種線上媒體宣傳途徑，可通過微信公眾平臺、百度貼吧、QQ空間、微博等社交媒體擴散高校招生政策及招生宣傳資料，同時也可以通過抖音、火山、微視等動態視頻的形式，向高考考生及家長更生動的展示院校風采。網絡宣傳平臺可以打破時間與空間的限制，同時擁有更多的受眾群體，能夠滿足考生及家長更多對高校認知的需求。

除此之外，還應當拓寬網上咨詢問答的途徑，在高考現場招生咨詢會僅限省內的情況下，給省外考生及家長提供了解高校的暢通渠道，在保證省外生源的前提下可以進一步提升生源質量，吸引更多優秀學子選擇報考。

4.2提高招生宣傳人員的專業素養

招生宣傳人員不僅需要了解本人崗位相關的院校內容及專業內容，還應當了解學校整體概況，招生政策，師資科研情況，校園文化藝術氛圍等各項內容，除校級性質的招生宣傳培訓外，高校各部門應當將招生宣傳培訓貫穿全年，滲透日常工作，使高校的每一位教職工都能夠成為高校的優秀發言人。

同時，要提升高校全體教職工的愛校榮校感與危機責任意識，通過多種形式，使全校教職工明白招生與每位教職員工息息相關，是自己份內之事，增加高校教職工招生宣傳的主觀能動性，形成“人人招生，人人有責”的良好格局，共同為高校招生貢獻自己的力量。更要杜絕信口開河、虛假宣傳事件的發生，保證高校招生宣傳人員傳播信息的準確性，提升高校在社會上的美譽度。

4.3進一步擴大建設生源基地

作為輸送考生的搖籃，高中是高校招生必須攻克的一環，高校可以與高中建立長久聯系，通過高校專家教授進入高中校園舉辦講座，或者高校開放日歡迎高中師生前來參觀等多種形式，高校可在高中建立長效宣傳機制，建設生源基地。招生政策講座、學術交流、科普講座等多項活動不僅幫助高中學生提前了解大學生活，更展示了高校的綜合實力，長期良好的互動也會在高中師生及家長心中留下深刻印象，幫助高校從同排位的兄弟院校中脫穎而出，被更多高考學子選擇。

4.4增加學生招生宣傳隊伍

高校在校生作為高校與高中的紐帶，一方面，在校生回高中母校，因其畢業生身份，能夠有更多渠道進入高中;另一方面，作為經歷過高考進入高校的學子們，能夠以自己的親身體會，更好的宣傳高校。基數如此龐大的高校在校生，是高校招生宣傳不可忽視的新生力量。

作為高校生命線的招生工作是學校重中之重，招生宣傳是必要且不可避免的全校性質工作內容，為保證高校人才培養與良好可持續發展，全體教職員工都應當認真對待并積極參與招生宣傳工作，努力提升高校社會影響力與美譽度，為建設更美好高校添磚加瓦。

參考文獻

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