商業(yè)地產(chǎn)如何重振

房玲

自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)受到了較大波及。在此背景下，不少房企運(yùn)營商都公布了租金減免措施，與合作商戶共同承擔(dān)危機(jī)。隨著疫情發(fā)展的逐步緩和，商業(yè)地產(chǎn)仍需面對低迷的客流量，以及隨時(shí)可能出現(xiàn)的空置率上升、租金下滑等問題，這對于企業(yè)的運(yùn)營能力同樣也是一次考驗(yàn)。如何在疫情之后最短時(shí)間內(nèi)找到應(yīng)對措施，積極面對疫情之后的市場環(huán)境，成為目前房企運(yùn)營商的主要挑戰(zhàn)。

線下扶持商戶運(yùn)營，多措施錢人兩手抓

從目前房企運(yùn)營商針對疫情所制定的具體措施來看，可以分為線上和線下兩個(gè)方面。其中線下部分主要是針對商戶的扶持措施，包括資金扶持、營銷活動(dòng)、員工共享等。此外還有針對商場自身措施，如管理體系升級（物業(yè)衛(wèi)生）、增強(qiáng)線下體驗(yàn)感等。

具體來看，推出商戶資金扶持的企業(yè)主要為萬達(dá)。2020年2月，萬達(dá)商管聯(lián)合微眾銀行推出商家紓困融資方案，預(yù)計(jì)至少100億元資金資助中小微商家，其中單個(gè)中小微商家可授信100萬元額度，同時(shí)享受優(yōu)惠貸款利率政策；此外，萬達(dá)商業(yè)還提出了合作商家可延期繳納租金及物管費(fèi)的相關(guān)措施。除了運(yùn)營資金，部分企業(yè)從實(shí)際出發(fā)，提出了共享員工的概念。如廣州保利廣場就協(xié)助京東7Fresh超市發(fā)布招聘資訊，邀請商場內(nèi)臨時(shí)歇業(yè)的餐飲、酒樓、院線員工到超市去上班。類似提出共享員工的企業(yè)還包括中海、綠地等。除此之外，如旭輝、愛琴海等已規(guī)劃了疫情之后的營銷活動(dòng)，如愛琴海將會(huì)打造“嗨購節(jié)”“品牌嗨購日”等，為商戶引進(jìn)客流提升業(yè)績。

整體來看，運(yùn)營商線下的改進(jìn)措施多為針對線下商戶的扶持。運(yùn)營商與商戶是唇齒相依的關(guān)系，在疫情的當(dāng)下，只有保障了商戶的正常運(yùn)營，才能將疫情對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊降到最低。從具體措施來看，運(yùn)營商主要從商戶的運(yùn)營資金、員工、客流這三個(gè)方面著手，以解決商戶的實(shí)際需求。此外運(yùn)營商還應(yīng)該結(jié)合各個(gè)項(xiàng)目中的實(shí)際情況，切入不同商戶的各自痛點(diǎn)，如為商戶提供免費(fèi)廣告租位、場地出租、人員調(diào)配、疫后指導(dǎo)；甚至是整合不同類型的商戶群體，資源共享，化零為整，抱團(tuán)取暖。除此之外，運(yùn)營商在扶持商戶的同時(shí)，更應(yīng)積極重塑消費(fèi)者信心，為客戶提供安全衛(wèi)生的購物環(huán)境，才是短期工作的重中之重。

線上搭建客商平臺，多渠道宣傳增加銷售

在疫情的影響下，短期內(nèi)客戶外出消費(fèi)的信心與習(xí)慣的回調(diào)會(huì)有一定滯后，僅僅只是線下的改進(jìn)措施仍舊不能彌補(bǔ)疫情的沖擊，短期內(nèi)運(yùn)營商更需要從線上著手，增加線上的消費(fèi)群體。

從運(yùn)營商提出的線上應(yīng)對措施來看，主要可以分為線上平臺搭建、線上推廣兩個(gè)方面。其中線上平臺搭建，如2020年2月愛琴海推出的“愛閃購”平臺，搭建線上版的購物中心，疫情期間免費(fèi)向合作商戶開放，幫助商戶線上營業(yè)。此外，還有保利商業(yè)聯(lián)合場內(nèi)超市商戶，針對無法等待線上配送，急需采購的顧客，推出了線上選品，線下門店免逛自取服務(wù)。

線上推廣方面，多數(shù)企業(yè)則通過微信、直播平臺等進(jìn)行宣傳。如西安大悅城就在疫情期間聯(lián)合MAC、NARS、時(shí)尚殿堂等品牌商家打造“悅醬直播間”，在抖音等社交平臺進(jìn)行專場直播，不僅增加了品牌曝光度，也促進(jìn)了線上銷售的提升。另外，自疫情開始，王府井集團(tuán)就開通了線上服務(wù)，其中百貨及奧萊所有門店分品類、分樓層共建立微信群近1500個(gè)，服務(wù)消費(fèi)者近30萬名。3月4日王府井發(fā)布的線上經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，百貨業(yè)態(tài)的20家門店通過微信商城經(jīng)營，2月實(shí)現(xiàn)商品銷售近3000萬元，單店單月銷售額突破1000萬元；其中直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷售額460萬元。

可以說在線下實(shí)體商業(yè)受挫的疫情期間，線上消費(fèi)成了經(jīng)營主場，能夠在一定程度上為商戶帶來客流量，增加收入。在疫情過后，由于很多人養(yǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣，傳統(tǒng)商業(yè)的線上化應(yīng)該受到足夠的重視。對于運(yùn)營商而言，要幫助合作商戶全面對接線上，推出線上訂餐、線上購物，甚至是直播試衣、線上醫(yī)藥、在線授課、云售車、云逛店等等。同時(shí)，要豐富線上宣傳渠道，維護(hù)好線上客戶群體，提高客戶黏度，拓展宣傳渠道，如通過微信公眾號、抖音等線上渠道來帶動(dòng)商場內(nèi)品牌租戶的銷售。

疫情后商業(yè)地產(chǎn)改進(jìn)方向

整體來看，疫情一定會(huì)過去，但對于商業(yè)地產(chǎn)的影響卻是深遠(yuǎn)的，未來商業(yè)地產(chǎn)可以從以下五點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)：

第一，環(huán)境的安全衛(wèi)生。企業(yè)可以更加關(guān)注商場內(nèi)部設(shè)計(jì)及設(shè)備情況，如空調(diào)和新風(fēng)等。既要保證場內(nèi)空氣最大程度流通，減少細(xì)菌傳染，也要對空調(diào)機(jī)房進(jìn)行專業(yè)消毒，維持室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生。此外，購物中心等也應(yīng)建立突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的防控預(yù)案及流程，提升對緊急情況的應(yīng)急處理能力。

第二，拓展線上消費(fèi)。在疫情期間，線上銷售的重要性不斷凸顯，未來企業(yè)應(yīng)該更加注重在線下實(shí)體商業(yè)的基礎(chǔ)上不斷拓展線上消費(fèi)。此外，企業(yè)也應(yīng)注重維護(hù)線上客戶群體，加大推廣力度，增強(qiáng)客戶黏性。

第三，數(shù)字化、智能化升級。一方面數(shù)字化的運(yùn)營方式能夠節(jié)省一定的人力成本，另一方面通過收集線上線下的所有數(shù)據(jù)，分析客戶消費(fèi)行為，能夠發(fā)現(xiàn)其中潛在的商機(jī)和問題。此外隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、AI技術(shù)等新科技的普及，將能改變客戶的消費(fèi)模式及習(xí)慣。

第四，健康類業(yè)態(tài)、無人服務(wù)得到利好。疫情之后，隨著人們健康意識的不斷提升，運(yùn)動(dòng)、健康及醫(yī)療相關(guān)的業(yè)態(tài)將得到利好；此外無人服務(wù)型業(yè)態(tài)也會(huì)得到發(fā)展，消費(fèi)者對于無人服務(wù)的需求將會(huì)增長。

第五，提升成本管控、精細(xì)化運(yùn)作的能力。對于運(yùn)營商而言，還應(yīng)不斷精細(xì)化管理模式，通過節(jié)支增效，管控成本，提升自身運(yùn)營能力。總而言之，從問題中尋找答案，從危機(jī)中尋找商機(jī)，不斷革新，才是對商業(yè)地產(chǎn)的永恒要求。