新消費時代，服務區的未來在哪里？

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隨著大眾旅游、自駕游的蓬勃發展，高速公路服務區在公眾出行中的重要性愈加凸顯。面臨新消費時代，服務區只有調整發展策略，科學規劃，整合資源，跨界合作，才能實現高速公路資產保值增值。

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消費時代發展那些事！

20世紀30年代，經濟學家凱恩斯首次把消費問題引入宏觀經濟領域，并把消費列為宏觀經濟學中的一個基本變量。此后，各國經濟學家相繼開展了消費對經濟影響的研究。從目前的研究成果來看，消費活躍的發達國家大多經歷了從“大眾消費”到“品質化消費”再到“理性消費”的演變。

以日本為例，自1912年至今，日本居民的消費文化大體上經歷了四個階段，即通常所說的“四個消費時代”。第一消費時代（1912～1941年），西洋化與大城市傾向明顯；第二消費時代（1945～1974年），家庭消費興起；第三消費時代（1975～2004年），個性化消費來襲；第四消費時代（2005年至今），消費回歸理性。

2019年1月21日，歷經152天的緊張建設，全國首個恐龍主題服務區——芳茂山服務區正式開業。服務區的主體建筑、園藝景觀、室內裝幀、商業展陳等均與恐龍主題交相呼應。

新消費時代，究竟“新”在何處？

近年來，隨著人均可支配收入的增加，我國居民消費總體規模不斷擴大。有數據顯示，2019年我國社會消費品零售總額達41.16萬億元，比2018年增長8%，與此同時，居民的消費結構和特征也隨之發生改變，個性化、多元化的消費需求更加突出。阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇曾在公開采訪中表示，中國正在進入“新消費時代”。

何為新消費時代？在業內看來，就是指以消費者為核心，以滿足消費者需求為目的，重構消費者與商家關系，實現業態整體的全要素升級。筆者認為，新消費時代具有以下三大特征。

新的消費結構

相關機構預測，2020年中國中產階級人數將會上升至1億人。以80后、90后、00后為代表的新生代消費群體崛起，有資產、有時間的60后成為消費市場的主力。此外，人口結構的變化有望帶來醫療保健、保險、高端教育、家庭服務、傳媒、體育、娛樂、文化等方面的需求升級。

坐落于重慶“釀酒之鄉”江津的江小白主題服務區 譚亞東 攝

新的消費需求

新消費時代下，國內消費市場的快速升級趨勢愈加明顯，主要表現為：由生存型消費向發展型、享受型消費升級；由物質型消費為主向服務型消費快速增長升級；由傳統消費向個性化消費升級等。新經濟、新業態、新商業模式、新消費場景的不斷涌現，使得消費者對品質、品牌商品的消費需求日益增長，健康、綠色、環保、安全的消費理念也更加深入人心。

新的消費趨勢

聯合國世界旅游組織的公開數據顯示，中國已連續多年在出境旅游總消費上位列世界第一，而且境內旅游消費的勢頭也同樣強勁，2018年、2019年全國旅游業對GDP的綜合貢獻占比分別為11.04%、11.05%。根據《“十三五”旅游業發展規劃》，到2020年，我國旅游市場總規模將達到67億人次，旅游業總收入將達到7萬億元，旅游業對國民經濟的綜合貢獻度將達到12%。

隨著經濟的快速發展和人民生活水平的提升，旅游逐漸成為新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內容。據統計，2019年國慶黃金周期間，全國共接待國內游客7.82億人次，實現國內旅游收入6497.1億元。自駕游、家庭游、定制游、夜間游成為旅游市場的新亮點，其中自駕游人群占國內旅游總人數的比例達67.33%，游客對出行便利性、舒適度的品質要求更加突出。

需求再升級，行業面臨什么形勢？

新消費時代下，傳統的產品及經營方式已經不能滿足消費市場的需求。比如曾紅極一時的晉商大院——喬家大院，2019年被摘牌重創。究其原因，主要是由于過度商業化及盲目開發，影響了游客的體驗感和消費質量，導致景區難以形成持續吸引。反觀“口紅一哥”李佳琦，2019年“雙十一”期間通過網上直播的方式創造了10億元的銷售額，在5分鐘內賣出1.5萬支口紅。由此可見，在新的消費形勢下，只有積極擁抱變化、轉變經營方式、尋求發展機遇，才能更好地滿足消費者的需求，從而獲得豐厚收益。

作為高速公路上的小型商業體，服務區也應順勢而為，主動適應新消費時代的市場需求，寫好服務區經營這篇大文章，為高速公路企業培育新的收入增長點。

機遇疊加，大有可為

時代機遇 自2013年起，我國開始進入切換賽道的轉型期，制造業的引擎逐漸讓位給服務業，特別是近兩年，服務業增加值占GDP總額的比重超過50%。當前，我國的經濟結構正在加速轉變，只有進一步提升服務業的貢獻值，才有可能跨越中等收入陷阱。這也意味著，未來服務業將更加受到國家宏觀經濟政策的關注。

國家統計局發布的《2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2018年公路交通完成旅客運輸量136.5億人次（占全年旅客運輸總量的76%），截至2018年底，全國民用汽車保有量約2.4億輛，其中私人汽車保有量約2.1億輛。可以預見，隨著公路交通的發展及汽車保有量的大幅增長，高速公路服務區的人（車）流量將會迎來大幅增長。

市場機遇 隨著大眾旅游時代的到來和自駕游的蓬勃發展，高速公路逐漸成為自駕游快進系統的核心通道，越來越多的自駕游人群選擇在服務區休憩、停留、消費。與此同時，公眾需求的多元化也使得服務區的服務品質和服務功能不斷升級，目前，國內有許多服務區已經在探索“服務區+”融合發展，將服務區與旅游、文化、物流、新能源、農業、電商產業等融合，逐步把服務區打造為新消費時代下，發展高速公路路衍經濟的重要載體以及展示地方特色文化的窗口。

政策機遇 近年來，國家先后出臺多項政策，積極推進交通與旅游融合發展，特別是2017年交通運輸部、國家旅游局等六部委聯合印發《關于促進交通運輸與旅游融合發展的若干意見》（交規劃發〔2017〕24號），更是為交通與旅游融合發展指明了方向。此外，“一帶一路”文化旅游融合發展以及鄉村振興戰略等眾多利好政策的出臺，都將為服務區轉型發展提供良好契機。

多重挑戰，前路艱險

自1988年中國大陸首對高速公路服務區——G15沈大高速井泉服務區開通運營以來，我國高速公路服務區經歷了從無到有、飛速發展和品質提升的重要階段，其管理理念與經營模式也日益成熟。目前，我國高速公路服務區逐步邁入4.0時代。

圖1.我國高速公路服務區發展的四個階段

就當前的實際情況而言，我國高速公路服務區大多處在2.0向3.0時代轉變的階段，真正大規模進入4.0時代還存在諸多挑戰：一是過境車流量大，但車輛停留時間較短，服務區普遍缺少讓消費者停留的理由；二是服務區盈利模式不明，業態設置不合理，缺乏盈利能力強的業態布局；三是服務區管理方式僵化，缺乏與消費者的交流互動以及科學合理的管理模式；四是服務過于模式化，缺乏人性化服務，使得公眾的多樣化需求得不到滿足。

面對新機遇，服務區怎么出牌？

當前，利用時代、市場及政策機遇，盤活高速公路資產，將高速公路人流、車流轉化為資金流已經成為服務區未來發展的大趨勢。在新消費時代下，服務區要實現多重功能的轉型升級，必須要順應消費者的需求變化，讓服務區從“貨場”變為“人氣場”。

依托地方資源，尋求跨界合作

探索發展新型服務區，需要考慮服務區使用者、投資運營者、政府及周邊居民等相關利益方的多元需求。一方面發揮“補給站”的功能，滿足高速公路出行者的基本服務需求，提供多樣化、人性化的品質服務，同時利用好高速公路網的優勢，吸引更多的車流、人流、物流、信息流。另一方面突破傳統思維，尋求跨界合作，如利用交通優勢將服務區與地方特色資源及產業相結合，實現合作共贏。

圖2.新型服務區的類別

探索開放布局，加強產業聯動

眾所周知，傳統服務區的服務對象主要是高速公路過往車輛及司乘，由于高速公路的封閉性和管理需要，導致沿線居民無法享受服務區的各項配套服務。同時，司乘在服務區的停留時間有限，難以有效激活和帶動服務區的產業發展。而開放式服務區不僅可以擴展服務對象和服務空間，還能緊密聯系沿線居民及相關產業，加強服務區與區域社會在服務、物資、文化和信息等方面的交流，充分激活服務區的市場潛能，促進地方經濟增收。

注重前期策劃，明確發展方向

圖3. 服務區前期評估及商業決策流程

過去，服務區在設計規劃時，僅考慮滿足出行者的基本服務區需求。但隨著社會經濟的發展、公眾需求的升級以及企業經營壓力的增加，服務區開始面臨轉型升級的問題。筆者認為，在探索轉型發展的過程中，服務區運營管理單位必須兼顧司乘日益多元化的服務需求和企業的投資回報率，對服務區進行精準策劃、規劃以及綜合研判。對此，筆者梳理了服務區前期評估及商業決策的流程，如圖3所示。

塑造個性IP，實現流量變現

“IP”最初流行于網絡新媒體，進而發展為一種品牌的具象符號，具有強大的流量吸聚能力。它可以借助商品、影視等工具成為可復制并產生經濟效益的產業，并通過強力推廣，演變為擁有龐大市場和競爭力的強大“品牌”。在全行業都在打造IP的新消費時代，服務區特色IP塑造勢在必行，新型服務區IP代表著個性與特色，具有獨特屬性的標簽，是簡單、鮮明、有特色的元素和符號，通過商業化運營、產業化融合，服務區的IP可進一步轉化為消費產品，實現價值變現。

破局求發展，關注這些關鍵點！

新消費時代下，服務區要實現轉型發展還要解決以下關鍵問題：一是服務區定位及規模問題，需要綜合考量市場需求、區位條件、資源環境及產業特色等多方因素來確定；二是服務區產品設計問題，一方面，可以通過深入了解司乘需求背后的動機和變化規律，研究用戶的心理及其所處的環境和社群來解決，另一方面，可以通過創新理念，整合服務區創新業態來實現；三是服務區特色打造問題，可以從建筑風格、景觀風貌、室內裝飾、IP、氛圍營造等方面體現特色；四是服務區用地保障問題，由于新型服務區疊加了休閑、生態、銷售等多重功能，因而用地需求比傳統服務區大得多，對此，建議運營管理單位根據服務區功能定位，通過購買、流轉、長租、合建、入股等多種形式獲取改造用地。

隨著高速公路網的日益完善以及大眾旅游、自駕游的發展，服務區將成為實現商業、旅游、文化等多種價值的綜合流量平臺。在新消費時代，服務區只有順應新的消費需求，調整發展策略，科學規劃，整合資源，才能充分體現服務區的綜合價值，實現高速公路資產保值增值。

在新消費時代及服務區轉型升級的大背景下，廣東通驛高速公路服務區有限公司探索服務區加油站自主經營，圖為“粵運能源”加油站。

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