戰“疫”：錢江晚報全面轉型的一次大考

文_徐 健

2020年1月23日，農歷大年二十九，一場新型冠狀病毒感染的肺炎疫情來勢竟如此兇猛。深夜，在浙江省唯一省級新冠肺炎收治點浙大一院，錢江晚報記者何黎、孫燕、楊子宸繼采訪李蘭娟院士后，繼續獨家專訪浙大一院梁廷波書記、感染科盛吉芳主任，采回《李蘭娟：昨天建議武漢封城，今天國家行動了》《武漢來杭州開會，多位接觸同事被感染發病！浙一感染科主任盛吉芳：如果你從武漢來，請一定自我隔離14天！》等多條重磅稿件。

1月24日，大年三十，錢江晚報記者時刻緊盯疫情，連線首位出征武漢的浙江醫生，持續采寫報道。

1月25日，大年初一，疫情進一步發展，浙江醫療隊第一批人員出征武漢，錢江晚報調整原定的春節特刊，增加疫情版面，持續追蹤報道至年初二凌晨，當天發稿29條。

……

“疫情就是戰場，記者也是戰士”。

在這場突如其來的疫情防控阻擊戰中，錢江晚報充分發揮移動端強有力的內容生產能力和傳播推廣能力，快速反應、周密策劃、全面報道、融合傳播，形成了“全方位、立體化”的宣傳攻勢。

關鍵數據創新高，移動端真正成為主戰場

這次重大疫情也是錢江晚報以“小時新聞”客戶端為中心、以兩微等第三方平臺的錢報官方號為拓展的移動端全面轉型以來真正面臨的第一次大考。

為全力配合新冠肺炎疫情防控工作，最大限度減少人員聚集、流動帶來的風險，自2月5日起錢江晚報暫停報紙紙質版的出版發行。一線記者采訪的報道怎樣才能在移動端得到最好呈現和傳播？新建立的調度中心該如何發揮中臺和牽引作用？錢江晚報全體采編人員，在浙報集團、錢江晚報編委會的領導部署和直接指揮下，迅速適應主戰場之變，堅守新聞輿論陣地，在做好防護、確保安全的前提下，堅持深入基層一線，通過小時新聞客戶端及網站、錢江晚報微信微博等新媒體平臺發布了大量權威、及時、有用的抗疫報道，移動端關鍵數據創下新高。

據不完全統計，錢江晚報小時新聞客戶端“抗疫”頻道自1月27日上線以來，截至2月12日已發稿2348篇，其中原創稿件1793篇，閱讀量過億。小時新聞客戶端周PV增幅達134%，原創稿從日常每周約700篇增加到目前每周1494篇，增幅達113%。

錢江晚報官方微信自1月20日起，24天內共推送300余條，最多的一天推送了14次，1月20日到2月19日期間實現近200個10萬+稿件。其中1月29日推送的《剛剛！2噸醫療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》微信，閱讀量破208萬。2月13日，《今夜無眠！浙一浙二邵逸夫400多醫護集結，浙江最強大醫療隊明赴武漢》閱讀量破471萬。錢江晚報官方微博2000萬以上閱讀量1條，閱讀量500萬以上7條，在全國報紙媒體矩陣排行榜中排名第六，浙江第一。包括頭條在內的其他分發平臺100萬以上閱讀量40篇，最高一篇504萬。

錢江晚報抖音號推出“戰疫情，加油中國”合集，“疫線溫暖”話題發片超過150條，吸引四川政法聲音、甘肅政法大學、杭州公安、省高速交警總隊、溫州都市報等10多個官方賬號參與，總計播放量超1.8億，涌現出46個爆款。其中，《把我診所撬了，里面還有800只口罩》一片全網播放量超2100萬，點贊91萬。錢江晚報快手號發片120余條，爆款近30個，播放量1.4億。其中，自制短視頻《員工自發趕制2000只口罩馳援武漢》成為大爆款，播放量達2253.2萬，點贊58.8萬。疫情話題熱度及爆款數省內紙媒第一。

錢江晚報全媒體新聞中心開設了直播杭州專題，在全城媒體中率先運用視頻直播的方式，把鏡頭對準杭州街頭巷尾，記錄下抗疫期間那些有溫度的故事和瞬間。《記錄大年初二的杭州街頭。請相信，沒有什么是我們戰勝不了的》《寒潮下杭城雨雪夜，我們記錄下值守點的這些畫面，被深深打動》《返崗第一個早高峰，實錄非常時期的杭州地鐵：人流不少，人人戴口罩》等閱讀量均超過百萬。

除此之外，錢江晚報充分發揮移動端的主戰場作用，在圖文報道信息滾動的同時，結合熱點，率先發出一系列號召全民從自己做起、從改變日常做起的防控疫情倡議。小時新聞客戶端持續推出《這份倡議，護佑浙江人過個健康年》《因為愛你，離你一米》《再自覺隔離7天，你我平安相見》等新媒體產品。其中《因為愛你，離你一米》長圖海報客戶端閱讀量超50萬，在錢江晚報大健康微信號閱讀量將近200萬，1月30日晚還被央視《東方時空》等轉載報道；《這份倡議，護佑浙江人過個健康年》被全省多地政務發布平臺轉載傳播。

全面改革轉型，新機制首次集中發力

不期而遇的抗疫報道，不僅僅是對錢江晚報去年實施向移動端轉移的媒體融合改革后內容生產能力和傳播推廣能力的一次重大考驗，也進一步堅定了堅持移動優先的決心和信心。

與2003年非典時期相比，當下新聞媒體環境最大的變化就是移動互聯網的普及。

小時新聞客戶端《因為愛你離你一米》截屏

去年，錢江晚報實施了以“小時新聞”客戶端為中心、以兩微等第三方平臺上的錢報官方號為拓展，向移動端的全面轉型。同時，以新聞客戶端改版為牽引，對內容生產及運營、組織機構等各項體制機制進行了配套改革。重點建立機構實體化、運行全天候的內容生產統一指揮調度體系，加強創意策劃、整體分發、視頻等新媒體生產、產品和內容運營變現功能。各采編部門優先為移動端生產、重點為移動端服務。所有的一切，就是為了擺脫傳統媒體的報紙路徑依賴，以追求有效到達率與有效閱讀率為原則，運營融媒體產品，重建用戶連接。

通過全面向移動端轉移的改革，錢江晚報上下真正把所有采編人員的工作重心調整到了移動端上。傳統報紙編輯僅留一個部門，其他部門生產重心全部面向移動端，考核激勵也充分向移動端傾斜。各采訪部門集中在編輯調度中心值班，值班總編隨時調度各部值班主任，協同內容生產和平臺分發、推送呈現。

這次，在面對嚴峻疫情的特殊時期，錢江晚報媒體融合的新體制機制和流程的優勢，得到了充分發揮。特別是在報紙暫停出版期間，各部門采編人員在內容生產上毫無“違和感”。

在疫情防控一級響應期間，錢江晚報的記者編輯仍然保持著原有的日常工作節奏，分成AB兩班上崗，在線辦公，小時新聞客戶端照常發稿，融媒體產品照常推送。在內容生產流程方面，值班總編統一指揮調度，由改革后新設立的全媒體編輯調度中心協調整合各部報道，統一分發，在移動端整體、高效呈現內容產品。

以1月29日錢江晚報官方微信閱讀量破208萬的稿件《剛剛！2噸醫療物資從俄羅斯“閃送”回杭！全部人肉背回，這就是浙江人！》為例，這一戰“疫”正能量爆款的產生，得益于事先對題材的準確判斷、各部門的通力合作以及晚報整體轉向移動端以來的全新運行機制。前一天得知選題后，編輯調度中心當晚聯系負責采訪的全媒體旅游中心了解大致情況，并組建了包括前方記者、微信編輯、客戶端首頁編輯及當天值班部主任在內的溝通群。前方記者現場語音播報，后方客戶端值班編輯圖文更新，滾動推送，微信值班編輯進行符合微信傳播的二次編輯和標題制作，先后制作了近10個標題。稿件推送后，閱讀量半小時破10萬，兩小時破50萬，不到5小時突破100萬，一天后閱讀突破200萬，后臺評論數千條，迅速成為朋友圈戰“疫”報道正能量爆款。

2月12日，全媒體教育中心在小時新聞客戶端“抗疫”頻道發布的稿件《“別等了！我們不做直播課，不寄課本！”杭州崇文總校長俞國娣給全體家長們寫了一封信》，3天點擊量破千萬，截至2月17日，閱讀量達1072萬。這一爆款的產生，在于錢江晚報對新聞熱點的把握。“停課不停學”的當下，家長對網課、寄送課本等非常關心，錢江晚報的報道契合了這一熱點，回應社會關切，很受家長關注。與同城媒體相比，錢江晚報的報道推送早，標題更直接、亮眼，加上校長、學校的積極轉發，吸引了大量家長自發“刷屏”。

打造IP品牌，追求傳播效果的時代感

在這次抗疫報道中，媒體從業人員應當能夠感受到，信息傳播速度已不再是傳統意義上的“當日發稿”概念，而是以小時、分鐘甚至是秒的速度進行裂變式傳播。一方面，這種傳播速度的量變帶來了媒體價值的質變，信息搶發越早的媒體越能體現出自身價值；但另一方面，這也帶來了海量甚至是過量的信息，造成用戶甄別和接收能力下降，導致高價值信息的稀缺和不實信息的誕生，影響傳播效果。

如何在傳播速度和傳播效果兩者之間達到最佳的平衡？具體到本次抗疫報道中，錢江晚報實施了一系列的創意策劃，把傳統的文字產品轉變為融媒體產品，打造了一批移動端IP品牌。比如錢江晚報編輯調度中心創意策劃部對醫護人員、黨員干部、社區工作人員等抗疫一線人員優質報道內容進行二次開發和包裝，推出“疫線面孔”專題——用富有沖擊力的人物圖片配上觸動人心的詩句，進行海報式呈現，其精彩的人物照片和簡潔有感染力的文字深受讀者好評。截至2月16日,“疫線面孔”一共推出22期，總點擊量近200萬，其圖文合璧、富有沖擊力的視覺表達被一些行業官微和地方融媒體爭相模仿。2月17日，報紙端恢復出版發行后，又以這組報道為“主角”，做了一期特刊，真正體現了多端融合，形成強大的正能量輿論場。

全媒體健康中心聯合浙大一院發起“因為愛你，離你一米”倡議，收獲大量好評。錢江晚報浙江大健康微信公眾號上閱讀量逾186萬，央視新聞頻道《東方時空》專門進行了報道，并被安徽池州、省內浦江等多地的媒體借鑒跟進。

全媒體浙商中心精心策劃，發起“你們守護杭州，我們守護你們”公益活動，伊利集團首先響應，捐贈了價值10萬元的愛心物資，阿里本地生活緊接著加入。隨著活動影響力的進一步擴大，越來越多的企業和單位紛紛跟進，希望加入到錢江晚報的抗擊疫情公益互助活動中來。

省市兩級每天舉辦的防控新聞發布會也成了融媒體創意產品的素材來源，錢江晚報在進行發布會視頻直播的同時，對關鍵信息實時剪輯發布，在省內媒體中率先采用朋友圈短視頻形式對發布會重要信息進行推廣傳播，極大地擴展了錢江晚報和小時新聞客戶端的品牌影響力。

2月17日，錢江晚報紙端恢復，以“疫”線面孔為主角做了一期特刊

晚報傳統品牌評論，這20多天來以小時新聞為主陣地，及時發聲，激濁揚清，生產“疫情系列評”近40篇。節前號召大家《這個春節，減少外出就是做貢獻》，除夕對奔赴一線的逆行者道一聲《你若安好，便是團圓》……都成為全民戰疫期間的網絡流行語。

全民總動員，讓用戶成為內容生產的主角

區別于報紙端的單向傳播模式，錢江晚報目前的移動端主陣地小時新聞客戶端，秉承錢江晚報“心向讀者、情系萬家”的宗旨，定位“大生活”，突出本地化、生活化，做好服務和用戶互動是重中之重。內容運營、用戶連接、以UGC為核心的產品生產，都是在這次抗疫報道中所體現出來的重點發展方向。

當“窩家也是貢獻”成為朋友圈流行語時，錢江晚報的記者編輯敏銳地意識到這是一次重建用戶連接的良好契機。錢江晚報全媒體文娛中心、全媒體教育中心、產品與內容運營中心等部門迅速行動起來，積極策劃組織UGC內容生產。

產品與內容運營中心率先在浙江媒體中推出用戶互動活動——“曬‘窩家抗疫’照，領小時新聞春節紅包”，倡導“窩家也是貢獻”，收到用戶來稿近1200條。另外，“此刻，我想對你說”抗疫心里話征集活動、“抗疫有你”健康知識問答比賽、錢江晚報元宵“網絡詩詞大會”，也掀起一波又一波高潮。

全媒體文娛中心主動發揮專業優勢，推出了“宅家過年”系列策劃，按“宅家充電”（閱讀）“宅家看展”“宅家看戲”等類目，通過視頻、文章、線上博物館等多種形式進行內容輸出。

全媒體教育中心則及時抓住家庭親子屬性，連續推出“我的抗疫故事”征文大賽、“‘疫’線面孔”新聞讀后感征文大賽、小時新聞&學而思網校素養課、“停課不停學”網絡課堂、形體老師教你宅家運動課等一系列策劃活動，既有力助推抗疫宣傳，又提升了自身品牌形象。

全媒體體育中心針對運動愛好者推出了“宅家運動指南”，分為達人示范、宅家運動、宅家養生、居家體育課等專題，有專業健身教練和奧運冠軍團隊特別制作的運動視頻，也有太極拳養生教程，還有杭州各小學體育老師的線上體育課。此外，還特別聯合北京星能公益基金會冠軍委員會以及眾多知名運動員一起錄制了為武漢加油、為杭州加油的視頻，大大提升了錢江晚報在全國的品牌影響力。

同時，以小時新聞客戶端幫幫團為代表的UGC生產渠道內容愈加豐富。從1月27日起，錢江晚報先后發起“逆行而上——新時代最可愛的人”文學作品征集，以“防控疫情，有你就行！”為主題的公開征稿，“2020抗擊新型冠狀病毒疫情”主題文藝創作活動成果征集等，用戶運用小時新聞客戶端幫幫團的“我要報料”功能上傳文章、圖片以及影像。截至2月12日，已收到征文6000余篇、漫畫2000幅，其他文藝作品如書畫、小熱昏、原創歌舞等6000余件，專題閱讀數近50萬。通過對這些UGC內容的整理、再創作，極大地豐富了客戶端內容產品資源，某種程度上彌補了采編人手不足的狀況。

面對這次新冠肺炎疫情，錢江晚報無論是在傳統的新聞報道上，還是新媒體傳播和產品創新上，都發揮了積極作用，也驗證了向移動端全面轉移后取得的階段性成果。