英國媒體轉型發展中對音頻產品的探索

文_汪 旻

“音頻是未來的一個趨勢，將來有可能成為互聯網的界面。”說這話的，是BBC網站創始人之一、前BBC網站國際新聞主編、路透新聞研究所客座研究員尼克·紐曼。

11月的英國，陰冷而多雨。作為《媒介融合和數字化未來》高級研修班課程的學員，我們在近半個月時間內走訪了多家英國主流媒體，并在英國威斯敏斯特大學新卡文迪什校區進行了系統學習。通過這次“親密接觸”，我們發現在這個媒體融合的時代，英國媒體也無法獨善其身。而在他們的變革之路上，“移動音頻”這個詞被頻頻提及。

英國媒體為何對移動音頻的未來如此看好？在融媒體轉型發展進程中，他們在音頻方面有哪些創新和探索？暢想未來，音頻能否成為推動媒體行業發展的新“利器”？

不斷膨脹的“好聲音”

音頻新聞能吸引受眾嗎？路透新聞研究所發布的2018年數字新聞調查報告顯示，在接受調查的37個國家的受眾中，接近三分之一的用戶每個月至少收聽一次音頻新聞。

從以上數據可以得出結論，數字音頻媒體的用戶群仍然十分龐大。同時，隨著2004年問世的播客在內容輕量化和分發渠道便捷化上的發力，存在多年卻一直不溫不火的音頻節目似乎找到了發展良機。

以英國為例，早在2014年，一部名為《連環案》的播客節目引發了現象級熱潮，在i Tunes上的下載量創造歷史新高。而如今漫步倫敦街頭，無論是行色匆匆的路人，還是乘坐地鐵或紅色巴士的普通市民，他們手中已經沒有了報紙和手機，年輕人統一的標配變成了“風衣、雨傘和耳機”。

十多年前，《衛報》第一次向公眾普及播客概念時，是這么說的：一種解放了聽眾時空束縛的新興媒介形式，賦予了聽眾與制作者對話的可能性。而沉浮許久之后，這種新興媒介形式一夜之間迎來了春天。在英國，大量制作精良的移動音頻項目正在被創造出來，一大批新興播客網絡也在爭相獲取聽眾的認知度。

英國的年輕人為什么更喜歡聽的方式？在尼克·紐曼看來，移動音頻相比報紙和網絡，有著獨特的優勢。第一是伴隨性。聲音解放雙手和雙眼，而移動音頻將這種優勢發揮到最大。在移動互聯網時代，碎片化時間越來越多，移動音頻可以在多種場景中伴隨用戶，集合碎片時間，隨時隨地提供信息內容。第二是隨意性。如今的年輕人喜歡多線工作，一邊聽一邊做其他工作，而你在看報紙或手機時，往往無法做到“一心兩用”。第三是主動性。年輕人喜歡自己決定聽什么，移動音頻是一種傳播者與受眾雙向的互動式傳播，用戶擁有極大的自主權，既可以自己主動選擇并點播感興趣的內容，并決定以何時、何種方式獲得信息，又可以隨時就自己接收到的一則信息作出評價和反饋。第四是多元性。移動音頻形式多樣，可以選擇傳播者，相比其他傳播方式更多元、更有趣。

數據顯示，在英國35歲以下的年輕人中，有36%的人每個月都會點播音頻，15%的人聽與新聞和政治有關的廣播。越來越多的年輕人開始帶動這個原本看來只有中老年人才會關注的行業。而從歐美國家來看，點播音頻的人群也在擴大，2017年到2019年，英國從2%上升到14%，美國從4%上升到12%，德國從2%上升到7%。

英國媒體的變與不變

老用戶不賺錢，年輕人難吸引，業務模塊需做加減法，這是擺在英國媒體面前的現實難題。而破題的關鍵，指向了移動音頻這個正在高速發展的行業。

2018年，BBC發布了全新音頻客戶端“BBC Sounds”的第一版。其功能單元包括BBC的直播節目、點播節目、音樂以及播客。該客戶端提供8萬小時播客節目和廣播節目，用戶只需滾動轉盤按鈕即可收聽全國電臺和地方電臺的節目。其中的“繼續收聽”功能，允許用戶隨時從中斷處開始繼續收聽節目，此外，用戶還可以通過不停刷新“為您推薦”功能發現新音頻，訂購播客或其他節目。

在BBC蘇格蘭總部采編團隊相關負責人看來，如今這個時代，人們大部分時間都處于“分心收聽”的狀態，而“分心收聽”才是未來移動音頻面臨的真正挑戰：“我們應該思考如何創造更簡單的收聽體驗，真正回歸到音頻的核心本質，這種模式是用戶點擊后，我們播放對方喜歡的聲音。這種聲音可以是符合大眾興趣的，或者為他特別訂制的。”

如果說BBC一直在移動音頻方面做加法，那么《衛報》則經歷了變與不變的“煎熬”。其實早在2006年，《衛報》就推出了每日新聞節目Newsdesk，后來改名為Guardian daily。這一當時的新玩法也確實起到了一定的效果，無論是聽眾數量還是廣告效益都一度令人欣喜。然而，所有的每日新聞播客都面臨著一個尷尬：在緊湊的半小時內，如何讓聽眾獲得即時、廣泛又深入的議題討論。因為在信息時代，受眾已經通過各種渠道了解了大部分頭條新聞的梗概，如果想讓他們戴上耳機、下載播客，那么新聞播客產品必須提供更多的信息或者是討論話題。同時，《衛報》的廣告銷售團隊也無法找到有效的變現方式。各種原因累積，到2010年7月，他們決定停止更新這個節目。

重拾每日新聞播客，《衛報》用了整整8年，2018年9月，《衛報》宣布推出關注每日新聞和時事的播客。而事實也證明，再次進軍音頻領域的決定是正確的。《衛報》戰略項目部總編輯克瑞斯·莫蘭透露，《衛報》的播客如今每周有1600萬聽眾，焦點新聞在最初12個月的時間里突破了3000萬的用戶量。

而《每日電訊報》在發展移動音頻方面同樣不甘人后，其總部設有專門的直播間以及移動音頻制作室，生產大量的音頻產品。該報中國和亞洲商務總監張巨表示，《每日電訊報》每年會投入一大筆測試費用，通過觀察讀者的腦電波、視覺（眼部追蹤）等形式，來完善音視頻產品，以期更加貼近讀者的喜好。

融合路上的新“利器”

從全球媒體行業來看，目前音頻媒體仍然處于發展初期。此前，路透新聞研究所發布的研究結果就表明，盡管語音技術發展迅速且被高頻推廣，但受眾對此類新聞的消費目前仍低于預期。同時，大部分用戶只是從智能助手中獲取“新聞簡報”。

發展初期也意味著未來空間巨大。走在融合路上的英國媒體已經把音頻當成了開拓疆土的新“利器”，并且從未停止過挖掘此類新聞形式的價值。

以BBC為例，一個稍顯殘酷的現實是，現在很多的英國年輕人已經不聽BBC的廣播節目，而BBC則把寶押在了BBC Sounds上，希望通過它重新吸引那些轉向其他流媒體平臺的年輕聽眾。

在拓展Sounds上，BBC做了諸多努力，比如跨界合作。隨著音頻內容市場邊界越來越模糊，像BBC這樣的行業巨頭也不得不放下身段，開始探索自身的改變，嘗試在應用中添加其他媒體的播客或廣播節目，以這種方式將最具優勢的內容通過盡可能多的渠道觸達受眾。

另一方面，為了提高生產效率以及進一步適應受眾的消費習慣，BBC在音頻內容生產方式上也不斷嘗試創新和變化。

正如英國傳媒行業專業人士所預見的，未來移動音頻的核心競爭力在于“個性化廣播”，也可以稱之為“定制廣播”。它可以根據用戶的收聽行為，通過系統的運算方法，判斷出人們的個性喜好，然后建立根據其個性需求訂制的播放列表，真正用聲音“了解你”。

為此，BBC致力于全新的用戶體驗，希望讓用戶能真正深入參與其制作的音頻產品，既保證音頻產品的沉浸式品質，又可以結合現代用戶所期望的互動元素。

具體操作上，BBC用專業播報員或者普通用戶來取代冰冷的機器人進行播報，而在內容選擇上，從英國大選這樣的時政類內容，到實驗性質的獨家節目，主題豐富，可以讓用戶自由選擇，并通過“閱讀完成度”和書簽來跟蹤閱讀進度，形成平臺交互。

從目前來看，英國用戶對于BBC Sounds褒貶不一，其推出的一些實驗性質的獨家節目也并不太受聽眾歡迎。不過無論是相關團隊成員，還是英國傳媒行業專業人士，都依然看好這個市場。正如尼克·紐曼所言，當前的音頻市場仍未被充分開拓，遠遠無法與其潛力相匹配。