江浙“景區城市”試驗

朱躍武

4月16日，浙江省文化和旅游廳發布《浙江省景區城建設指南》（修訂版）。此前不久，浙江公布了首批6家4A級景區城單位。在“景區城市”建設中，浙江標準化操作日漸成熟，眾多城區正奔跑在創建的路上。

幾乎同時，江蘇一些地方也把“景區城市”作為旅游發展的頭號戰略。南京秦淮區提出“城區即景區”理念，創成全國首批全域旅游示范區。常州吹響了“文旅休閑明星城”建設的集結號，鎮江則定位為“國內知名的網紅城市”。兩個城市都提出，用旅游的理念規劃城市，用景區的標準經營城市。一時間“景區城市”風靡江浙，全力推進。

“城”與“旅”相見恨晚

在“景區城市”打造中，江浙因地制宜、各有特點。浙江優先重視小尺度的縣級城市，標準化創建穩步推進;江蘇重點落在南京、常州等大城市，都市型景區優先發展。

不論哪種，都凸顯了“景區城市”是經濟社會成熟區域城市發展的重要階段和新動能。早在1933年的《雅典憲章》，就已提出居住、工作、游憩和交通是城市的四大功能。事實上，上海、南京、杭州、蘇州等地的城市旅游休閑已經處于國內領先水平。

城市與旅游的結合，讓雙方都迸發了前所未有的活力和自信，打通了各自的“任督二脈”。過去，中國城市在取得巨大成就的同時，千城一面、冷漠缺愛、擁堵不堪等城市病也廣受詬病，難以根治。而“景區城市”因應了城市轉型、產業融合和文化再造的客觀需要，城市病的“解藥”或將成功研制，進而擴大城市美好生活的供給，促進城市價值和能級的躍升。

另一方面，“景區城市”是全域旅游的顯著形態、創新載體，是傳統觀光旅游向休閑度假、文化旅游發展的重要平臺。

當前，旅游供給不足、品質不高困擾著各地旅游深化發展，一些深層次問題暴露出來。為何度假游雷聲大，雨點小？為何文化旅游的文化內涵不足、創意乏力？為何景區知名度大于城市，游客繞開城市直奔景區，城市旅游集散中心形同虛設？還有近兩年，人們期待的夜間游、冬季游為何發展緩慢？而“景區城市”有望破解這些問題。

同時，通過“景區城市”還可以讓城市發展搭上“順風車”，成為資本和土地青睞的城市。無錫華僑城運河灣項目落子主城梁溪區，投資400億元，一時無雙。城市和旅游雙贏，文化與資本齊飛。

“景區城市”要注重城市綠化建設，既有規模的綠，也要有品質的美，讓背景成為風景。

城市如何讓生活更美好？

從江浙實踐來看，“景區城市”的優勢漸顯，可成大器。

城市既有的生活方式和條件，便于夜間游和冬季游的開展，困擾旅游的淡旺季將會大為緩和。南京秦淮區的秦淮河、夫子廟、新街口、大報恩寺，無論何時都是顧客盈門即是證明。“景區城市”讓夜間游、冬季游都不是難事，“過路客”變為“過夜客”也就水到渠成。

城市人口密集、客群多元，消費能力極強，商業價值巨大，圍繞城市旅游的運營管理回報率比較穩定，商業資本趨之若鶩。常州恐龍園雖是無中生有，卻生機勃勃，皆因靠近蘇南核心消費市場，從4A級景區到5A級景區，步步領先。

城市的綜合交通優勢是普通景區無法比擬的。通往景區的公路是很多地方旅游發展的瓶頸，但城市交通優勢明顯。浦東機場已經是機場休閑綜合體;無錫三陽廣場地鐵站擁有27個出口，全國第一，吃喝玩樂無所不達;杭州依托大運河設置了水陸集散中心，游客隨處皆可游可憩。

城市人才集中，讓文化創意、康養度假、休閑演藝等智力密集型產品的開發和運營有了保障。文化創意是杭州主推的現代服務業，6000多家規劃設計、文化創意、策劃運營的相關實體，極大推動了杭州文化旅游的發展，精致的景觀和設施，溫暖的產品和服務，滿城盡是。

城市是文化富集地，傳統文化遺存、時尚文化爆款借城市之便，易成熱點網紅，達成文化變現。紹興柯橋區是浙江首批4A級景區城，圍繞“水城”主題，水路、詩路、絲路，分別從自然、人文、產業三方面解碼柯橋的城市文化基因，浙東古運河、瓜渚湖等紛紛蝶變，助力城市旅游。

“景區城市”讓旅游度假目的地的設想成為現實。各地的全域旅游規劃或旅游發展規劃，都提出打造各具特色文化旅游目的地的愿景，然而實踐起來卻頗為困難。但在杭州、蘇州、寧波等地正變成現實，因為街區型空間是度假目的地的重要基礎。

“景區城市”能有效推動城市資源的主客共享，推動部分生態良好和文化深厚的欠發達地區加快全域旅游建設。浙江建德、景寧就是典型代表，尤其是淳安初步實現了國際休閑度假旅游目的地、國家5A級景區、國家生態示范區三者合一，城湖一體的全域格局。

由此，筆者認為未來“景區城市”將會富有生命力。因為城市，可以讓生活更美好。

“潤物細無聲”

在推進“景區城市”中，浙江從環境與景觀、設施與服務、產品與業態、管理與保障以及等級劃分等五個方面提出了具體要求和量化標準。此外，建議在“景區城市”打造中要注重“潤物細無聲”。

一是環境氛圍。“景區城市”要注重城市綠化建設，既有規模的綠，也要有品質的美，讓背景成為風景。街巷尺度要宜人，關注步行和騎行休閑空間的設計，避免大馬路、大廣場，宜人的尺度感可帶來安全、舒適，也是商業培育和集聚的必須。“景區城市”要有市井生活氛圍的保留和優化，讓風情和煙火永存。城區內新建的大項目，務必處理好體量、色彩、風格等與周邊街區環境風貌的協調，不能“唯我獨尊”。這方面，杭州表現極佳，西湖、西溪、宋城、大運河、良渚遺址都堪稱“優等生”。

蘇州陽澄湖高速服務區，因蘇州園林的融入，讓服務區成為旅游區，晉升網紅，打卡不斷。

二是文化品質。發達的文化是城市的重要吸引力，“景區城市”的方方面面都應有文化品質的要求。在旅游產品和業態中，高品質的文化植入是激活游客情感的“興奮劑”，激發消費的“催化劑”，更是文化傳播的“潤滑劑”。另外，文化品質也是商業價值實現的主要形式，創意滿滿的文化品質讓參與各方皆大歡喜，增強文旅市場的黏性。蘇州陽澄湖高速服務區，因蘇州園林的融入，讓服務區成為旅游區，晉升網紅，打卡不斷。

三是人文關懷。“景區城市”應體現人文關懷，維護游客和居民的尊嚴，讓主客和諧共處共享。要注重安全性，城市有關安全保障的制度、設施、人員和救援等應完善，如地鐵站等人員密集區域可配置AED急救設備;要注重人本性，保障老弱婦孺、殘疾智障的旅游休閑權利，如第三衛生間、殘障人通道等;要注重歸屬感，賓至如歸是傳統文化的要求，應提升居民和游客的文明素養。江蘇靖江市提出“城市家公園”的概念，把城市打造成“放大的家”，滿滿的人文關懷，幸福指數爆升。

四是治理方式。要及時有效回應游客的合理訴求，尤其重視游客的投訴，現有的旅游警察、旅游法庭、旅游工商等機構需要進一步完善細化。建立政府、居民、企業和游客交流的平臺，探索各部門協同共治的機制。隨著“景區城市”的發展，旅游者和旅居者兩大群體將會日益壯大，作為準居民群體，其利益訴求須有響應和引導，這是需要提前思考和應對的。

五是信息助力。隨著新一代信息技術的不斷成熟與廣泛應用，旅游生態快速發展。特別是疫情期間無接觸行為、云上交流等現象層出不窮，后疫情時代也會常態化。在“景區城市”建設中，也應借助智能化、信息化的手段強化游客的便捷、舒適和安全。其實，信息智能技術本身也是一種旅游吸引物，當下AR、VR技術已經開發出了不少吸睛的科技旅游產品。未來“景區城市”在強化歷史氛圍、文化場景、未來科幻的真實感方面，信息技術將大有可為，滿足人們對過往和未來的想象渴求。

（作者為杭州心來旅游策劃設計院院長）