有新意 接地氣 暖人心中央廣播電視總臺(tái)“直播帶貨”探索融合傳播新路徑

文_姜希倫

抗擊新冠肺炎疫情，既考驗(yàn)著媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更檢驗(yàn)著媒體的傳播實(shí)力。從春節(jié)前夕開(kāi)始，中央廣播電視總臺(tái)等主流媒體，把融合傳播擺在疫情防控新聞報(bào)道中的重要位置，聚焦新媒體新平臺(tái)，打通平臺(tái)端口，集中優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)出一大批內(nèi)容豐富、形式多樣的“刷屏”產(chǎn)品和“爆款”節(jié)目。

隨著疫情防控形勢(shì)不斷向好，全國(guó)各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)加速，中央廣播電視總臺(tái)加大對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的宣傳報(bào)道力度。3月底以來(lái)，總臺(tái)旗下央視新聞新媒體、“央視頻”等新媒體平臺(tái)，聯(lián)合各大電商平臺(tái)、生活服務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，聯(lián)手?jǐn)?shù)十個(gè)知名品牌，啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”“搭把手、拉一把”等大型公益行動(dòng)，通過(guò)“直播帶貨”助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，不僅為湖北乃至全國(guó)帶來(lái)海量訂單，也讓總臺(tái)和各大電商平臺(tái)收獲了豐沛流量和網(wǎng)友口碑，彰顯出主流媒體的社會(huì)責(zé)任與傳播力量。這不僅是“直播帶貨”這一互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)迎來(lái)的又一次現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，更是主流媒體在融合傳播領(lǐng)域的又一次成功探索。

傳播方式有新意：“媒體+電商”助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)

近年來(lái)電子商務(wù)快速發(fā)展，媒體憑借著信息傳播、輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)以及品牌的影響力、公信力，對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大影響，越來(lái)越多的電商選擇和媒體跨界合作。這一現(xiàn)象在新媒體領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮，傳統(tǒng)媒體雖然也在積極嘗試，卻鮮有“引爆”整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的成功案例。

此次抗擊疫情報(bào)道中，總臺(tái)以權(quán)威的資訊、鮮活的表達(dá)、新穎的創(chuàng)意，用一批新媒體精品積累了流量和口碑。作為頂級(jí)資訊流量的擁有者，在助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面，總臺(tái)除了持續(xù)快速發(fā)布權(quán)威信息，推出重磅評(píng)論言論引領(lǐng)導(dǎo)向，還在不停地加大創(chuàng)新力度，充分激活多年來(lái)總臺(tái)平臺(tái)和品牌蓄積的受眾流量，成功突破“次元壁”，讓主流媒體的品牌價(jià)值得到了一次正能量“變現(xiàn)”。

“爆款”產(chǎn)品的出現(xiàn)，背后是總臺(tái)精心策劃的一次全媒體行動(dòng)，是總臺(tái)融合傳播優(yōu)勢(shì)的充分體現(xiàn)。3月27日，央視主播海霞在總臺(tái)品牌欄目《主播說(shuō)聯(lián)播》中闡述了湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作中面臨的實(shí)際困難，發(fā)出了為湖北帶貨的公益倡議。與此同時(shí)，當(dāng)天“謝謝你為湖北拼單”的倡議海報(bào)在總臺(tái)旗下各新媒體平臺(tái)賬號(hào)廣泛傳播，引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下強(qiáng)烈反響，當(dāng)天話題閱讀量就突破千萬(wàn)。3月30日和31日，總臺(tái)央廣“中國(guó)之聲”連續(xù)在黃金時(shí)段推出“我給家鄉(xiāng)帶個(gè)貨”特別直播節(jié)目，與央視新聞客戶端視頻直播協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，由湖北籍編輯記者連線當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，介紹推薦家鄉(xiāng)產(chǎn)品。在前期充分準(zhǔn)備預(yù)熱的基礎(chǔ)上，4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)合淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、物美、多點(diǎn)、本來(lái)生活等電商生活服務(wù)平臺(tái)，啟動(dòng)“謝謝你為湖北拼單”大型公益行動(dòng)，連續(xù)推出多場(chǎng)“直播帶貨”；“央視頻”聯(lián)合淘寶、快手、長(zhǎng)江云等平臺(tái)陸續(xù)推出“搭把手拉一把——助力湖北，縣長(zhǎng)大聯(lián)播”“搭把手 為愛(ài)買買買”等系列直播活動(dòng)，將國(guó)家級(jí)信用“認(rèn)證”與電商平臺(tái)有效嫁接。一方面吸引了大量公眾參與，切實(shí)達(dá)到助力湖北經(jīng)濟(jì)加速?gòu)?fù)蘇的正面效果，得到了湖北乃至全國(guó)受眾的廣泛好評(píng)；另一方面也促進(jìn)了媒體受眾與網(wǎng)紅粉絲的對(duì)流，將電商平臺(tái)形成的巨大流量導(dǎo)流至自有平臺(tái)，帶動(dòng)了總臺(tái)新媒體旗艦平臺(tái)傳播力的進(jìn)一步提升。

話語(yǔ)表達(dá)接地氣：“主播+網(wǎng)紅”帶來(lái)持續(xù)熱度

互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，話語(yǔ)表達(dá)方式的創(chuàng)新尤為重要，好的“口號(hào)”能夠?qū)鞑テ鸬骄薮笸苿?dòng)作用。此次“直播帶貨”系列公益行動(dòng)，從名稱到人員組合上都體現(xiàn)出總臺(tái)的精心策劃和走心設(shè)計(jì)。“謝謝你為湖北拼單”這一倡議名稱，是對(duì)以前總臺(tái)“謝謝你為湖北拼過(guò)命”這一熱點(diǎn)系列報(bào)道的延續(xù)。“謝謝你為湖北拼過(guò)命”系列報(bào)道生動(dòng)講述各地援鄂醫(yī)療隊(duì)在防控一線拼搏奮斗的感人故事，取得顯著傳播效果。從“謝謝你為湖北拼過(guò)命”到“謝謝你為湖北拼單”，話語(yǔ)表達(dá)上的一以貫之，讓總臺(tái)新聞報(bào)道的廣大受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣嫘袆?dòng)的參與者，起到了廣泛動(dòng)員的效果。

在“直播帶貨”鏡頭前，總臺(tái)尤其注重“人”的打造。啟用康輝、歐陽(yáng)夏丹、朱廣權(quán)、尼格買提、朱迅等頭部主播走進(jìn)直播間，讓知名主持人親自下“場(chǎng)”擔(dān)任“帶貨官”，組成“央視boys”“央視girls”等抓眼球、高品質(zhì)的帶貨組合，同時(shí)邀請(qǐng)?zhí)詫殹皫ж浺桓纭薄?6位快手達(dá)人、演藝明星等不同領(lǐng)域的KOL加入，打造“小朱配琦”“誰(shuí)都無(wú)法祖藍(lán)我夏丹”等跨界帶貨組合，為直播增加看點(diǎn)、趣點(diǎn)、亮點(diǎn)，吸引更多年輕受眾參與。

央視頻“搭把手 為愛(ài)買買買”公益直播活動(dòng)

央視頻“搭把手拉一把”助力湖北縣長(zhǎng)大聯(lián)播活動(dòng)

常年活躍在新聞報(bào)道和綜藝舞臺(tái)上的專業(yè)主持人，與各大直播平臺(tái)網(wǎng)紅主播同臺(tái)亮相、同場(chǎng)競(jìng)技，二者不同調(diào)性語(yǔ)言的碰撞令直播充滿話題性。這些直播催生了大量UGC內(nèi)容，“你瞅啥”“累癱了”表情包被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，“小朱配琦”“心甘體胖”等網(wǎng)友自制網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言成為熱詞。央視新聞新媒體發(fā)起的“湖北特產(chǎn)曬單大賽”，讓網(wǎng)友廣泛參與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)影響力鏈條的進(jìn)一步延長(zhǎng)。特別值得關(guān)注的是，第一次參與互聯(lián)網(wǎng)直播的縣長(zhǎng)們，也廣泛運(yùn)用起“買它、秒殺、限時(shí)、快上架”等“帶貨詞匯”，增加了傳播的生動(dòng)性、貼近性。這些“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”的充分運(yùn)用得到廣大網(wǎng)友認(rèn)可，在提升公益直播活動(dòng)傳播力影響力的同時(shí)，也在不斷保持話題熱度，增加了用戶“黏性”。

公益行動(dòng)暖人心：“流量+銷量”實(shí)現(xiàn)雙效合一

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%，足見(jiàn)“直播帶貨”的重要地位。“直播帶貨”的蓬勃發(fā)展，在給商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)新一波流量增長(zhǎng)和巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也出現(xiàn)了虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題，種種亂象頻發(fā)，引發(fā)“消費(fèi)主義陷阱”等負(fù)面輿論，社會(huì)效益一直不高。客觀來(lái)看，“直播帶貨”本身只是一種工具，并沒(méi)有價(jià)值屬性，是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在價(jià)值引領(lǐng)方面的短板導(dǎo)致了這些問(wèn)題的產(chǎn)生。這些亂象讓廣大受眾對(duì)權(quán)威性高的正能量“直播帶貨”需求日益強(qiáng)烈。此次總臺(tái)“直播帶貨”系列公益行動(dòng)，正是主流媒體對(duì)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一次價(jià)值賦能，引領(lǐng)帶動(dòng)各大平臺(tái)唱響了網(wǎng)絡(luò)主旋律，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益相統(tǒng)一。

與一些傳統(tǒng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為的公益活動(dòng)商業(yè)價(jià)值一定較低不同，此次“直播帶貨”取得了流量與銷量的“雙豐收”。“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)直播累計(jì)觀看量超2億，售出近2億元的湖北商品；央視頻“搭把手、拉一把”“搭把手，為愛(ài)買買買”等系列直播，央視新聞新媒體“央視boys”帶貨直播等活動(dòng)，累計(jì)觀看量超3億、銷售額超9億元。除了直播時(shí)段線上實(shí)時(shí)購(gòu)買以外，與線上直播配合的線下活動(dòng)，推動(dòng)了“線上流量”向“線下購(gòu)買力”的轉(zhuǎn)化，起到持續(xù)提升湖北商品后續(xù)銷量的作用，帶動(dòng)了傳統(tǒng)實(shí)體銷售。總臺(tái)將此次公益行動(dòng)倡議海報(bào)在北京、上海、廣州等400個(gè)城市90萬(wàn)塊屏幕滾動(dòng)播放，通過(guò)傳統(tǒng)廣告方式為線上直播補(bǔ)充宣傳，打出全媒體廣告“組合拳”；同時(shí)，聯(lián)合物美、永輝、北京華聯(lián)等線下實(shí)體超市，將線上直播時(shí)很多網(wǎng)友表示“太火爆搶不到”的“爆款”湖北特色農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者家門口，打通了流量轉(zhuǎn)化為銷量的最后一公里。

在這場(chǎng)疫情防控的媒體大考中，總臺(tái)把守正創(chuàng)新落實(shí)在行動(dòng)上，陸續(xù)推出“云直播”“云守望”“云招聘”“云充電”“云對(duì)弈”等一系列拳頭產(chǎn)品，在新媒體領(lǐng)域的引領(lǐng)力、影響力顯著提升。我們看到，經(jīng)過(guò)組建以來(lái)兩年多的工作實(shí)踐，總臺(tái)已不再是一家傳統(tǒng)的廣播電視媒體，而是正向著國(guó)際一流原創(chuàng)視音頻制作發(fā)布的全媒體機(jī)構(gòu)華麗轉(zhuǎn)身，為傳統(tǒng)主流媒體向全媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)探索出一條成功路徑。此次“直播帶貨”公益行動(dòng)的成功試水，讓總臺(tái)更直接地與市場(chǎng)對(duì)接、與用戶連接，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品思維、用戶思維的建立和實(shí)踐，為傳統(tǒng)媒體行業(yè)擺脫對(duì)單一廣告盈利模式的依賴探索出更多的變現(xiàn)渠道。同時(shí)，正能量“直播帶貨”也為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更好履行社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)“雙效合一”提供了切實(shí)可行的路徑方案。未來(lái)主流媒體與商業(yè)平臺(tái)的深化合作、一體聯(lián)動(dòng)將會(huì)更加豐富多彩，值得我們繼續(xù)期待。