付費墻的春天在哪里

張奕

【摘要】本文通過對付費墻在美國的發(fā)展情況，結(jié)合煙臺傳媒市場現(xiàn)狀，分析研究煙臺日報傳媒集團旗下報紙在水母網(wǎng)實行付費墻的可行性。

【關(guān)鍵詞】付費墻 新聞網(wǎng)站 報紙

付費墻是傳統(tǒng)報業(yè)為其網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容建立的一種支伺模式，美國報業(yè)在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過程中積極實踐各種類型的付費墻，其中《華爾街日報》自1997年開始嘗試紙媒數(shù)字化的付費墻體系，并取得一定成效，《紐約時報》也在2011年重建付費墻。本文從付費墻興起緣由以及在美國的發(fā)展?fàn)顩r人手，結(jié)合煙臺媒體市場的現(xiàn)狀，分析煙臺日報傳媒集團旗下報紙在水母網(wǎng)實行付費墻的可行性。

一、付費墻興起的緣由

網(wǎng)站建立之初其新聞均為免費獲取，以報業(yè)集團為依托的新聞網(wǎng)站，新聞資源免費獲取，網(wǎng)站既沒有獲得盈利，也缺少版權(quán)保護(hù)。付費墻的興起緣由可以從以下兩方面分析：

首先，新媒體興起產(chǎn)生的競爭壓力所致

在我國傳統(tǒng)報業(yè)集團的新聞網(wǎng)站在建立之初是將報紙新聞完全搬到網(wǎng)站上，受眾可以“零門檻”瀏覽，不像報紙那樣需要付費，但是網(wǎng)站新聞的免費獲取勢必會影響到報紙的發(fā)行，也能夠搶走報紙的讀者和廣告資源。

其次，新聞版權(quán)的產(chǎn)品保護(hù)所需

傳媒大亨默多克表示：“門戶網(wǎng)站和搜索引擎以‘盜取傳統(tǒng)新聞業(yè)生產(chǎn)的果實獲得豐厚的廣告收入，是對報紙版權(quán)的侵犯。”商業(yè)門戶網(wǎng)站在免費使用報紙新聞時，為了賺取點擊量，常常將標(biāo)題進(jìn)行改動，變成吸引受眾眼球的標(biāo)題，斷章取義。門戶網(wǎng)站和搜索引擎對報紙新聞的免費使用，既削弱了新聞媒體“把關(guān)人”的社會功能，同時也降低了媒體的公信力。

二、付費墻在美國的發(fā)展情況及模式

在美國最早實行付費墻的是《紐約時報》，2005年9月，《紐約時報》付費墻的設(shè)立帶來網(wǎng)站訪問量的大幅下降，這對主要依靠廣告贏利的新聞網(wǎng)站來說是雪卜力口霜。

與大報的失敗相比，美國一些中小型地方報紙的付費墻設(shè)立比較成功，取得了理想的成效。《阿肯色民主公報》是阿肯色州最有影響力的大眾化報紙，據(jù)美國報紙發(fā)行量稽核局統(tǒng)計，該報在2009年至2010年發(fā)行量增加了2.7%，其中包括4242份電子版訂閱，如果只算紙質(zhì)報紙，則增長率為2.3%。

總結(jié)美國報紙網(wǎng)站付費墻的模式大概有兩種：第一，硬付費，在讀者繳納訂閱費之前不能看到任何內(nèi)容，《華爾街日報》網(wǎng)站采用這種模式。第二，軟付費，包含計量付費、殘缺吸引、捆綁訂閱三種模式。計量付費，《紐約時報》采取用戶每月免費瀏覽10條新聞，想再繼續(xù)閱讀需要付費的方式;殘缺吸引這種模式對報紙內(nèi)容要求比較高，適合有特色、有影響力的報紙。佛羅里達(dá)州基韋斯特《公民報》采取捆綁訂閱方式，即向紙質(zhì)訂戶收取一定的費用，其在閱讀報紙的同時，還可以獲取網(wǎng)站、手機和移動終端的內(nèi)容。

三、煙臺報業(yè)市場地方報紙網(wǎng)站實行付費墻的可行性研究

縱觀煙臺的傳媒市場，目前煙臺當(dāng)?shù)氐膱蠹埌▋蓚€報業(yè)集團旗下的3份報紙，即煙臺日報傳媒集團旗下的《煙臺日報》《煙臺晚報》和大眾報業(yè)集團旗下的《齊魯晚報·今日煙臺》。新聞網(wǎng)站主要有3個，分別是煙臺日報傳媒集團旗下的水母網(wǎng)、煙臺廣電旗下的膠東在線和大眾網(wǎng)在煙臺的記者站——煙臺大眾網(wǎng)。水母網(wǎng)在設(shè)立初期以刊載《煙臺日報》《煙臺晚報》報紙數(shù)字版為主，后期逐漸轉(zhuǎn)人廣告經(jīng)營，目前以新聞為網(wǎng)站內(nèi)容的基礎(chǔ)保證，以廣告收入作為網(wǎng)站經(jīng)營重心，以研發(fā)新技術(shù)拓展新媒體為發(fā)展方向。

自《齊魯晚報·今日煙臺》2010年改版以來，煙臺報業(yè)市場由《煙臺晚報》《今晨6點》兩份報紙獨大的局面逐漸發(fā)生改變。針對目前煙臺報業(yè)市場的現(xiàn)狀，是否可率先使用報紙網(wǎng)站付費墻功能，搶得市場先機？下文以煙臺日報傳媒集團旗下報紙和水母網(wǎng)為例，從優(yōu)勢與不足兩個方面展開分析與研究。

1.優(yōu)勢

一是穩(wěn)定龐大的受眾群體。設(shè)立付費墻或成為報紙網(wǎng)站發(fā)展的大勢所趨，報紙讀者習(xí)慣免費閱讀，美國的一些報紙之所以能在付費墻實施上取得一定成績，在于這些報紙所報道的新聞具有一定的獨特性和獨家性。煙臺日報傳媒集團旗下報紙其新聞大部分以本地新聞為主，是當(dāng)?shù)厥忻袼P(guān)心的新聞。經(jīng)過十多年的時間，讀者已經(jīng)養(yǎng)成對《煙臺晚報》固定的閱讀習(xí)慣。通過網(wǎng)上調(diào)查和問卷調(diào)查等多種形式，對水母網(wǎng)用戶群進(jìn)行隨機和抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：網(wǎng)上讀報的受眾群體多為高學(xué)歷、年輕的政府機關(guān)人員，這個群體的特點是容易快速接受新鮮事物并且有時間進(jìn)行網(wǎng)上讀報。

二是先進(jìn)的新媒體技術(shù)研發(fā)與支持。水母網(wǎng)作為煙臺報業(yè)集團旗下網(wǎng)站，經(jīng)過12年的發(fā)展成為煙臺本地具有影響力的新聞網(wǎng)站，每天轉(zhuǎn)載集團旗下報紙本地新聞，開設(shè)網(wǎng)上電子報，屬于典型的報紙網(wǎng)站，憑借轉(zhuǎn)載報紙新聞和免費電子報以提高點擊率，從而拓展廣告業(yè)務(wù)。新媒體技術(shù)的研發(fā)是保證付費墻實施的重要保障，若翻墻成本低于付費成本，付費墻的建立則物極必反。從這一方面來看，煙臺日報傳媒集團水母網(wǎng)在新媒體技術(shù)的研發(fā)方面比較有優(yōu)勢，除了能夠自己研發(fā)網(wǎng)站，還開發(fā)了網(wǎng)上售樓處AR博物館等項目，有了這些技術(shù)的支持，具備開設(shè)付費墻的技術(shù)水平。

2.不足

目前煙臺傳媒市場不再是一張報紙走天下的局面，隨著外報的進(jìn)駐，市民可以通過多份報紙閱讀了解本地新聞。市場的報紙內(nèi)容多出現(xiàn)同類化。若要建立付費墻，得確保煙臺日報傳媒集團旗下報紙報道內(nèi)容的獨家性、報道視角的獨特性，才有可能吸引讀者為數(shù)字報付費。雖然現(xiàn)在是信息爆炸的時代，但真正有價值的新聞依然是非常有市場的，秉持新聞專業(yè)主義，做出具有新聞價值的新聞、有影響力的新聞，是付費墻建立的有力支撐。若沒有獨家報道，不能給讀者一個付費閱讀的理由，付費墻的設(shè)立則會帶來負(fù)面效應(yīng)，反而導(dǎo)致水母網(wǎng)點擊率下滑。

（作者單位：山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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