從“流量為王”到“內容為王”看綜藝節目轉變

李艷婷

【摘要】綜藝節目的同質化使綜藝欄目的創造力在逐漸消解，流量為王的熱度也在逐漸退去，民眾從“娛樂至死”中走出，成為把關人。

【關鍵詞】創造力 流量為王 內容為王 娛樂至死

這是一個“流量為王”的時代，這是一個娛樂行業空前增長的時代。“流量+綜藝=商業”的時代已經來臨，“流量”帶動綜藝創造商業利潤已經成為一種走向。雖然在正能量的傳播和弘揚民族文化方面起到一些積極作用，但是在巨大的娛樂商業化面前，不免冉現綜藝節目的同質化，這種同質化固然帶來利潤，卻也在降低我們的創造力，弱化電視的教育功能。

一、我國綜藝行業的發展歷程

央視《正大綜藝》《曲苑雜壇》等節目被稱為綜藝節目最初的代表。1997年湖南衛視的《快樂大本營》一經推出便掀起了綜藝節目的二次浪潮，進入21世紀更是迎來綜藝節日的百花齊放，以《開心辭典》《幸運52》為代表的益智類知識問答類節目、以《超級女聲》為代表的電視選秀類節目以及從國外引進的真人秀類節目紅極一時。近幾年，新類型綜藝節日的出現以及網絡綜藝的崛起帶動整個綜藝行業蓬勃發展。

二、綜藝行業發展受到新媒體的沖擊

隨著互聯網的飛速發展，各類在線平臺和移動平臺呈爆發式增長，網上娛樂的方式和內容也層出不窮，快節奏、碎片化的社會環境下，人們的娛樂方式也發生了變化。以抖音為代表的短視頻播放平臺的興起，對綜藝節目形成了巨大的沖擊。截至2017年，我國短視頻市場規模高達53.80億元，增長率為175.9%，其中僅抖音的平均日播放量就達到70億以上。抖音把作品音頻時長限制在巧秒以內，內容豐富且風格迥異，用戶可任意切換視頻，具有更強的靈活性和娛樂性。

三、跟風模仿的綜藝和消解的創造力

《爸爸去哪兒》是湖南衛視從韓國MBC電視臺引進的親子戶外真人秀節目，它曾一度被推上熱潮，以“流量+新型綜藝+社會熱點”模式搶占市場，成為親子戶外真人秀的領航者。引進國外節目并使之本土化確實是一個不錯的選擇，但《加油！寶貝》《與子同行》等節目則沒有掀起多大的浪花，跟風模仿缺乏創造力，正是創造力消解的體現。除了親子類綜藝節目，還有很多音樂類節目也陷入跟風模仿的怪圈，《中國好聲音》《中國好歌曲》《我是歌手》都是音樂競技類節目，大同小異，讓人興趣索然。

四、體育類綜藝難出爆款

《武林風》曾是中國體育節目中具有國際影響力的頂級欄目，各國體育愛好者紛紛參賽，展現體育精神，但是內容稍有些暴力，受眾主要是中年人。《智勇大沖關》《沖關我最棒》《男生女生向前沖》等體育類綜藝借助2008年北京奧運會的東風崛起后，《武林風》收視率持續走低。《智勇大沖關》等綜藝集體育與娛樂于一身，受眾范圍廣，進一步打開了中國體育類綜藝節目的市場，但隨后幾年卻也銷聲匿跡。縱觀整個中國電視熒屏，除了固定播出賽事信息的《體育世界》等節目，體育節目的壽命一般都不高，也難出爆款。

體育類綜藝難出爆款有以下兩個方面原因：其一，體育精神與綜藝娛樂之間的平衡難以把握。其二，觀眾對節目嘉賓的顏值要求較高，“國家體育運動員+顏值+明星熱度二收視率”，參與節目的體育運動員不僅要有很好的體育成績，還要顏值在線。

五、從“流量為王”到“內容為王”的轉變

這是一個群體娛樂趣味主導的年代，物質充裕、技術炫耀加上大眾傳媒的鼓噪，合并成為老百姓娛樂需求的觸發劑、催化劑。

2012年EXO在中國出道將“流量”現象推向高潮，以鹿晗、張藝興、吳亦凡為代表的頂流一度被推上神壇。一大批“流量明星”紛紛涌現，“流量”意味著數據和熱度，在“收視率第一”的市場狀態下，有“流量明星”加盟的影視劇一度火爆。

“流量”是一把雙刃劍。在各路人馬利用“流量+影視二收視率二商業利潤”模式賺得的盆滿缽滿的同時，民眾已經過足了“流量”的癮，呼吁提高影視質量。《瑯琊榜》《戰狼》《都挺好》《流浪地球》《新世界》和《安家》等高質量影視劇讓觀眾大呼過癮，漸漸把“流量明星”拉下神壇，廣電總局的限薪令和限籍令的出臺，大力治理娛樂圈，優化行業標準。廣電總局對影視圈的整改加速了綜藝節目從“流量為王”到“內容為王”的轉變，民眾也開始發揮把關人的作用，對影視質量的要求不斷提高，這無疑將促進中國影視的長遠發展。

六、綜藝播放平臺的發展趨勢

綜藝播放平臺的發展趨勢是，網絡平臺反向輸出衛視播放。在網絡綜藝方面，網絡視頻平臺的實力逐步壯大，對綜藝節目的運營也逐漸成熟，網絡綜藝的制作逐漸精細化。而在衛視綜藝方面，一線綜藝競爭白熱化，二線綜藝逐漸退出市場。網絡綜藝與衛視綜藝的差異越來越小。因此，未來綜藝節目會呈現“在網絡平臺和電視平臺同步播放，甚至是網絡自制綜藝反向輸出到電視平臺播出”的發展趨勢。

七、文化教育類節目掙脫桎梏迎來新生

電視節目有提供娛樂和教育的功能，曾經電視的教育功能一再被弱化，《百家講壇》《動物世界》《科教觀察》等節目收視率持續走低甚至已經停播。在收視率面前，電視的教育功能一度成為附庸。

2013年《中國漢字聽寫大會》的出現打破了娛樂霸屏的局面，相繼出現的《中國成語大會》《中國詩詞大會》《朗讀者》《見字如面》《國家寶藏》《經典詠流傳》《上新了！故宮》等掀起了全民文化的浪潮。當教育以全新的方式出現在熒屏上迎來的注定是鮮花和掌聲，文化教育類節目打破桎梏迎來新生，在一定程度上增強了中國的文化自信和民族自信，對中國文化的傳承與發揚具有重要意義。

中國影視欄目的生命周期在不斷縮短，綜藝節目、電視劇的創新能力在不斷下降，過度消費觀眾的情感。節目制作團隊和劇組應該以創新為主，借鑒為輔，承擔起教育的責任;提高節目的內涵質量和格調;適當發揮娛樂的功能使人精神愉悅，但絕不能讓娛樂侵蝕人們的思想;適當減少相同類型節目的播出，嚴控同質化影視現象。

（作者學校：安陽師范學院傳媒學院）