融媒體時代廣播如何實現經營創收新增長

初勇

【摘要】在當前移動互聯網管理趨嚴的影響下，廣播媒體的廣告經營越來越困難，品牌廣告經營出現負增長，廣告經營壓力增大，廣播廣告經營前景陰霾隱現。客戶的廣告投放呈現理性化、專業性、精細化的特點，倒逼廣播媒體在廣告經營上要重新定位，借助融媒利器向數據營銷與品質營銷轉變，向品牌化、立體化的整合營銷傳播轉型。

【關鍵詞】新型廣播業態 擴容廣播市場

從2014年開始提出媒體融合，距今已經過去了6年時間，傳統廣播節目也在不斷融入新媒體的浪潮中竭盡所能，積極運用新媒體手段，拓展更多的傳播渠道，觸達更多的受眾，實現廣播節目與經營創收平衡發展。但隨著新媒體的不斷壯大，對廣播媒體市場的需求開始快速下降，廣告資源時間大量空置，出現停滯不前甚至倒退的趨勢。身處融媒體時代，如何促使廣播實現經營創收新增長？本文從三方面進行闡釋。

一、廣播廣告要借助融媒體的發展思路

廣播在錄制過程中，不僅要好聽，還要充滿現場感，使之不斷煥發新光彩，展現出強大的市場潛力。融媒體時代的核心在于“融”，即在傳播的框架內各種傳播形式和傳播技術相互滲透和交融貫通，形成新的傳播矩陣和傳播力量，以達到更好的傳播目的。融媒體時代廣播廣告要融入節目中，在創意上更要突出個性化的特點，抓住聽眾的主要消費需求，與節目內容和形式有機結合，使節目產品化，從而促使廣播節目由單純的內容生產者轉變為面向整個媒體市場的內容提供商，充分挖掘節目內容資源與廣告的相互滲透價值。要以企業的市場運行方式運營音視頻媒體資源，促進優質節目資源的二次開發與利用。實現廣播與微信、微博、公眾號、視頻的同步合力，使聽眾對自己喜歡的節目能夠保存，重復收聽，彌補了傳統廣播受時間限制的不足，以新技術創造了新型廣播形態，也為廣播廣告市場開拓了新的空間。這就要求廣播主持人在融媒體時代也要迎頭趕上，不僅要做專家型的主持人，還要做多面手，能夠駕馭自媒體的采集、制作，這樣才能讓聽眾對節目和節目中的廣告產生依賴和信任。沈陽廣播電視臺交通廣播《汽車小辣椒》、都市廣播《一明說房》、新聞廣播《連心橋》等節目就是抓住了專家型主持人的個性化特點，每日創作、更新內容，全面提升微信、微博傳播效率，以欄目和主持人為中心做廣播外的節目開發，打造主播IP、節目IP等各類強IP，多渠道全面擴散，充分開發各類IP資源，發酵各類IP流量，搭建新媒體的生態圈，利用粉絲熱度進行大規模擴散推廣，從而提升了聽眾對節目的認知和信賴。加強與聽眾的黏性，也提升了各類廣告的到達率。在移動收聽平臺“蜻蜓FM”“喜馬拉雅”的日下載量均超過萬次以上，節目的創收和節目質量的美譽度都大大提高。市場占有率的提高也在不斷吸引大批的廣告主投放重金宣傳產品，并得到了相應的市場回報。

二、強化媒體的公信力

作為黨和政府喉舌的廣播媒體，擁有打通社會方方面面的資源和能力，能夠比較方便地獲取資源，通過“融媒體價值鏈”的打造，音視頻的制作、活動的策劃、融媒體的直播，以特定的主題進行加工重組，以無償或者有償的組織活動和廣告宣傳融合，產生新價值。擴容廣播市場的經營，將線上與線下服務有機結合，實現雙重影響力，堅持做“大型活動舉辦專家”和“專業音視頻提供商”。如，每年春暖花開時節，沈陽春季旅游季拉開了帷幕，政府部門希望通過春季旅游季活動拉動沈陽人的消費。沈陽新聞廣播借此舉辦了鮮花大集，大集吸引了數百家鮮花、樹木種植戶和近百家食品銷售總代理參展，十大花魁制作出的特色景觀與各地美食相互融合，演繹出花與美食的相戀。精彩活動的策劃讓廣播與新媒體相互補充，沈陽新聞廣播通過微信公眾號和主持人IP的及時推送、發布和“圈粉”，做好活動前期預熱，活動現場直播和活動互動反饋不僅為聽眾提供了假日消費的好去處，也為廣播媒體創造出了新的亮點，刺激客戶增加廣告的投放，活動受到政府及各方的歡迎，也為廣播媒體增加新的創收。

廣播原本的線上伴隨性收聽加上新媒體的助力，變成了時時陪伴、黏性極強的廣播，融媒體跟進更進一步突顯了廣播的公開性和透明度，傳統媒體的公信力和信譽度得到提升，廣播經營創收又多了新的渠道。

廣播是音頻制作的專業工廠，針對大型事件和活動，配以專業的主持人借助商業直播平臺抖音等新媒體進行可視化直播，吸引客戶，實現經濟創收。

三、打造看得見的廣播

借助廣播的用戶積淀和資源優勢，充分發揮廣播媒體特性，通過融媒體的整合使節目與廣告實現線上、線下的互動，擴大融媒體整體的影響力。廣播的聽眾資源黏性比較強，可以借此優勢開發聽眾資源，構建聽眾資源平臺，建立聽眾資源共享庫，創辦產業項目，建立“視聽”相互補充的IP組團，實現提升創收經營能力的目標。

融媒發展正在逐漸改變傳統的經營方式，從單一的廣告收入轉向多元收入，從單一的外賣廣告時段轉向經營時段，從單一的傳播信息產品轉向經營物質產品，由辦節目轉為辦項目做產業。如此一來，形成合力“抱團取暖”，發揮各自特點集中發力，開創一個新的經營增長目標。

沈陽新聞廣播在廣告時間段空置的情況下，轉變經營思路，開展了“我是遼寧人，我愛遼寧”大型主題活動。線上廣播王牌主播面向全市聽眾招募團員，主播帶隊游海洋館，通過為期三天四檔節目的通力合作和10次線上招募，參與報名人數累計達到1.5萬人次，微信語音互動達到3萬次，送出體驗門票300張。“游玩海世界”H5報名鏈接推出當天瀏覽量達2萬+，預報名人數累計超過7000人，線上線下的抱團取暖聚集了大量人氣，從而導流到線下景區，最終實現廣電媒體與景區的雙豐收。

四、結語

融媒體時代，在新技術的支持下，媒體環境發生了深刻的變革。傳統廣播媒體更應該適應融媒體時代互動模式和方法，加強與聽眾的互動交流，提高主持人的技能水平，不斷滿足聽眾對視頻的需要，做到“有圖有真相”，洞察聽眾在融媒體時代的收聽訴求，結合線上線下活動，打造聽眾喜愛的良心節目。同時，還應發揮融媒體帶來的傳播優勢，擴大節目的傳播效果，從而獲取更大規模的聽眾群和粉絲群，樹立廣播的影響力，最終實現廣告收益的提高。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）