直播帶貨創新公益傳播彰顯媒體社會責任

王宇

【摘要】重疫情過后的湖北省，經濟正在重新走入正軌。助力湖北經濟復蘇，彰顯媒體社會責任，中央廣播電視總臺利用新媒體平臺推出《謝謝你為湖北拼單》直播帶貨活動，得到廣泛點贊。主流媒體直播帶貨，與電商平臺強強聯手，擴大了影響，也以文化帶貨也創新了媒體的傳播方式，讓媒體公益傳播更出彩。

【關鍵詞】中央廣播電視總臺;直播帶貨;公益傳播;流量變現

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

你為湖北拼過命，我為湖北拼過單。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情襲擾全球，給社會經濟和人民生活帶來巨大影響。當前，隨著國內疫情得到有效控制，如何盡快恢復并提振地區經濟，尤其是幫助受災嚴重的湖北省恢復經濟生產，顯得尤為重要和迫切。從3月底開始，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺三大央媒紛紛為荊楚產品帶貨。一時間，“為湖北帶貨”“拼單”“助農”成為全國媒體的公益關鍵詞。其中，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）新媒體端推出的大型公益直播帶貨活動“謝謝你為湖北拼單”的表現最為搶眼。

4月6日，首場被網友稱為《小朱配琦》的公益直播由總臺央視“段子一哥”朱廣權和“淘寶”平臺“帶貨一哥”李佳琦隔空“云直播”，為湖北小吃和特產帶貨，兩個小時的直播吸引了1091萬人次觀看，累計觀看量1.22億人次，直播間點贊數1.6億個，賣出總價值4014萬元的熱干面、魚糕、鴨脖等商品，幾乎所有的貨品都在15秒內售空。用戶注意力聚集甚至超過“淘寶”的“雙11”活動。

4月12日，公益直播第二場由央視主播歐陽夏丹攜手演藝明星王祖藍、鄭爽、蔡明和湖北十堰市副市長王曉以及66位“快手”達人在“央視新聞”客戶端、“央視新聞”快手號、央視新聞微博平臺同步直播，該直播在“快手”平臺累計觀看量達到1.27億人次，累計點贊1.41億個，連同“快手”達人發起的《謝謝你為湖北拼單》直播，當晚一共賣出6100萬元的湖北農副產品。

如果說，第一場《小朱配琦》引發巨大關注后，還有人認為這種不同領域主播突破次元壁的跨界合作成功，尚屬運氣使然的話，第二場《祖藍夏丹》則讓我們看到的是水到渠成。從留言來看，已經有人在期待第三場、第四場直播的早日到來。直播帶貨這種新的媒體公益方式實現了社會效益、經濟效益雙豐收，農民、網民、媒體三受益，在全面脫貧決勝之年尤為值得肯定。

近年來，隨著移動互聯網的迅速發展，各類新興媒體不斷涌現并持續強勢，傳統媒體也在積極探索融合轉型之道。隨著融合加深，之前一些看似穩固的“行業壁”“次元壁”逐漸模糊，跨界成為常態。為湖北公益直播帶貨就是總臺在主流媒體推進媒體融合進程中的諸多嘗試之一。本質上講，是媒體跨界電商、積極靠攏民間話語的一種嘗試，旨在通過“直播+電商+公益+扶貧”引流，將直播觀眾變為消費群體，實現兩個效益的同步實現和提升。

一、強強聯手拓影響

在新經濟快速發展的背景下，直播帶貨被視為一種盈利多、操作簡單的創收新模式，成為了電商新風口。在突如其來的疫情面前，傳統餐飲零售業受到重創，而當下深受年輕人喜歡的直播購物受疫情影響較少，被視為消費轉型的重要突破口。2020年也被很多人視為“直播+帶貨”元年，除了“淘寶”直播高速發展，“抖音”“快手”等短視頻平臺也在快速搶占市場。

與一般主持人和網絡主播帶貨不同，自帶流量的中央級媒體主播首發直播帶貨很容易引發社會關注，成為熱點新聞，即便本著好奇心來觀看直播、順帶消費，帶來的現金流也會很可觀。因此，在什么平臺直播、帶哪種類型的貨，都會被解讀。

“央視新聞”首場直播帶貨的合作平臺為“淘寶”。從中國消費者協會對直播電商的消費者滿意度調查看，“淘寶”直播在各維度中排名領先。“央視新聞”在“淘寶”開直播間帶貨，強強聯手，內容電商的意味明顯。第二場直播合作伙伴“快手”是日活超2億用戶的短視頻平臺。總臺與“快手”的合作可謂深入，《新聞聯播》節目人駐“快手”、“央視新聞”聯合“快手”采用“1+6”多鏈路直播國慶閱兵、“快手”成為總臺央視春晚獨家互動合作伙伴，加上這次的直播帶貨……強強聯手可以實現多方共贏。

名主持人、電商，這樣的直播帶貨，不但可以為正在經濟復蘇中的湖北企業和農戶直接帶來現金流，還可以為“央視新聞”“央視頻”直接吸引流量。與之前的“央視boys”一樣，接地氣的直播帶貨不斷改變著公眾心目中總臺電視新聞嚴謹、刻板、權威的固有印象，顯得更為親民和親切，讓總臺傳播活動通過直播成功“出圈”，其話題熱度與巨幅流量都可以進一步放大總臺的社會影響力。

與普通的購物方式包括網上購物不同，直播帶貨更具社交屬性，具有互動性強、參與感強、動態直觀等特點，很容易引發消費者共鳴并激發消費動力。對媒體而言，直播帶貨帶來的不僅是傳播形態的變化，也是新的議程設置能力的顯現。可以通過直播激發受眾參與傳播的積極性，并由此傳遞主流價值觀。在“買它買它”之外，通過對商品產地、屬性等的介紹，也在無形中拓寬了受眾的知識維度，提高了消費的文化屬性。

二、文化帶貨有前途

直播帶貨《小朱配琦》的成功，在網上被稱為“文化帶貨”。直播過程中，朱廣權全程妙語連珠、金句不斷：“煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦……”朱廣權和李佳琦搭檔的直播賣貨，一改之前網絡主播帶貨流行的“買它買它”的單刀直人的推廣風格，讓網友在下單購物的同時順帶上了一堂文化網課，富有歷史底蘊和文化范兒的“梗”，不但讓語言更加立體豐富，消費感受也大有不同。

總臺成立以來，持續深化“臺網并重、先網后臺、移動優先”的融合戰略，加速大屏小屏融合。相互補充的兩個大屏（電視大屏和智能大屏）與兩個小屏（移動客戶端和手機電視）共同構成總臺電視的媒介生態。從擁抱短視頻、內容創新、轉變語態再到電商直播，總臺視頻端與新興網絡平臺的合作不斷深入，對互聯網語態的掌握能力不斷提升。

從已經完成的《小朱配琦》和《祖藍夏丹》兩次直播帶貨，我們可以看出總臺在媒體融合轉型方面的扎實努力：一方面嘗試以年輕人喜聞樂見的消費形式進入電商領域，放低身段、改變話語，拉近和青年人的心理認同;另一方面也并沒有完全受當前網絡直播生態的影響，同樣拼低價、搶秒殺，而不一樣的是發揮了自身擅長的文化的力量，以清新脫俗的方式進入電商領域。在保持總臺特質的同時，擁抱新業態、擁抱新經濟。

值得一提的是，《祖藍夏丹》直播中，除了電視主持人和演員王祖藍、蔡明、鄭爽等，還有多位“快手”達人和十堰市副市長等，帶貨人員陣容龐大。4月15日開啟的第三場直播則是5位總臺主持人攜手帶貨“女神”“烈兒寶貝”和湖北30位縣長一起進行，直播平臺不但涵蓋手機“淘寶”、總臺“央視頻”5G新媒體平臺，還有湖北廣播電視臺“長江云”平臺，直播帶貨的公益性明顯。

三、創新方式做公益

媒體公信力是新聞媒體傳播力、影響力的重要影響因素。在眾聲喧嘩的傳播生態下，一方面媒體需要不斷探索新形式、新方法來進行正面宣傳、輿論引導，借助新媒體的影響，助力和諧向上、風清氣正的社會環境塑造;另一方面媒體也可以憑借其廣泛的覆蓋面和影響力，幫助一些貧困地區的企業或個人實現一部分經濟價值。近年來涌現出的短視頻扶貧、電商扶貧等都是媒體新型公益的嘗試。

同為帶貨，電視主播有電視臺的公信力做背書，其直播帶貨的關鍵詞是“助”，助農、助困、助貧，幫助需要幫助的地區和群眾盡快為產品找到銷路，將公益傳播與實際消費有機結合，讓受助者盡快通過流量變現獲得現金流，進而實現良性運轉，其直播的公益性宣傳特點更為突出。當然，在整個直播策劃運行的過程中，媒體也在產出原創性互動節目的同時與實際的市場和用戶產生關聯。如果操作得當，完全可以實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

當然，直播帶貨只是總臺扶困助農的多個活動之一。自4月1日起，“央視新聞”新媒體就聯合“淘寶”“京東”“拼多多”“今日頭條”等電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，共同發起《謝謝你為湖北拼單》公益直播，在專題頁面推出小龍蝦、茶葉、香菇、臍橙、熱干面等湖北特產和農副產品，倡議網友通過購買湖北的生鮮、農副產品，助力湖北經濟盡快恢復。總臺內部，中國之聲聯合“央視新聞”的《我給家鄉帶個貨》公益直播向聽眾和觀眾推薦潛江小龍蝦、英山云霧茶、秭歸臍橙、湖北蓮藕等。直播下單或者頁面下單帶來的回款都能讓相關企業為接下來的復工復產屯積糧草、先行準備，不至于讓茶農、鄉鎮企業員工因耽誤工作而陷入困頓。這是媒體的社會責任。

四、在實踐中不斷完善、開拓

媒體直播帶貨與一般電商平臺帶貨不同，因為有媒體原有公信力和號召力的背書，被推廣的產品才能得以實現較好的銷售，可謂一舉多得。總臺進入帶貨行列，無疑將會帶動更多的媒體進入這一新興領域。

需要提醒的是，在進入直播帶貨行列之前，有些問題需要考慮清楚。一些地方媒體當前面臨的問題是渠道失靈、受眾流失，而直播帶貨的基礎卻是粉絲經濟、流量經濟，依靠自身平臺實力顯然無法觸及消費人群。總臺央視幾場直播帶貨之所以能夠獲得成功，無疑與其國家級媒體平臺屬性、“段子手主播”朱廣權、“央視boys”成員的個人IP以及與李佳琦“帶貨一哥”的跨界混搭有關系，與特殊時期帶貨商品的公益屬性有關系，可謂是兼具了天時、地利、人和。

另外，2019年總臺電視新聞主播康輝的第一支Vlog產品誕生，當日便火速登上微博熱搜榜榜首，迅速成為流量擔當。原因何在？平日嚴肅的臺上康輝與有趣的臺下康輝之間的“反差萌”讓網友們大開眼界。這次直播帶貨成功，同樣有新聞主播和帶貨主播形成反差的原因。新聞主播偶爾化身帶貨主播容易產生好的社會影響，但時間長了我們還要考慮對硬新聞嚴肅性的影響，這一點尤其需要注意。相比新聞主播，一些社會節日、娛樂節目、體育節目的主播直播帶貨反而可能更容易常態化、機制化。

除影響力問題外，如何實現觀眾規模化轉為購買力也值得關注。以總臺央視最近幾次直播帶貨為例：用戶看視頻不能直接下單，需要通過平臺和電商來完成，很容易造成流失。至于那些大量存在的經常觀看總臺視頻客戶端但卻很少接觸電商和直播平臺的用戶群體來說，如何轉化為消費力也值得進一步研究。

（本文編輯：劉浩三）