網(wǎng)紅營銷對創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體市場運營的啟示

閆林

【摘要】網(wǎng)紅營銷近年來取得了長足發(fā)展。網(wǎng)紅營銷的目標(biāo)精準(zhǔn)性、強互動性和良好的效果轉(zhuǎn)化，對傳統(tǒng)媒體的廣告創(chuàng)收無疑是挑戰(zhàn)和沖擊。而主流媒體國家隊近來在直播帶貨領(lǐng)域大膽創(chuàng)新探索，頻頻試水，收獲了良好的社會反響，這也為媒體市場運營的下一步發(fā)展打開了全新的想象空間?？梢钥闯?，大力開拓新媒體廣告增量勢在必行，應(yīng)引領(lǐng)網(wǎng)紅營銷正向發(fā)展，借助虛擬主播、大小屏聯(lián)動吸引年輕人，探索內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)新模式，建立更加科學(xué)立體的營銷量化指標(biāo)體系。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅營銷名嘴+網(wǎng)紅 廣告經(jīng)營 直播帶貨

【中圖分類號】G220

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一場令人耳目一新的《小朱配琦》“電視+電商、名嘴+網(wǎng)紅”的直播帶貨公益活動，使得近年來大熱的網(wǎng)紅營銷再次躥紅網(wǎng)絡(luò)。中央廣播電視總臺發(fā)起的這次公益直播一經(jīng)推出便受到社會各界的廣泛好評，吸引了過億人次觀看，累計賣出超4000萬元的湖北商品，直播間點贊過億次。有網(wǎng)民直言：“這是（總臺）央視今年做過的最有創(chuàng)新的嘗試?！雹?/p>

根據(jù)《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報告》，網(wǎng)紅營銷過去5年在全球范圍取得長足發(fā)展，已經(jīng)從輔助營銷策略發(fā)展成為了價值50-100億美元的行業(yè)。②在國內(nèi)，李佳琦、李子柒等網(wǎng)紅的營銷成功案例引人注目，眾多企業(yè)和個人紛紛效仿，網(wǎng)紅營銷的滲透力、影響力可見一斑。如果說過去網(wǎng)紅營銷給人的印象還僅代表民間玩法的話，最近主流媒體國家隊的創(chuàng)新嘗試，打開了人們對此營銷方式新的想象空間。而疫情影響下的宅經(jīng)濟(jì)、宅生活、宅習(xí)慣則可能對網(wǎng)紅營銷帶來更加長遠(yuǎn)而深刻的影響。

一、網(wǎng)紅營銷大熱，對傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營帶來新挑戰(zhàn)

2019年被視為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，這一年李佳琦、李子柒等頭部網(wǎng)紅頻頻“出圈”，受到廣泛關(guān)注。網(wǎng)紅營銷精準(zhǔn)的目標(biāo)群體、良好的互動體驗、基于信任關(guān)系而帶來的良好口碑傳播效果，相比傳統(tǒng)媒體廣告顯然更具吸引力。

（一）網(wǎng)紅營銷目標(biāo)受眾精準(zhǔn)

傳統(tǒng)媒體廣告的目標(biāo)受眾看不見、摸不著，其傳播效果也需要經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)復(fù)雜的監(jiān)測和計算才能獲得到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。而網(wǎng)紅營銷本身就是網(wǎng)紅對自己粉絲的精準(zhǔn)營銷，目標(biāo)受眾清晰、具體，營銷效果通過銷售量、銷售額一目了然。

以時尚網(wǎng)紅為例，由于網(wǎng)紅本身在消費觀念、時尚風(fēng)格追求方面與粉絲群體容易達(dá)成一致，再加上網(wǎng)紅本身強大的號召力和影響力，粉絲尤其信任網(wǎng)紅的意見和推薦，經(jīng)由網(wǎng)紅推介的品牌也就會自然受到粉絲們的認(rèn)可和追捧，買、買、買也就順理成章了。李佳琦的“口紅誘惑”在某種程度上就代表著網(wǎng)紅與粉絲之間的審美趨同。

（二）網(wǎng)紅營銷互動性強

網(wǎng)紅本身往往就是自帶流量的意見領(lǐng)袖，和粉絲之間有著天然的密切聯(lián)系。網(wǎng)紅營銷相比傳統(tǒng)媒體市場運營部門而言，互動性強。由于網(wǎng)紅離用戶更近，更具親和力和貼近性，其營銷環(huán)節(jié)由于粉絲的直接參與，比傳統(tǒng)媒體廣告運營具有更好的體驗性。

網(wǎng)紅營銷的一大特點就是基于網(wǎng)紅和粉絲之間的強互動關(guān)系上。網(wǎng)紅營銷過程中，在貨物選款、新品上架、優(yōu)惠折扣等一系列環(huán)節(jié)上粉絲都可以參與。通過和粉絲的實時互動，網(wǎng)紅在消費者、商家之間架起有效溝通的橋梁，使商家更懂消費者的真實需求，從而更好滿足消費者的個性化訴求。此外，網(wǎng)紅作為素人，相比明星推出的大品牌更具親和力，更容易“捕獲”普通消費者。

在互動形式上，網(wǎng)紅營銷可以借助先進(jìn)技術(shù)手段提供身臨其境的互動體驗。如利用VR（虛擬現(xiàn)實）直播技術(shù)，可以“面對面”地在粉絲群互動，為粉絲提供意見參考，從而提振消費積極性。

（三）網(wǎng)紅營銷小投入帶來大回報

在成本方面，與電視廣告動輒不菲的資金投入相比，網(wǎng)紅營銷成本更低，通過微博、微信、短視頻平臺發(fā)布視頻、文字、圖片等內(nèi)容，或在各類直播平臺開展線上直播，推動產(chǎn)品銷售，一部手機(jī)、一場直播便可完成，而頭部網(wǎng)紅營銷的效果更是達(dá)到了業(yè)績驚人的程度。2018年10月，被封為“淘寶”直播一姐的薇婭在一場直播中成功引導(dǎo)了1.5億元的成交額。而整個2018年，薇婭的引導(dǎo)成交額為27億元，這種強大的吸金能力令人咋舌。③

與此同時，網(wǎng)紅營銷效果也得到越來越多的認(rèn)可。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)轉(zhuǎn)發(fā)的自動化營銷平臺Taplnfluence的研究報告，網(wǎng)紅營銷影響力的投資回報率比展示廣告高出11倍。《海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報告》的研究數(shù)據(jù)表明，89%的人認(rèn)為來自網(wǎng)紅營銷的投資回報率優(yōu)于其他營銷渠道。④

二、網(wǎng)紅營銷是把雙刃劍，背后風(fēng)險值得警惕

網(wǎng)紅營銷在帶來良好互動體驗和效果轉(zhuǎn)化的同時，其背后隱藏的風(fēng)險也不可輕視。

（一）網(wǎng)紅人設(shè)崩塌的風(fēng)險

網(wǎng)紅營銷，歸根結(jié)底靠的是網(wǎng)紅的個人影響力。良好的口碑和粉絲的信任至關(guān)重要。每個網(wǎng)紅都有自己主打的特色鮮明的人設(shè)。但人設(shè)畢竟是人為的設(shè)定，如果名不副實、弄虛作假，長期精心打造的形象就有可能瞬間崩塌，給網(wǎng)紅營銷帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。近年來，網(wǎng)紅人設(shè)崩塌的現(xiàn)象屢見不鮮。如有的網(wǎng)紅一直標(biāo)榜只賣正品，結(jié)果被證明售賣假貨。西班牙一位標(biāo)榜素食主義、擁有300多萬粉絲的網(wǎng)紅，多年來苦心經(jīng)營的人設(shè)因為一段5秒鐘的視頻被網(wǎng)友揭穿。⑤網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)她的餐桌上擺的竟然是魚肉。不管她怎么解釋，卻再也沒有多少人愿意相信她。如果網(wǎng)紅尤其是明星網(wǎng)紅的人設(shè)一旦被證明是名不副實、虛假炒作，則粉絲和網(wǎng)紅之間長期建立的信任關(guān)系便會立刻瓦解，從而給網(wǎng)紅營銷帶來致命的打擊。

（二）粉絲管理失控，后果不堪設(shè)想

網(wǎng)紅，尤其是人氣網(wǎng)紅，都有大量粉絲群體，網(wǎng)紅和粉絲之間保持著密切聯(lián)系。但龐大的粉絲群體如果放任自流、管理不當(dāng)，則隨時可能爆出突發(fā)事件，引發(fā)負(fù)面輿情，造成無法估量的嚴(yán)重后果。

一些極端的瘋狂粉絲群體動輒對異己人肉搜索、口誅筆伐、圍追堵截，具有嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)戾氣，給網(wǎng)紅本人帶來嚴(yán)重隱患。今年年初，就有肖姓演藝人粉絲事件迅速成為全網(wǎng)熱點，當(dāng)事明星從全網(wǎng)當(dāng)紅流量明星到被大量網(wǎng)民抵制攻擊，導(dǎo)致簽約品牌蒙受重大損失?？梢?，粉絲管理對于網(wǎng)紅營銷的極端重要性。

三、網(wǎng)紅營銷對媒體廣告經(jīng)營的啟示

網(wǎng)紅營銷對媒體廣告經(jīng)營帶來沖擊在所難免，而理性分析網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢與劣勢，對創(chuàng)新媒體廣告經(jīng)營也有重要的啟示意義。

（一）大力開拓新媒體廣告增量勢在必行

傳統(tǒng)媒體廣告面臨天花板早已是不爭的事實，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是在5G技術(shù)加持下，以短視頻為代表的新媒體領(lǐng)域，無疑成為廣電開辟廣告增量的重要增長極。面對網(wǎng)紅營銷所帶來的新的廣告分流，傳統(tǒng)媒體應(yīng)加快新媒體平臺增量廣告開發(fā)的力度。

以中央廣播電視總臺為例，隨著總臺短視頻平臺“央視頻”、音頻平臺“云聽”的推出，目前總臺的新媒體矩陣已經(jīng)涵蓋了微博、微信、客戶端、音視頻平臺在內(nèi)的幾乎所有新媒體領(lǐng)域，下一步應(yīng)深入研究新媒體平臺的廣告?zhèn)鞑ヌ攸c和用戶接受習(xí)慣，加大對新媒體平臺的廣告投放。同時，發(fā)揮總臺新媒體團(tuán)隊作戰(zhàn)優(yōu)勢，打通各個平臺，形成聯(lián)動，探索以新媒體廣告總體打包售賣的形式，發(fā)揮新媒體廣告的規(guī)模優(yōu)勢和長尾效應(yīng)，努力使新媒體廣告成為總臺創(chuàng)收新的發(fā)力點。

（二）發(fā)揮國家隊擔(dān)當(dāng)，引領(lǐng)網(wǎng)紅營銷正能量

近期，中央廣播電視總臺聯(lián)合知名網(wǎng)紅和當(dāng)紅演藝明星試水直播帶貨，《小朱配琦》《誰都無法祖藍(lán)（阻攔）我夏丹（下單）》雖然只是一兩次公益性的探索嘗試，但幾千萬的帶貨量和過億的觀看量，說明廣電媒體在網(wǎng)紅營銷上并非無路可走，相反大有可為。

廣電機(jī)構(gòu)可發(fā)揮平臺優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，一方面在直播領(lǐng)域與主流的商業(yè)網(wǎng)紅加強合作，通過強強聯(lián)合，在公益、民生、品牌推廣等領(lǐng)域探索網(wǎng)上直播營銷的常態(tài)化運作，為網(wǎng)紅營銷注入強大正能量。在總臺直播帶貨公益活動的引領(lǐng)下，湖北省的一些市長、縣長紛紛走進(jìn)直播間為湖北農(nóng)產(chǎn)品“打call”，發(fā)揮了強大的動員力量，產(chǎn)生了良好的社會效益。另一方面廣電機(jī)構(gòu)應(yīng)加強對具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的主播的系統(tǒng)化培訓(xùn)和歷練，畢竟對于眾多主播而言，直播帶貨是全新領(lǐng)域，正如朱廣權(quán)所言“初來乍到，水平不高”，通過專業(yè)培訓(xùn)不斷提升直播營銷的能力，為媒體市場經(jīng)營開辟新的陣地進(jìn)行探索嘗試。

（三）借助虛擬主播、大小屏聯(lián)動吸引年輕人

對于廣電機(jī)構(gòu)來說，盡管有大量的粉絲群的諸多主播具備了網(wǎng)紅的先天優(yōu)勢，但受風(fēng)險管控、導(dǎo)向意識等多因素限制，網(wǎng)紅營銷模式對廣電機(jī)構(gòu)來講很難全面復(fù)制。但在AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）等先進(jìn)技術(shù)支持下，借助虛擬主播提升媒體營銷和用戶之間的互動性和親近性，可為廣播電視媒體打開新的空間。

近年來，虛擬主播炙手可熱，虛擬主播也正在被應(yīng)用到網(wǎng)紅營銷等各行各業(yè)中，且人氣不輸一線網(wǎng)紅。中央廣播電視總臺在虛擬主播方面已經(jīng)進(jìn)行了探索性嘗試。虛擬主播“康小輝”“小撒”在央視新聞、綜藝節(jié)目中先后亮相，給觀眾留下了一定的印象。下一步，可借力AI（人工智能）、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)打造更多虛擬主播，應(yīng)用到電視廣告、電視購物、新媒體廣告營銷的各個環(huán)節(jié)中。一方面，通過先進(jìn)技術(shù)手段打造可互動、逼真擬態(tài)虛擬主播，吸引年輕人互動參與，提升用戶與主播之間的互動黏性，增加平臺吸引力和新鮮感。另一方面，通過二維碼掃描、微信搖一搖等互動技術(shù)手段，使電視大屏廣告和手機(jī)小屏打通，大屏主打宣傳，小屏主打互動，通過小屏引入到互動交流社區(qū)，使用戶可以對廣告產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，和商家進(jìn)行互動交流，優(yōu)化提升用戶體驗。

（四）打造MCN專業(yè)機(jī)構(gòu)，探索內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)新模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動了營銷變革，MCN（ Muti-ChannelNetwork：意指多頻道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)——一家機(jī)構(gòu)在一個內(nèi)容平臺上，通過無數(shù)個賬號分發(fā)內(nèi)容，或所有能幫助內(nèi)容生產(chǎn)者服務(wù)和管理一定數(shù)量賬號進(jìn)行運營變現(xiàn)的中間機(jī)構(gòu)）成為連接品牌、平臺、紅人之間的紐帶。當(dāng)前MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為國內(nèi)短視頻和社交媒體產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一環(huán)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過6000家，MCN內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)主流社交平臺60%以上的流量，900-/0以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中。⑥隨著湖南廣電發(fā)起的全國廣電MCN同盟會的成立，目前MCN在廣電領(lǐng)域已經(jīng)從省級臺到地市臺全面展開布局。

中央廣播電視總臺在打造MCN上具有先天優(yōu)勢，專業(yè)的內(nèi)容策劃和制作能力、強大的影響力和公信力、大量優(yōu)質(zhì)的廣告資源，這些都是其他機(jī)構(gòu)無法匹敵的。在總臺已有的網(wǎng)紅工作室的基礎(chǔ)上，下一步可以探索成立公司化MCN機(jī)構(gòu)，在綜藝、紀(jì)錄片、財經(jīng)、體育等領(lǐng)域探索專業(yè)化內(nèi)容的打造和商業(yè)變現(xiàn)，為總臺開辟新的收入增長點。

（五）建立更加科學(xué)立體的營銷量化指標(biāo)體系

相比于網(wǎng)紅營銷立竿見影的銷售效果和清晰可見的投入回報比，傳統(tǒng)媒體廣告在效果衡量、投入轉(zhuǎn)化率等方面明顯不具優(yōu)勢。隨著廣告主在新媒體渠道投放的不斷增加，廣告主對于投入產(chǎn)出比有著越來越嚴(yán)苛的要求。只有拿出更有充分說服力的廣告?zhèn)鞑バЧ?，才能獲得廣告主的信任和認(rèn)可。

因此，對于全國的廣電機(jī)構(gòu)來講，建立更加科學(xué)立體的營銷量化指標(biāo)體系勢在必行。建議盡快推出能夠覆蓋電視、廣播、新媒體的全媒體營銷量化指標(biāo)體系，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段有效監(jiān)測不同渠道終端的廣告?zhèn)鞑バЧ?，對廣告主的廣告投放進(jìn)行全方位的監(jiān)測研究和科學(xué)評估，以客觀、立體、多維的傳播效果大數(shù)據(jù)分析，為廣告主提供量身定制、全面立體的廣告投放策略。

注釋

①《朱廣權(quán)李佳琦為湖北帶貨4000萬，這努力“在線營業(yè)”的樣子才是最好的媒體融合》，36氪網(wǎng)，https：//www.36kr.com/p/5 309436.

②④《創(chuàng)投觀察l海外網(wǎng)紅營銷2020發(fā)展趨勢報告》，新浪網(wǎng)，https：//tech.sina.com.cn/roll/2020-02-03/doc-iimxxste8412489.shtml.

③《一夜賣貨1.5億的淘寶直播一姐，每個月只休息一天：努力，才是她的天分！》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/346469546_463983.

⑤《網(wǎng)紅大V被扒皮：他們都活在“人設(shè)”里，唯獨不愿做自己》，搜狐網(wǎng)，https：//www，sohu.com/a/331941546_ 169771.

⑥《2019年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量、商業(yè)模式及未來發(fā)展展望分析》，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，http：//www.chyxx.comiindustryi202001i8 276lO.html.

（本文編輯：林秀）