廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級

童云

【摘要】近一段時間，中央廣播電視總臺通過公益性網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、主持人Vlog、《主播說聯(lián)播》以及“云聽”聲音聚合類平臺建設(shè)等一系列媒體實踐，探索技術(shù)、平臺、渠道、終端的創(chuàng)新融合，完善傳媒的公共服務(wù)體系。廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，需做好體系完善、重心下移、移動優(yōu)先、共建共享幾個環(huán)節(jié)的工作，加強廣播電視與新媒體在公共服務(wù)方面的協(xié)作創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】廣播電視 公共服務(wù) 媒體融合 直播帶貨 主持人 Vlog

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】 A

2020年4月8日，受新冠肺炎疫情影響而“封城”了76天的武漢，全面“解封”，在繁花似錦的春天，城市按下重啟鍵。為了助力湖北盡快恢復(fù)經(jīng)濟活力，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）在多端口舉辦《謝謝你為湖北拼單》公益直播，主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)紅李佳琦攜手為湖北直播帶貨，在歷時兩個小時的直播中，推薦了十幾件湖北當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品——熱干面、藕帶、香菇、酒釀、茶葉等，上架即被“秒光”。直播帶貨吸引了1091萬人觀看，累計觀看量1.22億人次，獲點贊1.6億個，賣出總價值4014萬元的湖北商品。這次直播帶貨，不僅是為疫后湖北提供的及時有力支持，其實也是廣播電視公共服務(wù)轉(zhuǎn)型升級的一次有益嘗試，是總臺媒體融合向縱深推進的實踐探索。

當(dāng)下，融合創(chuàng)新成為廣播電視發(fā)展主流?？偱_近兩年來通過一系列實踐活動，探索媒體融合的新內(nèi)容、新形態(tài)、新模式。例如，總臺電視欄目《新聞聯(lián)播》主持人聯(lián)合推出的《主播說聯(lián)播》短視頻系列作品，接地氣的話語方式讓人耳目一新，獲得社會廣泛關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)時代，廣播電視公共服務(wù)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人們聽好看好用好廣播電視的需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。如何運用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓寬傳播渠道，提升廣播電視的公共服務(wù)能力，完善公共服務(wù)體系，是廣播電視轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略重點。

一、完善新時代廣播電視公共服務(wù)體系

2020年1月，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加強廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》，提出總體目標(biāo)是：力爭到2025年，系統(tǒng)完善、層次分明、銜接配套、科學(xué)適用的基本公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系全面建立，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為推動公共服務(wù)體系建設(shè)的基本途徑;基本公共服務(wù)均等化總體實現(xiàn)，全國應(yīng)急廣播體系基本建成;公共服務(wù)覆蓋面和適用性顯著提高，管理機制更加健全;智慧廣電得到普遍應(yīng)用。

提供公共服務(wù)是廣播電視的基本社會功能之一。長期以來，廣播電視在公共文化服務(wù)、輿情引導(dǎo)、社會治理、應(yīng)急管理等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。新時代，廣播電視融入網(wǎng)絡(luò)強國、數(shù)字中國、智慧城市建設(shè)中。在5G+4K/8K+AI新技術(shù)的加持下，廣播電視將進一步通過技術(shù)、平臺、渠道、終端和媒體資源整合，加快內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，并促進公共服務(wù)依托網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級、服務(wù)功能轉(zhuǎn)型升級。廣播電視將在智慧廣電框架下，加強公共服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、均等化建設(shè)，提高覆蓋面和適用性，滿足人們新的文化視聽和綜合服務(wù)需要。

以用戶為中心，是廣播電視服務(wù)升級的新理念。提升公共服務(wù)能力，需要重心下移、移動優(yōu)先、共建共享，加強廣播電視與新媒體在公共服務(wù)方面的協(xié)作創(chuàng)新。

二、廣播電視內(nèi)容服務(wù)重心下移

廣播電視公共服務(wù)能力提升，重點在基層，要實現(xiàn)重心下移、資源下移、服務(wù)下移。運用互聯(lián)網(wǎng)思維，開創(chuàng)互動式、服務(wù)式、體驗式傳播模式，擴大地域覆蓋面、人群覆蓋面和內(nèi)容覆蓋面，實現(xiàn)全媒體、全域化傳播以及點對點、個性化的精準(zhǔn)傳播。重心下移，就是回歸以人為本的傳播理念。

1.提供高品質(zhì)視聽內(nèi)容和服務(wù)

高品質(zhì)內(nèi)容始終是人們的需求，發(fā)揮廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，以內(nèi)容為王，實施精品戰(zhàn)略，滿足人們對于高質(zhì)量、多元化、個性化視聽內(nèi)容的需求，構(gòu)建知識型、分享型、網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)體系。①廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，不僅要制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，還要開發(fā)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。以用戶為中心，豐富公共文化產(chǎn)品和服務(wù)供給，提升綜合服務(wù)的品質(zhì)，提升用戶使用終端的良好體驗。有線、無線、廣播電視、大屏、小屏等構(gòu)成了多樣化的收聽收視圖景，注重開發(fā)針對性、適用性強的內(nèi)容和服務(wù)。

在日常傳播活動中，要加強內(nèi)容創(chuàng)新和品牌建設(shè)，開發(fā)體現(xiàn)地域特色的節(jié)日，重視少兒、老年、醫(yī)療、科技、農(nóng)業(yè)、法治等節(jié)目的創(chuàng)新性發(fā)展，辦好公益性節(jié)日，提升內(nèi)容供給的貼近性。在突發(fā)重大事件中，廣播電視應(yīng)急傳播是公共服務(wù)能力的重要組成，可以在第一時間展開救援，調(diào)配社會救助資源，幫助災(zāi)區(qū)重建。

今年的新冠肺炎疫情是一次特別重大的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，國家啟動了一級應(yīng)急響應(yīng)。以總臺為代表的國內(nèi)主流媒體快速反應(yīng)，全力加強疫情防控宣傳，及時發(fā)布權(quán)威信息，準(zhǔn)確公開報道真相，回應(yīng)社會關(guān)切，為抗擊疫情凝聚人心、增強信心營造了良好的輿論氛圍。②在武漢“解封”之后，總臺“央視新聞”新媒體啟動線上大型公益直播，聯(lián)合電商平臺、生活服務(wù)平臺與社交平臺等，共同售賣湖北農(nóng)副產(chǎn)品，為湖北經(jīng)濟復(fù)蘇貢獻力量，幫助該地區(qū)盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)?？偱_還提供5億元廣告資源無償支援湖北，重點支持湖北省內(nèi)貧困地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的宣傳推廣，彰顯主流媒體的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)，履行媒體應(yīng)急傳播的職責(zé)，積極參與社會應(yīng)急治理，助力湖北人民走出困難時期。

2.提升主流話語的傳播影響力

網(wǎng)絡(luò)文化是一種參與式文化，人人都是信息流轉(zhuǎn)的參與者、生產(chǎn)者、傳播者，人們更趨向于親身參與、主動選擇來接受和獲取信息?？偱_通過活潑、輕松、親和的話語方式，與網(wǎng)民真誠溝通，平等對話，開創(chuàng)主流話語的網(wǎng)絡(luò)傳播新路徑。傳播渠道由自上而下的單向式通道轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交?、網(wǎng)絡(luò)化的傳播通路。廣播電視通過公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)將主流話語傳播到基層，從輿論發(fā)布走向輿論治理，堅持正確的輿論導(dǎo)向，弘揚社會主義核心價值觀和審美觀，傳播社會正能量，提升主流話語的傳播影響力。

例如新冠肺炎疫情期間，為緊急救助治療患者，武漢市火速建造雷神山、火神山兩座醫(yī)院，這是一場與時間賽跑、與疫魔戰(zhàn)斗的較量，牽動著全國億萬人民的心。總臺“央視頻”5G新媒體平臺從1月27日晚8點起開啟“慢直播”方式，全程真實展現(xiàn)建設(shè)過程。截至1月29日12時，累計觀看量近4000萬人，網(wǎng)友實時評論不斷刷新。在無旁白、無解說的“慢直播”窗口下，都是網(wǎng)友們感動的熱評點贊。有網(wǎng)友評論：“如果奇跡有顏色，一定會是中國紅！”③

實現(xiàn)主流話語的精準(zhǔn)傳播。在移動手機為主的傳播渠道末端，廣播電視信息到達每一位用戶的手持終端上，改變了過去大眾傳播對象的群像性、模糊性。微信、微博、客戶端、各種小程序等在豎屏、小屏中的傳播流量超越電視機大屏。由于受到疫情影響，為減少人群聚集，朱廣權(quán)和李佳琦的直播帶貨通過視頻連線的方式進行，消費者散布于全國各地。是網(wǎng)絡(luò)將大家連接在一起，齊心協(xié)力支援湖北，形成了一股強大的社會凝聚力。

3.重心下移需改變廣播電視傳播語態(tài)

在網(wǎng)絡(luò)時代，傳者與受者界限消失，人人都是傳播的主體。傳受關(guān)系由以往的層級式變?yōu)槠降鹊?、交互式的關(guān)系。傳媒由大眾性回歸人際化，網(wǎng)絡(luò)傳播凸顯后現(xiàn)代文化的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的原住民以年輕群體為主，他們不僅有獲取新聞信息的需求，還有潛在的情感、娛樂需求，傳播語態(tài)應(yīng)更加年輕化、平民化、個性化，一對一的交流方式比一對眾的傳播語態(tài)更容易引起情感共鳴。例如，在直播帶貨中，朱廣權(quán)妙語連珠，開場引用杜牧《泊秦淮》詩并加以貼近式、通俗化“篡改”：煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕雨露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。網(wǎng)友們驚嘆主持人的語言功力，大呼：“今天的直播太漲知識了”?！靶≈炫溏边@個臨時賣貨組合登上當(dāng)晚微博熱搜的第一名。

總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日推出短視頻欄目《主播說聯(lián)播》，海霞、康輝、歐陽夏丹、李梓萌、郭志堅、剛強等主持人一改嚴肅的播音腔，用真誠、親切、鮮活、有趣的話語方式解讀時事、關(guān)注熱點。如：在武漢“解封”的當(dāng)天，李梓萌在《主播說新聞》中說道：“在大家的拼命努力下，武漢度過了至暗時刻，病情一步步好轉(zhuǎn)。當(dāng)然，武漢能扛過來還因為自己從來沒有放棄，用武漢話說，就是有那么一股‘不服周（輸）的精神。再過一會兒，武漢就可以走出病房、出門轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了。此時春光未老，繁花還在，你能康復(fù)，真的很好！”《主播說聯(lián)播》采用豎屏短視頻形式，用年輕網(wǎng)民喜愛的語言傳遞主流聲音，實現(xiàn)新聞?wù)Z態(tài)、傳播方式的轉(zhuǎn)變，引發(fā)人們的情感共鳴，獲得良好的口碑。

三、廣播電視公共服務(wù)堅持移動優(yōu)先

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記強調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，要推動媒體融合向縱深發(fā)展。要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

近年來，商業(yè)音視頻網(wǎng)站的市場實踐證明，用戶接受信息的渠道正在從傳統(tǒng)渠道向移動端轉(zhuǎn)移。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。下沉市場釋放消費動能，網(wǎng)絡(luò)視頻運營更加專業(yè)，娛樂內(nèi)容生態(tài)逐步構(gòu)建。④移動終端的技術(shù)革新，不止于傳播工具的形態(tài)變化，更改變著傳受關(guān)系和傳媒生態(tài)。

1.重視移動傳播、社交產(chǎn)品表達

在全民影像時代，視頻拍攝、錄制、剪輯已經(jīng)成為普及的視頻技術(shù)，每個人都可以用手機來記錄生活，發(fā)布信息。移動終端作為個人隨身攜帶的傳播工具，其便捷性、多功能性是傳統(tǒng)廣播電視所無法比擬的。小屏、豎屏拍攝的視頻短小精悍、呈碎片化形態(tài)，易于上傳、分享和傳播。音視頻錄制和剪輯軟件多種多樣。網(wǎng)絡(luò)視頻直播形式比傳統(tǒng)廣播電視制作方式更加靈活、快捷。廣播電視公共服務(wù)能力提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是用好移動終端、智能終端等新技術(shù)。

例如，2019年11月，習(xí)近平主席應(yīng)邀對希臘進行國事訪問，并赴巴西出席金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人第十一次會晤。總臺主持人康輝作為隨行報道團一員，用Vlog形式記錄了他從出發(fā)前的準(zhǔn)備及抵達雅典和巴西利亞進行采訪的相關(guān)行程，連續(xù)更新6期，帶領(lǐng)網(wǎng)友一起走進習(xí)近平主席海外出訪的臺前幕后，走進希臘總統(tǒng)府、巴西水晶宮、愛琴海。康輝的Vlog全程手持自拍，用第一人稱、日常口語講述所見所聞，還調(diào)侃自己技術(shù)不夠嫻熟，去除了電視新聞主播身上的嚴肅標(biāo)簽，給網(wǎng)友留下了清新、可愛、親切的“反差萌”印象。

Vlog（video weblog或video blog）由blog（博客）演變而來，意為視頻博客、視頻日記。Vlog更聚焦于個人，主持人或記者成為熱點事件的“記錄者”，以第一視角展現(xiàn)新聞現(xiàn)場，與網(wǎng)友分享所見所聞，帶領(lǐng)觀眾一起去發(fā)現(xiàn)、體驗、感受新聞事件，更凸顯新聞的真實性，給人以在場、參與、熟悉和儀式感，可以拉進傳者和受者之間的心理距離。Vlog增強了主流媒體的親和力，讓新聞報道錦上添花。

2.滿足移動終端用戶需求

實現(xiàn)廣播電視公共服務(wù)功能的轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)重視用戶需求，滿足人們在醫(yī)療、教育、交通、文化等方面的切實需要。關(guān)注老年人、少年兒童、貧困人群、單親家庭等，強化公益性節(jié)目和公益廣告，解決人們最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實的利益問題，提供優(yōu)質(zhì)、豐富、多樣的公益性內(nèi)容和服務(wù)。廣播電視應(yīng)承擔(dān)好公共服務(wù)的職責(zé)，以多元化、貼近性、高質(zhì)量的服務(wù)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好精神文化需要。

5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將帶動廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，推動有線無線、廣播通信、大屏小屏協(xié)同發(fā)展。在智慧廣電布局中，需重視移動終端的用戶體驗。人們對于視聽文化產(chǎn)生許多新的需求，除了看和聽之外，還要可用，受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閺V播電視網(wǎng)絡(luò)的用戶。移動終端是一種個人化使用的媒介，它使傳統(tǒng)廣播電視接收的“客廳文化”轉(zhuǎn)向“口袋文化”，廣播電視傳播由戶戶通、村村通轉(zhuǎn)向人人通。加強場景應(yīng)用開發(fā)，完善直接面向群眾的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和接收互動便利的終端服務(wù)，暢通公共服務(wù)的“最后一公里”，讓人們聽好、看好、用好廣播電視。

2020年3月5日，總臺移動音頻客戶端“云聽”正式上線。它是在總臺“中國廣播”客戶端基礎(chǔ)上升級改造而成，按照臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先原則，為傳統(tǒng)廣播向移動音頻轉(zhuǎn)型提供技術(shù)和平臺支持。在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播層面，“云聽”對總臺音頻內(nèi)容進行整合、重組，發(fā)揮播音員、主持人、編輯、記者和制作人的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，創(chuàng)新音頻形態(tài)。在公共服務(wù)層面.“云聽”適應(yīng)人們碎片化、場景化收聽音頻的需求，設(shè)置“聽精品…‘聽廣播…‘聽電視”三大內(nèi)容板塊，其中，“聽精品”包含有聲閱讀、知識付費、頭部IP等內(nèi)容，加強版權(quán)合作和引入，進行內(nèi)容定制生產(chǎn);“聽廣播”聚合全國電臺直播流，為用戶提供廣播節(jié)目的碎片化點播收聽服務(wù);“聽電視”打通音視頻傳播渠道，將總臺視頻內(nèi)容進行音頻化呈現(xiàn)，形成總臺音視頻移動端產(chǎn)品“一體兩翼”的傳播格局。

實現(xiàn)公共服務(wù)功能的轉(zhuǎn)型升級，要提高公共服務(wù)的適用性，提高終端用戶的滿意度。開展訂單式、菜單式、體驗式等多樣化服務(wù)，為人們提供喜聞樂見、充滿正能量的優(yōu)秀音視頻內(nèi)容。建立健全用戶需求跟蹤反饋機制，補齊短板，及時為民解憂，精心塑造服務(wù)形態(tài)，促進廣播電視文化服務(wù)和公共服務(wù)資源的普惠均等、公平共享。

四、廣播電視公共服務(wù)的共建共享

廣播電視公共服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級，要讓政府、社會組織、用戶等社會各界參與到廣播電視公共服務(wù)中來，推動協(xié)同治理，共建共享，調(diào)動社會力量的積極性，激發(fā)全社會文化創(chuàng)造活力。在協(xié)同合作中，廣播電視與新媒體發(fā)揮各自特長，優(yōu)勢互補，產(chǎn)生強大的傳播效果，進而可探索廣播電視與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、智能媒體等在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營等方面的深度融合戰(zhàn)略，取長補短，一體發(fā)展。

總之，構(gòu)建新時代公共服務(wù)體系，實施重心下移，堅持移動優(yōu)先，共建共享，打通傳播渠道的“最后一公里”，才能為廣大用戶提供精準(zhǔn)化、個性化的視聽服務(wù)，提升廣播電視的公共服務(wù)能力，推動廣播電視媒體融合向縱深發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級成為新型主流媒體。

廣播電視公共服務(wù)能力的提升，有助于保障主流話語在新興媒體中的有效傳播，把正確的輿論導(dǎo)向、價值取向貫穿于公共服務(wù)始終，加強宣傳思想陣地建設(shè)，培育和踐行社會主義核心價值觀，弘揚中國特色社會主義先進文化，彰顯主流媒體強大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

注釋

①楊國瑞.：《推進新時代廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)》，《學(xué)習(xí)時報，》2018年11月19日第4版。

②高曉虹、蔡雨：《暢通信息增強信心穩(wěn)定人心——中央廣播電視總臺在抗擊新冠肺炎疫情中的報道分析》，《中國廣播》，2020年第3期，第5～10頁。

③《共同見證中國速度1 4000萬“云監(jiān)工”為建設(shè)者點贊》，央視網(wǎng)，http：//news.cctv.com/2020/01/29/ARTIqshUluOnaGCosUAxbzvg200129.shtml.

④中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//www.cnnic.ne t.cn/hlwfzyj/hlwxzb g/hlwtjb g/201908/t20190830—70800.htm，2019-08-30.

（本文編輯：劉浩三）