廣播電視公共服務的轉型升級

童云

【摘要】近一段時間，中央廣播電視總臺通過公益性網絡直播帶貨、主持人Vlog、《主播說聯播》以及“云聽”聲音聚合類平臺建設等一系列媒體實踐，探索技術、平臺、渠道、終端的創新融合，完善傳媒的公共服務體系。廣播電視公共服務的轉型升級，需做好體系完善、重心下移、移動優先、共建共享幾個環節的工作，加強廣播電視與新媒體在公共服務方面的協作創新。

【關鍵詞】廣播電視 公共服務 媒體融合 直播帶貨 主持人 Vlog

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】 A

2020年4月8日，受新冠肺炎疫情影響而“封城”了76天的武漢，全面“解封”，在繁花似錦的春天，城市按下重啟鍵。為了助力湖北盡快恢復經濟活力，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）在多端口舉辦《謝謝你為湖北拼單》公益直播，主持人朱廣權與網紅李佳琦攜手為湖北直播帶貨，在歷時兩個小時的直播中，推薦了十幾件湖北當地產品——熱干面、藕帶、香菇、酒釀、茶葉等，上架即被“秒光”。直播帶貨吸引了1091萬人觀看，累計觀看量1.22億人次，獲點贊1.6億個，賣出總價值4014萬元的湖北商品。這次直播帶貨，不僅是為疫后湖北提供的及時有力支持，其實也是廣播電視公共服務轉型升級的一次有益嘗試，是總臺媒體融合向縱深推進的實踐探索。

當下，融合創新成為廣播電視發展主流。總臺近兩年來通過一系列實踐活動，探索媒體融合的新內容、新形態、新模式。例如，總臺電視欄目《新聞聯播》主持人聯合推出的《主播說聯播》短視頻系列作品，接地氣的話語方式讓人耳目一新，獲得社會廣泛關注。網絡時代，廣播電視公共服務的主要矛盾已經轉化為人們聽好看好用好廣播電視的需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。如何運用互聯網思維，拓寬傳播渠道，提升廣播電視的公共服務能力，完善公共服務體系，是廣播電視轉型升級的戰略重點。

一、完善新時代廣播電視公共服務體系

2020年1月，國家廣播電視總局印發《關于加強廣播電視公共服務體系建設的指導意見》，提出總體目標是：力爭到2025年，系統完善、層次分明、銜接配套、科學適用的基本公共服務標準體系全面建立，標準化建設成為推動公共服務體系建設的基本途徑;基本公共服務均等化總體實現，全國應急廣播體系基本建成;公共服務覆蓋面和適用性顯著提高，管理機制更加健全;智慧廣電得到普遍應用。

提供公共服務是廣播電視的基本社會功能之一。長期以來，廣播電視在公共文化服務、輿情引導、社會治理、應急管理等方面發揮著舉足輕重的作用。新時代，廣播電視融入網絡強國、數字中國、智慧城市建設中。在5G+4K/8K+AI新技術的加持下，廣播電視將進一步通過技術、平臺、渠道、終端和媒體資源整合，加快內容生產轉型升級，并促進公共服務依托網絡轉型升級、服務功能轉型升級。廣播電視將在智慧廣電框架下，加強公共服務的標準化、均等化建設，提高覆蓋面和適用性，滿足人們新的文化視聽和綜合服務需要。

以用戶為中心，是廣播電視服務升級的新理念。提升公共服務能力，需要重心下移、移動優先、共建共享，加強廣播電視與新媒體在公共服務方面的協作創新。

二、廣播電視內容服務重心下移

廣播電視公共服務能力提升，重點在基層，要實現重心下移、資源下移、服務下移。運用互聯網思維，開創互動式、服務式、體驗式傳播模式，擴大地域覆蓋面、人群覆蓋面和內容覆蓋面，實現全媒體、全域化傳播以及點對點、個性化的精準傳播。重心下移，就是回歸以人為本的傳播理念。

1.提供高品質視聽內容和服務

高品質內容始終是人們的需求，發揮廣播電視和網絡視聽的內容生產優勢，以內容為王，實施精品戰略，滿足人們對于高質量、多元化、個性化視聽內容的需求，構建知識型、分享型、網絡化的內容生產和服務體系。①廣播電視公共服務的轉型升級，不僅要制作優質的內容，還要開發優質的服務。以用戶為中心，豐富公共文化產品和服務供給，提升綜合服務的品質，提升用戶使用終端的良好體驗。有線、無線、廣播電視、大屏、小屏等構成了多樣化的收聽收視圖景，注重開發針對性、適用性強的內容和服務。

在日常傳播活動中，要加強內容創新和品牌建設，開發體現地域特色的節日，重視少兒、老年、醫療、科技、農業、法治等節目的創新性發展，辦好公益性節日，提升內容供給的貼近性。在突發重大事件中，廣播電視應急傳播是公共服務能力的重要組成，可以在第一時間展開救援，調配社會救助資源，幫助災區重建。

今年的新冠肺炎疫情是一次特別重大的突發公共衛生事件，國家啟動了一級應急響應。以總臺為代表的國內主流媒體快速反應，全力加強疫情防控宣傳，及時發布權威信息，準確公開報道真相，回應社會關切，為抗擊疫情凝聚人心、增強信心營造了良好的輿論氛圍。②在武漢“解封”之后，總臺“央視新聞”新媒體啟動線上大型公益直播，聯合電商平臺、生活服務平臺與社交平臺等，共同售賣湖北農副產品，為湖北經濟復蘇貢獻力量，幫助該地區盡快復工復產。總臺還提供5億元廣告資源無償支援湖北，重點支持湖北省內貧困地區優質農副產品的宣傳推廣，彰顯主流媒體的社會責任擔當，履行媒體應急傳播的職責，積極參與社會應急治理，助力湖北人民走出困難時期。

2.提升主流話語的傳播影響力

網絡文化是一種參與式文化，人人都是信息流轉的參與者、生產者、傳播者，人們更趨向于親身參與、主動選擇來接受和獲取信息。總臺通過活潑、輕松、親和的話語方式，與網民真誠溝通，平等對話，開創主流話語的網絡傳播新路徑。傳播渠道由自上而下的單向式通道轉變為扁平化、網絡化的傳播通路。廣播電視通過公共服務網絡將主流話語傳播到基層，從輿論發布走向輿論治理，堅持正確的輿論導向，弘揚社會主義核心價值觀和審美觀，傳播社會正能量，提升主流話語的傳播影響力。

例如新冠肺炎疫情期間，為緊急救助治療患者，武漢市火速建造雷神山、火神山兩座醫院，這是一場與時間賽跑、與疫魔戰斗的較量，牽動著全國億萬人民的心。總臺“央視頻”5G新媒體平臺從1月27日晚8點起開啟“慢直播”方式，全程真實展現建設過程。截至1月29日12時，累計觀看量近4000萬人，網友實時評論不斷刷新。在無旁白、無解說的“慢直播”窗口下，都是網友們感動的熱評點贊。有網友評論：“如果奇跡有顏色，一定會是中國紅！”③

實現主流話語的精準傳播。在移動手機為主的傳播渠道末端，廣播電視信息到達每一位用戶的手持終端上，改變了過去大眾傳播對象的群像性、模糊性。微信、微博、客戶端、各種小程序等在豎屏、小屏中的傳播流量超越電視機大屏。由于受到疫情影響，為減少人群聚集，朱廣權和李佳琦的直播帶貨通過視頻連線的方式進行，消費者散布于全國各地。是網絡將大家連接在一起，齊心協力支援湖北，形成了一股強大的社會凝聚力。

3.重心下移需改變廣播電視傳播語態

在網絡時代，傳者與受者界限消失，人人都是傳播的主體。傳受關系由以往的層級式變為平等的、交互式的關系。傳媒由大眾性回歸人際化，網絡傳播凸顯后現代文化的特征。互聯網的原住民以年輕群體為主，他們不僅有獲取新聞信息的需求，還有潛在的情感、娛樂需求，傳播語態應更加年輕化、平民化、個性化，一對一的交流方式比一對眾的傳播語態更容易引起情感共鳴。例如，在直播帶貨中，朱廣權妙語連珠，開場引用杜牧《泊秦淮》詩并加以貼近式、通俗化“篡改”：煙籠寒水月籠沙，不只東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕雨露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。網友們驚嘆主持人的語言功力，大呼：“今天的直播太漲知識了”。“小朱配琦”這個臨時賣貨組合登上當晚微博熱搜的第一名。

總臺新聞新媒體中心于2019年7月29日推出短視頻欄目《主播說聯播》，海霞、康輝、歐陽夏丹、李梓萌、郭志堅、剛強等主持人一改嚴肅的播音腔，用真誠、親切、鮮活、有趣的話語方式解讀時事、關注熱點。如：在武漢“解封”的當天，李梓萌在《主播說新聞》中說道：“在大家的拼命努力下，武漢度過了至暗時刻，病情一步步好轉。當然，武漢能扛過來還因為自己從來沒有放棄，用武漢話說，就是有那么一股‘不服周（輸）的精神。再過一會兒，武漢就可以走出病房、出門轉轉了。此時春光未老，繁花還在，你能康復，真的很好！”《主播說聯播》采用豎屏短視頻形式，用年輕網民喜愛的語言傳遞主流聲音，實現新聞語態、傳播方式的轉變，引發人們的情感共鳴，獲得良好的口碑。

三、廣播電視公共服務堅持移動優先

2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，習近平總書記強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，要推動媒體融合向縱深發展。要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

近年來，商業音視頻網站的市場實踐證明，用戶接受信息的渠道正在從傳統渠道向移動端轉移。根據中國互聯網絡信息中心（ CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%;我國手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達99.1%。下沉市場釋放消費動能，網絡視頻運營更加專業，娛樂內容生態逐步構建。④移動終端的技術革新，不止于傳播工具的形態變化，更改變著傳受關系和傳媒生態。

1.重視移動傳播、社交產品表達

在全民影像時代，視頻拍攝、錄制、剪輯已經成為普及的視頻技術，每個人都可以用手機來記錄生活，發布信息。移動終端作為個人隨身攜帶的傳播工具，其便捷性、多功能性是傳統廣播電視所無法比擬的。小屏、豎屏拍攝的視頻短小精悍、呈碎片化形態，易于上傳、分享和傳播。音視頻錄制和剪輯軟件多種多樣。網絡視頻直播形式比傳統廣播電視制作方式更加靈活、快捷。廣播電視公共服務能力提升的關鍵環節是用好移動終端、智能終端等新技術。

例如，2019年11月，習近平主席應邀對希臘進行國事訪問，并赴巴西出席金磚國家領導人第十一次會晤。總臺主持人康輝作為隨行報道團一員，用Vlog形式記錄了他從出發前的準備及抵達雅典和巴西利亞進行采訪的相關行程，連續更新6期，帶領網友一起走進習近平主席海外出訪的臺前幕后，走進希臘總統府、巴西水晶宮、愛琴海。康輝的Vlog全程手持自拍，用第一人稱、日常口語講述所見所聞，還調侃自己技術不夠嫻熟，去除了電視新聞主播身上的嚴肅標簽，給網友留下了清新、可愛、親切的“反差萌”印象。

Vlog（video weblog或video blog）由blog（博客）演變而來，意為視頻博客、視頻日記。Vlog更聚焦于個人，主持人或記者成為熱點事件的“記錄者”，以第一視角展現新聞現場，與網友分享所見所聞，帶領觀眾一起去發現、體驗、感受新聞事件，更凸顯新聞的真實性，給人以在場、參與、熟悉和儀式感，可以拉進傳者和受者之間的心理距離。Vlog增強了主流媒體的親和力，讓新聞報道錦上添花。

2.滿足移動終端用戶需求

實現廣播電視公共服務功能的轉型升級，應重視用戶需求，滿足人們在醫療、教育、交通、文化等方面的切實需要。關注老年人、少年兒童、貧困人群、單親家庭等，強化公益性節目和公益廣告，解決人們最關心、最直接、最現實的利益問題，提供優質、豐富、多樣的公益性內容和服務。廣播電視應承擔好公共服務的職責，以多元化、貼近性、高質量的服務，滿足人們日益增長的美好精神文化需要。

5G網絡建設將帶動廣播電視公共服務的轉型升級，推動有線無線、廣播通信、大屏小屏協同發展。在智慧廣電布局中，需重視移動終端的用戶體驗。人們對于視聽文化產生許多新的需求，除了看和聽之外，還要可用，受眾轉變為廣播電視網絡的用戶。移動終端是一種個人化使用的媒介，它使傳統廣播電視接收的“客廳文化”轉向“口袋文化”，廣播電視傳播由戶戶通、村村通轉向人人通。加強場景應用開發，完善直接面向群眾的服務網絡和接收互動便利的終端服務，暢通公共服務的“最后一公里”，讓人們聽好、看好、用好廣播電視。

2020年3月5日，總臺移動音頻客戶端“云聽”正式上線。它是在總臺“中國廣播”客戶端基礎上升級改造而成，按照臺網并重、先網后臺、移動優先原則，為傳統廣播向移動音頻轉型提供技術和平臺支持。在內容生產與傳播層面，“云聽”對總臺音頻內容進行整合、重組，發揮播音員、主持人、編輯、記者和制作人的內容生產優勢，創作優質音頻內容，創新音頻形態。在公共服務層面.“云聽”適應人們碎片化、場景化收聽音頻的需求，設置“聽精品…‘聽廣播…‘聽電視”三大內容板塊，其中，“聽精品”包含有聲閱讀、知識付費、頭部IP等內容，加強版權合作和引入，進行內容定制生產;“聽廣播”聚合全國電臺直播流，為用戶提供廣播節目的碎片化點播收聽服務;“聽電視”打通音視頻傳播渠道，將總臺視頻內容進行音頻化呈現，形成總臺音視頻移動端產品“一體兩翼”的傳播格局。

實現公共服務功能的轉型升級，要提高公共服務的適用性，提高終端用戶的滿意度。開展訂單式、菜單式、體驗式等多樣化服務，為人們提供喜聞樂見、充滿正能量的優秀音視頻內容。建立健全用戶需求跟蹤反饋機制，補齊短板，及時為民解憂，精心塑造服務形態，促進廣播電視文化服務和公共服務資源的普惠均等、公平共享。

四、廣播電視公共服務的共建共享

廣播電視公共服務的轉型升級，要讓政府、社會組織、用戶等社會各界參與到廣播電視公共服務中來，推動協同治理，共建共享，調動社會力量的積極性，激發全社會文化創造活力。在協同合作中，廣播電視與新媒體發揮各自特長，優勢互補，產生強大的傳播效果，進而可探索廣播電視與網絡媒體、移動媒體、智能媒體等在內容、渠道、平臺、經營等方面的深度融合戰略，取長補短，一體發展。

總之，構建新時代公共服務體系，實施重心下移，堅持移動優先，共建共享，打通傳播渠道的“最后一公里”，才能為廣大用戶提供精準化、個性化的視聽服務，提升廣播電視的公共服務能力，推動廣播電視媒體融合向縱深發展，轉型升級成為新型主流媒體。

廣播電視公共服務能力的提升，有助于保障主流話語在新興媒體中的有效傳播，把正確的輿論導向、價值取向貫穿于公共服務始終，加強宣傳思想陣地建設，培育和踐行社會主義核心價值觀，弘揚中國特色社會主義先進文化，彰顯主流媒體強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

注釋

①楊國瑞.：《推進新時代廣播電視公共服務體系建設》，《學習時報，》2018年11月19日第4版。

②高曉虹、蔡雨：《暢通信息增強信心穩定人心——中央廣播電視總臺在抗擊新冠肺炎疫情中的報道分析》，《中國廣播》，2020年第3期，第5～10頁。

③《共同見證中國速度1 4000萬“云監工”為建設者點贊》，央視網，http：//news.cctv.com/2020/01/29/ARTIqshUluOnaGCosUAxbzvg200129.shtml.

④中國互聯網絡信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.ne t.cn/hlwfzyj/hlwxzb g/hlwtjb g/201908/t20190830—70800.htm，2019-08-30.

（本文編輯：劉浩三）