B2C生鮮電商服務質量對顧客忠誠度的影響

程碩 曾靜茹 劉彬彬 張曉東

【摘? 要】隨著人們消費水平的提高和電商平臺的崛起，人們對生鮮農產品的種類豐富化、購買便捷化提出了更高的要求。如何有效提高電商平臺的服務質量、培養(yǎng)客戶的忠誠，成為生鮮電商經營中亟待解決的問題。論文基于國內生鮮農產品電商的服務現狀，構建了服務質量與顧客忠誠度的關系模型，并運用相關性分析和多元線性回歸分析的方法，對盒馬鮮生的服務質量進行綜合分析。通過分析總結出當前該電商服務質量，并針對性地提出相應的解決方案和建議。

【關鍵詞】生鮮農產品;服務質量;忠誠度

【Abstract】 With the improvement of people's consumption level and the rise of e-commerce platform， the people has put forward higher requirements for the variety enrichment of fresh agricultural products and the convenience of purchasing. How to effectively improve the service quality of e-commerce platform and cultivate customers' loyalty has become an urgent problem to be solved. Based on the service status of domestic fresh agricultural products e-commerce， this paper constructs a relationship model between service quality and customer loyalty， and conducts a comprehensive analysis on the service quality of Hema fresh agricultural products by using the methods of correlation analysis and multiple linear regression analysis. Through the analysis and summary of the current e-commerce service quality， the paper puts forward corresponding solutions and suggestions.

【Keywords】 fresh agricultural products; service quality; loyalty

1 引言

近年來電商平臺發(fā)展迅速，生鮮電商也不例外。普通大眾日常頻繁接觸的生鮮電商的模式有綜合電商平臺模式（代表者京東，天貓）、物流電商模式（代表者順豐優(yōu)選）、食品供應商模式（代表者中糧我買網、光明菜管家），這些代表者無一例外在雄厚資源基礎上建有較成熟的的物流供應鏈管理。電商行業(yè)是一個競爭激烈的新型行業(yè)，市場空間大，但是競爭者也多，有些實力薄弱的公司在競爭中失敗，如鮮品會、美味七七、花樣生活等，就算僥幸存活下來，這些電商平臺收益也較低，甚至會出現虧損。

在顧客購買電商生鮮時首要條件是對生鮮平臺信任，信任購買后會產生滿意度，若滿意度達到一定程度將會轉換為忠誠度，則該顧客的重購率將會提高，且根據營銷理論——開發(fā)新客戶的成本是維系老客戶的6倍，說明顧客忠誠度越高企業(yè)創(chuàng)造的利潤將會越高，企業(yè)才能獲得可更好的持續(xù)發(fā)展。在關于服務質量與顧客忠誠度方面，國內學者杜新麗（2009）[1]認為顧客的忠誠度取決于公司的服務質量，左文明等（2010）[2]借助 PZB 的服務質量模型，構建了以可靠性、移情性、響應性、簡易性、保證性、有形性這六個因素組成的B2C商務網站服務質量評價模型。Oliver[3]曾提出“服務質量→滿意→忠誠”的概念框架，總結出顧客滿意是形成顧客忠誠直接影響因素。邊明偉（2017）[4]為了助推現代企業(yè)客戶忠誠培育之新高度，從“客戶開發(fā)—精準維護—客戶再生”的視角探討建立客戶忠誠之“九步法”。高曉瑋（2018）[5]運用實證方法分析了B2C電商的服務質量對忠誠度的影響，同時構建了以交易、信息、設計、溝通互動、安全性和娛樂性為外因潛變量，以顧客忠誠度為內因潛變量的SEM模型。隨著電子商務的普及，消費者購買生鮮開始向線上轉移，提高消費者忠誠度將極大增加企業(yè)利潤，而顧客忠誠度與平臺服務質量存在密切聯系，這也從正面反映了我們課題的重要性。因此，本文在研究B2C生鮮電商服務質量對顧客忠誠度影響中，針對代表者盒馬生鮮進行線上線下調查，建立相應的模型結構，并通過文獻研究法、問卷調研法、中介檢驗、相關性分析與多元線性回歸等方法分析，對評價模型進一步定性分析，提出相應的解決方案，進而實現農產品高大上。

2 理論與假設

本文在研究大量國內外理論的基礎上，結合B2C盒馬鮮生的實際服務狀況，經反復修改確定了以Berdie五點量表建立服務質量的測量指標體系，即設定服務質量一級維度，影響顧客忠誠度的四個二級維度，包括平臺質量、信息質量、交互質量（補償性、交流性、個性化）以及物流質量（準時率、損耗率），共26個測量問題測量B2C生鮮電商（盒馬鮮生）服務質量對顧客忠誠度所產生的影響，對一線城市的各層次消費者進行問卷調查，收集相關數據，在通過小規(guī)模的100份問卷調查。由分析檢驗得出，盒馬鮮生服務質量對顧客忠誠度的影響所得信度結果大于0.7，KMO數值不低于0.70，因此變量的內部一致性以及穩(wěn)定性都很好，并且變量的相應衡量指標間存在非常高的相關性。鑒于服務質量的衡量存在較多因素，因此本文主要研究服務質量四個二級維度與顧客忠誠度的關系，為探究其內在關系，提出假設（圖1為研究結構及相關假設）：

H1：B2C生鮮電商服務質量正向影響著顧客感知價值和滿意度;

H2：感知價值和滿意度正向影響著顧客忠誠度，同時感知價值和滿意度在服務質量對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮中介作用。

3 數據分析

本文主要從被調查者的實際情況收集問卷，一共回收431份問卷，有效回收率68.21%，從樣本描述性統計分析結果來看，男性有180人，女性有251人，男性占比41.76%，女性占比58.24%;從購買的消費者的年齡分布來看，21～30歲的人數是最多的，占調查人數的50%，年輕人是生鮮電商平臺購物的主力軍。同時被調查者的受教育程度集中在本科教育水平，本科及本科以上共占比達到52.9%，因此，使用電商平臺購買生鮮的顧客整體的受教育水平較高。為了檢驗服務質量二級維度下平臺質量、交互質量、信息質量與物流質量對顧客忠誠度的影響，研究進行相關性分析。我們對量表的7個因素進行相關性分析，統計分析結果如表1所示（**表示在0.01級別相關性顯著）。

生鮮電商平臺的感知價值、滿意度、忠誠度與平臺質量、交互質量、信息質量、物流質量這幾個維度之間的相關系數均在0.6～0.8，說明這些維度之間存在強相關關系，具有顯著相關性，假設H1成立。平臺質量與交互質量的相關性高達0.741，平臺的設計會影響消費者使用的方便性，會影響網站瀏覽的有效性，信息質量與平臺、交互質量的相關系數分別為0.711和0.709，平臺頁面設計關乎著消費者對平臺信息的獲取，信息容易獲取，消費者產生購買欲望后會與店家進行溝通，交互質量進而得到提升;物流質量與平臺、交互和信息質量的相關性均高于0.7，物流服務是平臺與消費者的直接接觸，直接影響消費者對平臺、交互與信息質量的評價。其次，平臺、交互與信息質量也會對物流質量有一定的反作用，若平臺售后處理及時，消費者對物流質量的評價也會有所上升。平臺質量、交互質量、信息質量與物流質量組成了平臺的服務質量，物流及時，信息得到及時回復，平臺設計美觀均直接影響消費者的感知價值，也間接影響著顧客的滿意度與忠誠度。感知價值上升，顧客滿意度也會上升，顧客忠誠度也隨之上升。

為了進一步驗證假設，更好地檢驗服務質量對顧客忠誠度的影響，以感知價值和滿意度為中介變量進行中介檢驗如表2。

從系數表中可以看到，模型1～4的F值均顯著，說明四個模型線性關系成立，且模型1～4的ΔR2均大于0.5，說明線性模型的擬合度良好。在模型1中，服務質量的交互質量、信息質量、物流質量三個維度在回歸分析的系數表中的顯著性均<0.05，服務質量的交互質量、信息質量、物流質量三個維度對忠誠度是顯著正向影響的，中介效應的第一步成立。在模型2中服務質量的四個維度在回歸分析的系數表中的顯著性均<0.05，服務質量的三個維度對感知價值、滿意度是顯著正向影響的，中介效應的第二步成立。在模型4和5中，感知價值、滿意度在多元回歸模型中是顯著的，至此，可以說明中介效應成立，且由于自變量對因變量有顯著影響，中介變量對因變量也有顯著影響，假設H2成立。因此，感知價值和滿意度在服務質量對顧客忠誠度的影響中有顯著中介作用，服務質量可以通過影響顧客感知價值和滿意度進而影響顧客忠誠度。

4 結論

本文針對盒馬鮮生電商平臺由平臺質量、交互質量、信息質量和物流質量四者主要構成的服務質量與顧客忠誠度之間的關系展開研究，通過對調查的數據進行分析得出以下主要的結論：信息質量對顧客感知價值和滿意度有直接正向影響，感知價值和滿意度起中介作用;平臺質量直接影響感知價值，滿意度不起中介作用;物流質量能夠直接影響感知價值和滿意度，感知價值和滿意度起中介作用;交互質量的提高有利于消費者滿意度的提高;感知價值和滿意度正向影響著顧客忠誠度，同時感知價值和滿意度在服務質量對顧客忠誠度的影響中發(fā)揮中介作用。

因此，針對以盒馬鮮生等B2C生鮮電商平臺的服務質量和顧客忠誠度問題，主要可以從以下幾個方面加強管理并采取相應措施：加強冷鏈物流的建設，減少貨物損耗率，解決顧客對新鮮度的需求，在一定程度上便能提高顧客收到實物時的滿意度，進而使得顧客的忠誠度增加;完善售后服務，快速響應相關理賠，提高客戶體驗，提高客戶滿意度與忠誠度，進而實現農產高大上;繼續(xù)提高配送人員素質，降低違規(guī)操作率，保證顧客滿意度、降低違規(guī)操作率;加強服務營銷，貫穿購物的全過程，從線上的客服、物流配送再到售后服務等過程中建立品牌效應，給顧客一個良好的品牌印象，使得顧客對平臺的觀感良好。

【參考文獻】

【1】杜新麗.電子商務網站顧客忠誠的影響因素和培育策略研究[J].改革與戰(zhàn)略，2009，25（7）：156-158.

【2】左文明，楊文福，黃秋萍，謝振立.B2C 商務網站服務質量評價體系與模型[J].情報雜志，2010，29（11）：82-85.

【3】Oliver L R， Rust T R， Varki S. Customer delight： foundations， findings， and managerial insight. Journal of Retailing， 1997， 73（3）： 311-336

【4】邊明偉.建立客戶忠誠之“九步法”[J].中國商論，2017（20）：160-161.

【5】高曉瑋.農產品B2C電商網站的服務質量對忠誠度影響的實證研究[J].現代營銷，2018（09）：201-202.