“五一”家電市場復蘇“6·18”下一賽點寄厚望

盧夢琪

“五一”期間，在消費券和購物節的刺激下，家電市場實現了一定復蘇，線上線下市場出現消費分化的趨勢。然而消費需求還有待釋放，家電企業對于后續的“6·18”促銷節點寄予厚望。

企業平臺聯動，市場規模表現向好

為刺激“五一”消費，各地紛紛推出消費券。“五一”期間，全國至少有68個城市啟動新一輪消費券，“五一”假期全國可用消費券總金額達10億元。

線上市場，京東推出多個購物節專場，投入超過10億元的營銷資源;阿里巴巴開放10萬品牌、1000萬款產品、百億元補貼加入節點促銷行列;蘇寧易購投入超過20億元消費補貼、開展以舊換新等全場景活動參與其中;國美電器聯合央視直播助力;拼多多運用共享工廠、柔性定制等方式提升購物體驗。

而在線下市場，賣場聯合廠家低價促銷，例如小米舉辦“百店同開、千店同慶”等活動。數據顯示，“五一”期間，全國購物中心平均客流回曖率達59.3%。

奧維云網總裁郭梅德在接受《中國電子報》記者采訪時表示，在各種政策拉動和促銷活動的刺激之下，家電市場呈現出復蘇反彈跡象，整體降幅開始有所收窄，消費環境逐漸溫和，但仍面臨著需求低迷的壓力，整體消費積極性仍有待提升。

具體來看，奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，“五一”期間，彩電市場零售量規模為158萬臺，同比下降89%;零售額規模為43億元，同比下降27.3%。線下市場逐漸恢復活力，線上高速增長放緩，線上市場份額占比為60%。

白電市場，“五一”期間，線上同比全面增長，線下市場呈回暖趨勢。冰箱市場零售量為249.9萬臺，同比下降0.6%，零售額為77億元，同比下降8.3%。盡管線下渠道價格漲勢堅挺，但線上規模占比逐年提升;洗衣機市場零售量為217.3萬臺，同比下滑10.0%，零售額為45.6億元，同比下滑14.7%，其規模表現已有所向好，但仍面臨著需求低迷的壓力。 家電企業與銷售平臺均在“五一”期間收獲不小。例如創維酷開“五一”期間成交總額達1.02億元。5月1日，創維酷開電視“五一”GMV（成交總額）突破4112萬元，包含京東、蘇寧、天貓等自營店及官方旗艦店的數據，與去年同期相比增長27%。

電商平臺方面，5月1日，京東平臺家電成交額達到去年同日的兩倍。其中，空調品類開場4分鐘銷售額便破億元，到上午10點就超過了去年全天的銷售額;冰洗品類銷售額同比增長65%;電視品類銷售額日均增長500%;廚衛電器銷售額同比增長89%，創歷年“五一”銷售新高;主打C2M反向定制的“京品家電”整體銷售額同比增長50%。

線上價格走低，線下高端需求強勁

整體上，家電線上和線下市場消費分化趨勢明顯。線上價格持續走低，線下市場高端需求相對強勁。

以冰箱為例，“五一”期間，線上市場零售額以2000-4000元價格段占比最大，為22.4%;線下市場在10000元以上價格段的零售額取得了新突破，占比超過24%;其次是6000-8000元價格段，占比達到17.6%。

空調品類方面，掛機產品線上市場零售額占比最高的價格段為2000元以下，占比約為663%;柜機產品線下市場零售額占比較高的價格段為7000元以上，占比超過62.7%。 從產品來看，家電產品的上新節奏于3月開始逐漸恢復。彩電大屏化趨勢不變，65英寸以上產品線上、線下市場零售額占比分別為20%和31%，同比上升4.1%和9.6%。大尺寸產品迎來發展期，75英寸產品增長顯著，市場份額增長超過2%。其中8K開啟平價消費不乏是一個亮點。

在新冠肺炎疫情影響下，消費者健康意識正在提升。以洗衣機品類為例，健康洗滌、高溫除菌、清潔功能等健康產品獲得更廣闊的發展空間。

消費需求待釋放，“6·18”下一賽點預期好

新冠肺炎疫情讓家電市場受阻，庫存堆積，為了盤活企業的現金流，以促銷手段實現資金快速周轉成為必然。“6·18”作為上半年最大的促銷節點，時機不容錯過。

郭梅德表示，“6·18”作為上半年家電市場最大的促銷節點，也是家電企業寄予希望的關鍵節點。企業上新節奏在第一季度末開始有顯著反彈，“五一”期間密集上新，一方面是前期被擱淺的新品集中釋放，另一方面是為“6·18”做充分的鋪墊。以彩電市場為例，預計“6·18”全渠道彩電市場規模將達311萬臺，同比增長4%。

“6·18”對于家電企業而言是重要“賽點”。泛博瑞研究總監王偉強在接受《中國電子報》采訪時表示，國產品牌和具備復合功能的產品，線上直播有望在“6·18”實現爆發。

過去的四個月，中國用戶的價值觀發生了一定變化。從結果上看，國家認可及歸屬感增強，民族自信在增加。而在當下，疫情對居民收入和價值觀兩個維度產生了影響。用戶在購買決策中，品牌選擇會發生替換效應，所以，價格更具競爭力的國貨品牌將實現增長。

此外，具備復合功能的家電產品也將迎來機遇;用戶的收入壓力讓其對產品功能的需求更綜合化，使用成本急需降低。這會促使用戶在購買產品時，不再強調產品的功能深度，為高溢價產品買單的訴求降低，而是側重產品的功能廣度，一物解決多場景的訴求將會更強。

此次疫情對家電行業的一大影響就是全面線上化，最直觀的表現是在線上直播。除了上到企業總裁，下到網紅及終端導購等全民直播外，還出現了直播流量的聚集。以大平臺、熱網紅、強品牌三者相結合，呈現出直播渠道的強勢“降維收割”現象，如抖音+羅永浩+小米、央視+國美+TOP家電品牌、快手+董明珠+格力等。在促銷旺季的6月，強勢直播及全民直播將形成流量聚集形態。

很多家電企業扛過了疫情爆發期，然而疫情后的回血更為重要。從今年下半年開始，市場將會出現一輪品牌的“深度清洗”運動，一些弱勢品牌將被優化出局。